【正文】 47萬(wàn) 隨著生活節(jié)奏的加快，用戶(hù)的移動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，閱讀時(shí)間被分散，人們需要更便捷的閱讀方式 上班途中、旅途中、臥室床上、等待朋友 ?? 在這些場(chǎng)景中，有電子閱讀習(xí)慣的用戶(hù)有著閱讀的需求，但條件的限制使得打開(kāi)電腦成為不可能。 手機(jī)閱讀意愿比例43%57%愿意不愿意“ 上課無(wú)聊的時(shí)候拿出來(lái)上上網(wǎng)，晚上熄燈睡覺(jué)前，用手機(jī)看新聞啊，體育方面，娛樂(lè)方面的資料，信息什么的。點(diǎn)菜無(wú)聊的時(shí)候也可以啊” “比如說(shuō)無(wú)聊的時(shí)候有這樣的一個(gè)東西看看就不錯(cuò)。 ” 用戶(hù)聲音 上班途中 旅途中 等待吃飯 等待朋友 睡覺(jué)前 會(huì)議中 … 手機(jī)電子閱讀能夠有效彌補(bǔ)電子閱讀的不足，滿(mǎn)足碎片閱讀和無(wú)聊經(jīng)濟(jì)的需要 ? 電子閱讀的劣勢(shì) ? 終端固定，無(wú)法隨身攜帶 ? 盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏保護(hù)措施 ? 網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)放的環(huán)境，用戶(hù)沒(méi)有付費(fèi)的習(xí)慣 ? 付費(fèi)需要依托其它平臺(tái)，操作繁瑣?！? “服務(wù)好，體驗(yàn)好的話可以選擇的。手機(jī)通訊錄里面基本上都是好友。 ” “操作要簡(jiǎn)便，有的手機(jī)上網(wǎng)太繁瑣了。 ?3G “ 書(shū)城”的網(wǎng)關(guān)請(qǐng)求量至 2023年 2月已經(jīng)占整個(gè)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)關(guān)請(qǐng)求數(shù)的 %，這從側(cè)面反映了手機(jī)圖書(shū)市場(chǎng)的巨大潛力。 2023年 1999年 2023年 2023年 2023年 推出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（ IMODE），很快在日本掀起一股無(wú)線上網(wǎng)熱潮，成為世界最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。作為手機(jī)小說(shuō)， 《 戀空 》 在 2023年紅得發(fā)紫，這也是唯一一部躋身前 10名的純文學(xué)類(lèi)作品。 ?新華社北京 11月 28日專(zhuān)電 《 日本經(jīng)濟(jì)新聞 》 27日?qǐng)?bào)道說(shuō)，日本的手機(jī)小說(shuō)正在成為帶動(dòng)電影、音樂(lè)、出版等多媒體聯(lián)動(dòng)的一大產(chǎn)業(yè)。未來(lái)幾年，新聞出版總署將站在國(guó)家戰(zhàn)略的高度， 大力實(shí)施數(shù)字出版戰(zhàn)略 ，出臺(tái)有效產(chǎn)業(yè)的政策，推動(dòng)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)，全面整合出版資源，打破包括網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的新型網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中的界限，促進(jìn)不同出版形態(tài)之間優(yōu)秀品牌出版物相互融合，消除傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)和新型網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)在相互融合的體制性障礙， 實(shí)現(xiàn)各種數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)間的平滑對(duì)接，創(chuàng)造更好的閱讀條件 。 —— 新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰 ? 十一五期間數(shù)字出版是發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)。 ? 綱要還強(qiáng)調(diào)：大力推進(jìn)以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的文化生產(chǎn)和傳播的新興行業(yè)， 積極發(fā)展電子書(shū)、手機(jī)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)出版物等新業(yè)態(tài) ，發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站等新興的傳播載體。該市場(chǎng)空間值為當(dāng)前環(huán)境條件下的估值。 不同 ARPU用戶(hù)的支付意愿 不同年齡用戶(hù)的支付意愿 不同地市用戶(hù)的支付意愿 不同性別用戶(hù)的支付意愿 用戶(hù)的需求意愿同日本大體接近 數(shù)據(jù)來(lái)源：飛資得資訊公司 2023年調(diào)研報(bào)告，科爾尼公司提供 從日本來(lái)看，手機(jī)閱讀主要集中在睡覺(jué)前、回家后、上班路上等時(shí)間段，國(guó)內(nèi)也基本類(lèi)似 基于用戶(hù)需求調(diào)研，我們對(duì)用戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分 ? 我們的潛在用戶(hù)主要定位在年輕群體： ? “開(kāi)卷”公司（提供中文圖書(shū)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)跟蹤服務(wù)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)）提供的數(shù)據(jù)可以看出， 19歲 24歲人群的閱讀率為 %， 2535歲人群的閱讀率為 %，而 45歲以上人群的閱讀率只有 %， 功能偏好 內(nèi)容偏好 1822歲，大學(xué)生 緊跟流行，追求高品質(zhì)的生活 ,容易接觸到通過(guò)各種渠道滲進(jìn)的國(guó)內(nèi)外信息。要求高價(jià)值、高品質(zhì)體驗(yàn) 掌上閱讀、內(nèi)容推薦、擴(kuò)展功能 新聞綜合、體育娛樂(lè)、生活時(shí)尚、金融財(cái)經(jīng)、現(xiàn)代文學(xué) 3150歲，成功人士、專(zhuān)業(yè)人士 以家庭為重，工作之余，他們非常注重自身的保養(yǎng)及健康的生活方式 掌上閱讀 新聞綜合、體育娛樂(lè)、金融財(cái)經(jīng)、生活時(shí)尚、現(xiàn)代文學(xué) 高度 擁有移動(dòng)閱讀習(xí)慣比例較高 一般 高學(xué)歷人群移動(dòng)閱讀習(xí)慣比例較高 輕度 極少有過(guò)移動(dòng)閱讀體驗(yàn) 人群特征 閱讀內(nèi)容 傾向 內(nèi)容偏好 功能偏好 分群描述 目 錄 ? 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 ? 手機(jī)閱讀市場(chǎng)分析 ?手機(jī)閱讀競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 浙江移動(dòng)的定位 ? 產(chǎn)業(yè)定位 ? 市場(chǎng)定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 浙江移動(dòng)手機(jī)閱讀成功的關(guān)鍵要素 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 內(nèi)容發(fā)展和版權(quán)管理 ? 商務(wù)模式與贏利分析 ? 市場(chǎng)推廣 ? 需要的決策點(diǎn)與支持 近幾年來(lái)，手機(jī)閱讀客戶(hù)端廠商迅速增加 2023年 2023年 2023年 1000萬(wàn) 產(chǎn)品推出時(shí)間 目前用戶(hù)規(guī)模 400萬(wàn) 300萬(wàn) 100萬(wàn) 50萬(wàn) 10萬(wàn) ?百閱 ?掌訊通 ?維信 ?3GV8 ?掌媒 ?胖葫蘆 ?大頭 ?掌上書(shū)院 ?起點(diǎn)通 ?邁鼠 ?聽(tīng)網(wǎng) ?掌上聽(tīng)吧 ?目前手機(jī)閱讀客戶(hù)端廠商共有幾十家， 202 2023年廠商數(shù)目迅速增加； ?掌上書(shū)院是成立最早，百閱是目前用戶(hù)規(guī)模最大的廠商， 3GV8是目前體驗(yàn)效果最好的軟件。 ?營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道有限，廣告無(wú)法到達(dá)所有潛在用戶(hù)，效果較差 ?出于成本壓力，無(wú)法開(kāi)展大規(guī)模推廣活動(dòng)和宣傳 ?通過(guò)第三方付費(fèi)渠道付費(fèi)，結(jié)算麻煩 ?點(diǎn)卡或虛擬貨幣交易為用戶(hù)支付帶來(lái)不便 用戶(hù)規(guī)模小 2 內(nèi)容覆蓋差 3 營(yíng)銷(xiāo)能力弱 4 收費(fèi)不方便 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)廠商存在的問(wèn)題正是移動(dòng)發(fā)展手機(jī)閱讀的優(yōu)勢(shì) 可以 形成 良性的商業(yè) 模 式 1 ?浙江移動(dòng)擁有 3300萬(wàn)的用戶(hù)規(guī)模 ?移動(dòng)可利用自身優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)、電子閱讀產(chǎn)業(yè)進(jìn)行充分合作，全面覆蓋內(nèi)容 ?移動(dòng)有著渠道方面的優(yōu)勢(shì) ?實(shí)力強(qiáng)，可以進(jìn)行全面鋪開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，最快速度發(fā)展市場(chǎng) ?已經(jīng)養(yǎng)成用戶(hù)良好的付費(fèi)習(xí)慣 ?自有統(tǒng)一、快捷的收費(fèi)渠道，用戶(hù)接受 龐大的用戶(hù)規(guī)模 2 優(yōu)秀的內(nèi)容整合能力 3 強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力 4 收費(fèi)方便 綜合各因素， 2023年手機(jī)閱讀市場(chǎng)將步入快速成長(zhǎng)期，是公司切入的良好時(shí)間窗口 判斷產(chǎn)業(yè)是否成熟的依據(jù)主要有以下幾點(diǎn)：市場(chǎng)是否成規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢晟?，?jìng)爭(zhēng)廠商是否眾多，是否存在領(lǐng)導(dǎo)廠商 市場(chǎng)規(guī)模 ?手機(jī)閱讀市場(chǎng)的興起主要從 2023年開(kāi)始，發(fā)展速度十分迅速。經(jīng)過(guò) 3年的市場(chǎng)培育和手機(jī)適配率提高等外部條件的刺激，可以預(yù)見(jiàn)， 08年開(kāi)始手機(jī)閱讀的用戶(hù)數(shù)量將加速上升。 廠商數(shù)量 ?競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量越來(lái)越多。各廠商的用戶(hù)數(shù)量也不斷增長(zhǎng)，如掌媒推出產(chǎn)品 5個(gè)月后（ 2023年 12月）達(dá)到 80萬(wàn)戶(hù)，至 2023年 1月接近 100萬(wàn)。 ?現(xiàn)有廠商有著用戶(hù)規(guī)模小、內(nèi)容不夠豐富、營(yíng)銷(xiāo)能力弱、廠商收費(fèi)能力低等缺點(diǎn)，還未出現(xiàn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)廠商，而這些缺點(diǎn)正是中移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。 ?現(xiàn)有部分廠商在維持用戶(hù)粘性（百閱）、把控內(nèi)容（掌媒）等方面逐漸體現(xiàn)出了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)數(shù)已達(dá)到一定規(guī)模。目前是切入市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)合作，取得內(nèi)容。 ?中移動(dòng)利用自身的優(yōu)勢(shì)，有效管控發(fā)行環(huán)節(jié)，并覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)合作中占據(jù)主導(dǎo)地位。 ?手機(jī)閱讀還能夠作為實(shí)體書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)通道，通過(guò)書(shū)評(píng)、摘要等介紹，推動(dòng)實(shí)體書(shū)的銷(xiāo)售。 10元用戶(hù)收入 ,由于各環(huán)節(jié)原因 *折扣 10元實(shí)體書(shū)，電子版買(mǎi) 3元 二、對(duì)用戶(hù)而言，從無(wú)聊向有聊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為隨身攜帶的數(shù)字圖書(shū)館 細(xì)分客戶(hù) 客戶(hù)價(jià)值點(diǎn) 無(wú)聊時(shí)間： 隨時(shí)隨地獲得自己感興趣的閱讀內(nèi)容，打發(fā)無(wú)聊時(shí)光 碎片時(shí)間： 填補(bǔ)零碎生活時(shí)間，彌補(bǔ)緊張生活造成的閱讀和學(xué)習(xí)時(shí)間的缺失 有聊時(shí)間： 及時(shí)、快捷地獲取資訊和信息 客戶(hù)側(cè) 移動(dòng)側(cè) 核心價(jià)值點(diǎn) 擴(kuò)大 WAP用戶(hù)群體，提高使用流量，使用戶(hù)產(chǎn)生粘性 帶動(dòng)其他相關(guān)增值業(yè)務(wù)發(fā)展 增加新的收入點(diǎn)－－對(duì)用戶(hù)重點(diǎn)需求的內(nèi)容和功能收取費(fèi)用，以及未來(lái)拓展廣告業(yè)務(wù) ?提供時(shí)尚娛樂(lè)內(nèi)容，把握其多變的興趣點(diǎn) ?填補(bǔ)其無(wú)聊時(shí)間，對(duì)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)產(chǎn)生依賴(lài)性 細(xì)分用戶(hù) 價(jià)值點(diǎn)側(cè)重 ?填充未滿(mǎn)足的閱讀需求，提供高價(jià)值、高品位閱讀內(nèi)容 ?進(jìn)一步提升高端用戶(hù)滲透率 ?提供簡(jiǎn)單、實(shí)用的信息和新聞，增加手機(jī)附加使用價(jià)值 ?保有 /提升移動(dòng)用戶(hù)的保有量 1822歲 2330歲 3150歲 全新體驗(yàn)的掌上圖書(shū)館 三、從競(jìng)爭(zhēng)而言，利用核心優(yōu)勢(shì)，成為手機(jī)閱讀客戶(hù)端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 手機(jī)閱讀市場(chǎng)存在的問(wèn)題 移動(dòng)的優(yōu)勢(shì) 只能覆蓋細(xì)分用戶(hù)群 內(nèi)容不夠豐富 營(yíng)銷(xiāo)方式單一、力度有限 無(wú)方便、快捷的付費(fèi)方式 無(wú) 法 找 到 成熟的商業(yè) 模 式 手機(jī)用戶(hù)基數(shù)大 產(chǎn)業(yè)鏈具有半封閉特性，移動(dòng)占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，能有效整合內(nèi)容 強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，能掌控終端 統(tǒng)一、成熟的收費(fèi)渠道 可以構(gòu)建清晰的盈利模式 ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，中移動(dòng)有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有能力成為手機(jī)閱讀客戶(hù)端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 ?對(duì)于定位于全面覆蓋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠商，中移動(dòng)應(yīng)基于自身優(yōu)勢(shì)資源，如用戶(hù)規(guī)模、技術(shù)能力、收費(fèi)渠道等。 目 錄 ? 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 ? 手機(jī)閱讀市場(chǎng)分析 ? 手機(jī)閱讀競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 公司手機(jī)閱讀發(fā)展的總體思路 ? 產(chǎn)業(yè)定位 ? 市場(chǎng)定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位 ?公司手機(jī)閱讀發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 內(nèi)容發(fā)展和版權(quán)管理 ? 商務(wù)模式與贏利分析 ? 市場(chǎng)推廣 ? 待決策和支持的幾個(gè)事項(xiàng) 發(fā)展手機(jī)閱讀，需要抓住四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和一個(gè)基礎(chǔ) 業(yè)務(wù)成功關(guān)鍵點(diǎn) 有吸引力的內(nèi)容和價(jià)格 抓人的功能體驗(yàn) 有效的版權(quán)管理 方便的傳播渠道 贏利的商務(wù)模式 ① 在功能上，首先要做到方便的下載、安裝和使用，再是絢麗的多媒體效果，吸引用戶(hù)的眼球 ② 在內(nèi)容上需要前期選擇戰(zhàn)略性質(zhì)的內(nèi)容合作伙伴，提供熱點(diǎn)和精品業(yè)務(wù)提高用戶(hù)的吸引力，同時(shí)提供合理的價(jià)位，提高用戶(hù)的消費(fèi)熱度 ③ 在社會(huì)上塑造知識(shí)版權(quán)的推動(dòng)者形象，協(xié)助政府推進(jìn)版權(quán)管理，讓作者意識(shí)到浙江移動(dòng)保證作者權(quán)益的決心，獲得收益 ④ 建立浙江移動(dòng)自有渠道，社會(huì)渠道和用戶(hù)自我傳播的渠道 ⑤ 通過(guò)能夠有效贏利的商務(wù)模式來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈，形成良性的發(fā)展模式 ① 手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的整體業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 客戶(hù)端模式，富媒體發(fā)布的主通道 WAP模式，客戶(hù)端未覆蓋用戶(hù)對(duì)消費(fèi)文學(xué)內(nèi)容的有利補(bǔ)充 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 雜志 動(dòng)漫 報(bào)紙 （暫緩） 電子書(shū) 資訊 博客 社區(qū) 論壇 共享社區(qū) 深度運(yùn)營(yíng)內(nèi)容模塊 RSS爬取內(nèi)容模塊 共享模塊 MCP:包括出版社、原創(chuàng)作者、格式轉(zhuǎn)換等環(huán)節(jié) 采用設(shè)定＋定制模式 考慮內(nèi)容 管理，先不 作 客戶(hù)端模式，富媒體發(fā)布的主通道 WAP模式，有利補(bǔ)充 以用戶(hù)的手機(jī)閱讀體驗(yàn)為核心，突出五大業(yè)務(wù)功能 ?文本：貼近紙質(zhì)的文字顯示效果、光標(biāo)經(jīng)過(guò)時(shí)段落字體放大顯示 ?圖像：保持圖片原味效果、遠(yuǎn)近景拉伸 ?音樂(lè)：各種音效（如打開(kāi)雜志、翻頁(yè)等）、閱讀背景音播放 ?用戶(hù)與移動(dòng)公司交流窗口：吸收用戶(hù)新需求和建議 ?用戶(hù)與用戶(hù)之間交流：“愛(ài)讀”書(shū)友會(huì)、書(shū)評(píng)、同讀一本書(shū)的書(shū)友交流 ?用戶(hù)給作者和書(shū)做評(píng)注