媒介策劃管理-在線瀏覽
2025-03-30 11:30本頁(yè)面
【正文】 俱損，媒介的策劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能不將廣告客戶作為一個(gè)重要的參照因素。 ? 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，差異化策略和創(chuàng)新策略成為媒介制勝的法寶，這就要求媒介策劃致力于尋求信息產(chǎn)品和附加服務(wù)的獨(dú)特和新穎，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取有力地位。而此業(yè)績(jī)與其資源優(yōu)勢(shì)有關(guān)： 最具實(shí)力和影響的三家報(bào)紙 《 北京日?qǐng)?bào) 》 、《 北京晚報(bào) 》 、 《 北京青年報(bào) 》 聯(lián)合創(chuàng)辦，集納了三報(bào)的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。北京市場(chǎng)唯一批準(zhǔn)實(shí)行流動(dòng)售報(bào)的報(bào)紙，“郵發(fā)”和自辦發(fā)行兩條腿走路。 ? 《 北京晨報(bào) 》 ，實(shí)際上已經(jīng)從正反兩個(gè)說(shuō)明了，能否實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞傳播資源的最大發(fā)掘和最佳配置，事關(guān)媒介生存發(fā)展的大計(jì)。 ? 資源的整體運(yùn)用與配置力 ? 就是將資源進(jìn)行組合配置，把既有的資源集合在排列有序、新奇獨(dú)特的構(gòu)思里，讓它們發(fā)揮最大的效能。效益預(yù)測(cè)（產(chǎn)量或規(guī)模，品種等級(jí)，可以提供的廣告機(jī)會(huì)，有無(wú)派生產(chǎn)品）；現(xiàn)金流 量分析。 ? 在新聞媒介的傳播實(shí)踐中，策劃主體因策劃內(nèi)容的多樣性往往表現(xiàn)為不同的人員組合狀態(tài) ? 一般情況下，為媒介產(chǎn)品的定位、結(jié)構(gòu)和形象作整體策劃時(shí)，策劃主體多是組織嚴(yán)密、分工明確的人員集合體：改版領(lǐng)導(dǎo)小組，借用“外腦” ? 新聞媒介的日常報(bào)道策劃比之媒介的整體策劃運(yùn)行得更為頻繁，每一次報(bào)道策劃組織的時(shí)間和展開(kāi)規(guī)模也各有不同。比如，“香港回歸祖國(guó)”的報(bào)道 ? 大量一般性的報(bào)道選題則可能由某些編輯部門(mén)的負(fù)責(zé)人或某些版面主編、欄目主持人、制片人等負(fù)責(zé)人策劃指揮。 而值得注意的是，在今天的媒介實(shí)踐中，隨著客觀環(huán)境的日益復(fù)雜化，新聞從業(yè)人員的策劃意識(shí)的提高，策劃主體已經(jīng)逐步有“智多星”式的個(gè)體向“智囊團(tuán)”型的群體轉(zhuǎn)化，策劃本身也在由以出點(diǎn)子為主的經(jīng)驗(yàn)策劃上升為全盤(pán)統(tǒng)籌的科學(xué)策劃。另一方面媒介自身面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及媒介越來(lái)越大的規(guī)模、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、眾多的功能，致使媒介的策劃尤其是事關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品整體策劃，風(fēng)險(xiǎn)極大，已是個(gè)人難以勝任。 ? 策劃的關(guān)鍵在于提出新穎可行的策劃方案，而最佳方案往往是要從諸多方案中優(yōu)選出來(lái)，這就仍然要求策劃主體有眾多專家組成，從多角度思維和設(shè)計(jì)，形成可供選擇的各類型方案，以確保最佳方案不致遺漏。 策劃主體所需的素質(zhì)和能力 （ 1）、 廣泛獲取 和 科學(xué)處理 各方面相關(guān)信息的能力 ?廣泛收集信息的能力：社會(huì)信息、行業(yè)信息、受眾信息、媒介內(nèi)部的信息 ?科學(xué)處理信息的能力：善意鑒別各類信息的真?zhèn)渭捌鋬r(jià)值的能力；善于充分利用各類信息的能力。 例證： 1998年“世足賽”報(bào)道 創(chuàng)造性思維 ? 創(chuàng)造性思維是指人類在探索未知領(lǐng)域的過(guò)程中，充分發(fā)揮認(rèn)識(shí)的能動(dòng)作用，突破固有的邏輯通道，不斷地以新穎方式和多維角度的思維轉(zhuǎn)化來(lái)尋求獲得新成果的思維活動(dòng) 創(chuàng)造性的思維方式： ? A、發(fā)散思維：“腦力激勵(lì)法”（ “頭腦風(fēng)暴法” ）， ? B、想象：就是人腦在過(guò)去感知的基礎(chǔ)上對(duì)所感知的形象進(jìn)行加工、改造，創(chuàng)造出新形象的心理過(guò)程。例證： 《 華西都市報(bào) 》 對(duì)比法：從別人的不足發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，以己之長(zhǎng)攻人之短，創(chuàng)造獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。 ? 科學(xué)決策需要集體討論，并且形成多種備選方案，再經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的論證，對(duì)方案實(shí)行優(yōu)選。 ? 更深刻意義上的組織能力，還指為事業(yè)發(fā)展網(wǎng)羅人才、組建隊(duì)伍，形成相對(duì)穩(wěn)定的合作群體。體制的差異直接影響從業(yè)者的工作態(tài)度和業(yè)務(wù)水平的發(fā)揮，形成對(duì)策劃的制約力。 ? 《 東方時(shí)空 》 ：“制片人制”、“招聘制”、“策劃制”的發(fā)端。要從復(fù)雜的項(xiàng)目?jī)?nèi)容里發(fā)掘出最有價(jià)值的本質(zhì)。有時(shí)價(jià)值就是賣點(diǎn)，但有時(shí)并不等于賣點(diǎn)。所以策劃人的第二個(gè)著眼點(diǎn)就是尋找賣點(diǎn)。 ? 當(dāng)策劃人發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的價(jià)值之后，即必須判斷這個(gè)價(jià)值是否就是商機(jī)。 ? 創(chuàng)造商機(jī)的方式就是把一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)整合，理出主題，打包推出。 ? 策劃人永遠(yuǎn)要保持清醒的頭腦，要對(duì)項(xiàng)目、對(duì)自己的策劃方案抱持一種挑剔、謹(jǐn)慎的、審視的態(tài)度，要帶有問(wèn)題意識(shí)去研究和評(píng)判價(jià)值和賣點(diǎn)。 了解受眾 ? （ 1）媒介受眾的數(shù)量和購(gòu)買能力； ? （ 2）媒介受眾的信息需求獲得滿意的度； ? （ 3）媒介本身的條件是否能夠與滿足目標(biāo)受眾的信息需求有機(jī)結(jié)合，媒介在傳播活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)，能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短； ? （ 4）受眾對(duì)所策劃的項(xiàng)目持何評(píng)價(jià)
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