【正文】 運動新體驗 體育用品的專業(yè) 性 和科技創(chuàng)新 消費者參加體育運動的心理訴求和渴望 消費者生活訴求和渴望 如“釋放運動新體驗” 體育用品的科技創(chuàng)新 品牌遠景 當運動不止是為了獲勝 當運動成為實現個人目標的手段和途徑 當運動成為一種生活態(tài)度 13 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 耐克就曾經成功地把氣墊技術同消費者希望在運動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進行了緊密的結合 “I believe I can fly, I believe I can touch the sky” （ 我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空） Air (氣墊 ) 消費者心理訴求對產品技術的要求 產品技術對消費者心理訴求的滿足 從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我” 15 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 但模型同時顯示， 親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關愛 外向的 內斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人興奮的 社交的 家庭關愛、友好的 信任、純潔 成功的、個性的、 年輕的 、 強有力的 放松的、高級的 享受的 ?在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚； ?同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉變，然后逐漸過渡到目標品牌個性 17 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在現階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效 功能型廣告 情感型廣告 以產品的實際功能、技術特性為主要訴求點，以向消費者溝通產品的功能特性為主要目的 以產品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產品的情感特性為主要目的 可以在有限時間和畫面空間內，清楚明了地向消費者溝通產品的技術優(yōu)越性和功能利益 超越產品技術本身， 令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活方式、心理訴求結合在一起 廣告類型 特點 優(yōu)點 缺點 純粹以技術和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗，容易被人模仿，特別是在技術越來越同質化的時候 由于廣告時間和畫面的限制，無法充分展示產品的技術細節(jié)和功能特性 李寧在目前產品專業(yè)屬性較弱，產品功能性不強的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產品的技術含量以及能夠提升運動表現的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結合，加強產品的專業(yè)運動屬性 19 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內容 1 目標消費者和品牌定位 2 產品 3 運動營銷 21 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 休閑化造成李寧產品在科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產品適應不同的運動項目 有效樣本= 14355有較高的科技含量 52% 70% BCD 66% CD 45% D 24%產品質量高 61% 79% CD 74% CD 53% D 30%店內環(huán)境和陳列很好的品牌 57% 68% CD 67% CD 54% D 33%體育用品行業(yè)的領導品牌 56% 76% BCD 73% CD 48% D 22%穿著舒適 62% 76% BCD 74% CD 57% D 35%有很好的外觀設計 55% 72% BCD 69% CD 48% D 29%是具有技術創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產品適應不同的運動項目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運動，能提高我的運動表現的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時尚”產品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數據來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 23 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且已經成為消費者不喜歡李寧產品的首要原因 消費者不喜愛李寧產品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設計不好，與別的品牌有差距 7% 對產品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數據來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 25 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 產品產品運動系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因 李寧 現有系列化多以與運動關聯(lián)度較低的主題展開（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產品設計研發(fā)思路作為指導，造成技術研發(fā)重點不明確，產品設計風格差異明顯 缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產品 在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗 27 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧可以根據資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產品系列化方式 按照運動項目系列化 按照產品技術系列化 按照運動員系列化 時間長短 近期 遠期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產品線和產品功能 ，提供消費者適合不同項目的運動產品 ?方便消費者產品選擇 ?提升產品科技含量和專業(yè)化形象 ?攤薄產品研發(fā)成本 ?統(tǒng)一產品設計開發(fā)思路； ?明確產品技術研發(fā)方向； ?確立營銷推廣重點，整合營銷資源 選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\動員，進行重點培養(yǎng) 在資源有限的情況下，可以考慮外購技術以及聯(lián)合技術開發(fā) 29 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在一些市場，消費者對李寧青少產品過分的休閑設計風格難以接受 “他本來就是一種運動服裝，給人一種感覺，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買?！? “我覺得李寧的標志不好看，不適合休閑服。” “李寧是體操選手的名字，比較有名的一個，別人一聽都會感覺是運動服?！薄敖o人第一印象是運動型的。我覺得要是沒有走進國際市場，在國際市場沒有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺就不是很好?！? ——武漢初中 /高中男生 “一個品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個新（推出的），在一起還是不好?！薄拔矣X得就像桌上的汽水吧，它本來是可口可樂公司的，那它為什么叫芬達，還有些叫醒目的，就那種感覺，它為什么不叫可口可樂?！? ——武漢高中女生 資料來源：李寧青少系列報告， PwC 分析整理 31 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation