【正文】 ？ 三 . 消費者購買行為分析 ? 購買者決策過程 – 誰在購買 （ Who) – 為何購買 （ Why） – 購買什么 （ What） – 什么時候 （ When） – 什么地方 （ Where） – 怎樣購買 （ How） 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 對衣、食、住的需要 對安全、保護的需要 對愛情、歸屬的需要 對獲取尊敬、賞識的需要 對取得成績和自我發(fā)展的需要 安全需要 社會需要自我實現(xiàn)需要 尊重需要 影響消費者購買的因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 四 .分析商務市場 ? 商務市場 (business marketing)是由一切購買商品和服務 ， 將它們用于生產其他商品或服務 ， 以供銷售 、 出租或供應給他人的組織所組成 。 ? 查爾斯 .Ｓ .古德曼 ? 企業(yè)購買者比較少 企業(yè)購買量較大 ? 企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動大 ? 專業(yè)采購 影響購買的人多 ? 直接采購 互相購買 ? 租憑業(yè)務 精益生產改變企業(yè)采購 ? 精益生產（ lean production） 使公司生產更多品種產品，并使成本更低、時間更短、勞動力節(jié)省。 市場細分 1： 1營銷 1： 1營銷是在一個時間內，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。 Jack Trout: ? Positioning:The Battle for Your Mind ? 定位 就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。 定位內容： 特色定位；利益定位； 使用人定位；競爭定位； 產品定位；價格定位。 定位： 商務人士，時尚追求， 時間管理，日常溝通。 公司首先要閱讀顧客 ， 第二 ， 確定優(yōu)質服務標準 ， 第三 ， 建立制勝團隊 ， 第四 ， 提供解決問題方案 ， 第五 ，吸引新顧客和留住老顧客 。 ? 。 ? 顧客滿意。 ? 總顧客價值 (total customer value)是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益 。 產品價值 服務價值 體力成本 精力成本 人員價值 時間成本 顧客讓 渡價值 總顧客價格 總顧客價值 形象價值 貨幣價格 顧客發(fā)展的步驟 ? 猜想顧客（ suspects） ， ? 預期顧客 (prospects), ? 不合格預期顧客（ disqualified prospects), ? 合格預期顧客 (qualified prospects), ? 首次購買顧客 (firsttime customer)， ? 重復購買顧客 (repeat customer) , ? 客戶 (clients) , ? 主動性客戶 (advocates)， ? 合伙人 (partners) 。 ? 產品在市場上包括 實體物品（ physical goods）、服務 (service)、體驗 (experiences)、事件 (events)、人 (persons)、地點 (places)、財產 (properties)、組織 (organizations)、信息（ information）和 創(chuàng)意 (ideas)。 品牌內涵建設 ? 梅賽德斯 （ Mercedes） 內涵－－ 聲望(prestige)： ? ? ? ? ? ? 唐裝 品牌建設 設想 ? 內涵－－ 聲望 (prestige)： ? 中國獨有 (中國結 黃河水 專利 ) ? 多有檔次 ? 高級布料 ? 唐裝博物館 ? 中式休閑服 ? 全套定制 銷 售 量 引入 成長 成熟 衰退 時間 調整營銷戰(zhàn)略 ? 由于經濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性 ， 公司在產品生命周期中應屢次調整它們的營銷戰(zhàn)略 。 生命周期常見的發(fā)展階段是導入 、 成長 、 成熟和衰退 。 八 . 商品價格確定依據 ? 在營銷組合中 ， 價格是能產生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本 。 ? 同時 ， 價格競爭是許多公司所面臨的頭號問題 。 最共同的毛病是：所定價格過分地以成本導向；價格未能依據市場變化而變化 。在有些市場上，如汽車市場，有 8個 價格點（ price points） ： ? 市場細分 舉例 (汽車 ) ? 頂級 勞斯萊斯 ? 黃金標準 梅塞德斯 奔馳 ? 豪華 奧迪 ? 特定需要 富豪 ? 中檔 別克 ? 便利 福特衛(wèi)護 ? 類似品，但較便宜 現(xiàn)代 ? 價格導向 大發(fā) ? (1)選擇定價目標 ? (2)確定需求 ? (3)估計成本 ? (4)分析競爭者制定的價格和提供的東西 ? (5)選擇定價方法 ? (6)選定最終價格 ? 需求的價格彈性 =需求量變動的百分比 /價格變動的百分比 ? 需求的價格彈性用 E表示，則公式如下： ? E=（ Q2Q1） /（ Q1+Q2） ? （ P2P1） /（ P1+P2） ? 練習 ? 某企業(yè)的西裝原價 800元，每天銷售 10件，現(xiàn)降價至 400元，每天銷售 100件，求價格需求彈性系數為多少？ ?成本加成定價 ?市場導向定價 ?競爭定價 ?價值定價 按銷售價加成定價 ? 中間商大多數用相對于銷售價的利潤比率計算價格，認為這樣更容易比較各個中間商的銷售毛利。 ? 練習 ? 某食品出廠的生產成本價為 ,運費，營業(yè)稅 10%，銷售部門基于出廠價需利潤 5%，批發(fā)商基于轉售價的利潤 15%，零售商基于零售價利潤的 20%，求該食品的市場零售價是多少？ 杜邦公司是主要實施認知價值定價法的企業(yè) ? 特點 標準水平 溢價水平 增加的價值 (美元 ) ? 質量 不純雜質每 不純雜質每 ? 百萬分之十 百萬分之一 ? 交貨 二周內 一周內 ? 系統(tǒng) 僅供應化工品 供應全部系統(tǒng) ? 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 沒有研究與支持開發(fā) ? 再培訓 一次性培訓 有要求可以再培訓 ? 服務 通過國內辦事處購買 當地適用 ? ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ ? 價格 100美元／公斤 105美元／公斤 沃爾瑪是用價格戰(zhàn)打敗凱馬特？ 天天低價，沃爾瑪！ 2020年，沃爾瑪財富 500營業(yè)額排名第一， 4500家門店， 140萬員工，中國 28家。 九 .渠道管理 通路發(fā)展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動。 渠道的流程 –實物流 –所有權流 –付款流 –信息流 –促銷流 渠道的功能 ? （ 1）集中的功能 ? （ 2）平衡的功能 ? （ 3）擴散的功能 渠道的長度與寬度 ? 渠道的長度 ? 中間商層次的多少。 渠道寬度 ? 企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。 （ 2）專營性分銷。 制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式 海爾模式 海爾事業(yè)部 工貿直接控制 工貿授權的批發(fā)商 工貿直接控制 零售商