【正文】 命和目標(biāo)，企業(yè)策略，及策略執(zhí)行計(jì)劃11公司使命目的 使企業(yè)專注于最終目的 表達(dá)管理層對企業(yè)遠(yuǎn)景的設(shè)計(jì) 是制定企業(yè)所有策略計(jì)劃的基礎(chǔ) 指導(dǎo)企業(yè)的核心價值觀 是企業(yè)所有變革和創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)使命陳述舉例例一： Dell 戴爾電腦戴爾公司的使命是通過提供最佳的客戶體驗(yàn)在全球范圍內(nèi)成為最成功的電腦制造商。 它必須有 “ 個性 ” 。 使命陳述的形式應(yīng)與戰(zhàn)略定義，核心價值和關(guān)鍵成功因素并進(jìn) 企業(yè)打算做什么？打算怎么做？ 成功的標(biāo)準(zhǔn)？ 日常管理行為必須和使命相一致，否則使命將貶值并失去信譽(yù)和存在的價值 市場份額 生產(chǎn)力 公眾形象 產(chǎn)品分銷 /分布范圍 員工素質(zhì) 最低成本運(yùn)作 盈利增長 法律 /法規(guī)我更多是由高價格支撐的。 相對于其他競爭對手，華 凌整體競爭力較弱– 公司規(guī)模– 技術(shù)實(shí)力– 市場營銷能力– 人力資源 228。影響華凌全國性品牌的建立。?發(fā)達(dá)國家空調(diào)企業(yè)將制造中心不斷向亞洲轉(zhuǎn)移。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關(guān)，因?yàn)榘臀鳉夂蚺c中國相反。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個旺季。據(jù)了解目前進(jìn)入巴西的障礙是安裝問題。格力進(jìn)入巴西市場希望能通過技術(shù)培訓(xùn)，縮短安裝時間為 3個小時，降低成本。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊(duì)伍，建立起準(zhǔn)時、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。在中東的迪拜和歐洲的德國分別建立了 國際物流中心 以保證給各國經(jīng)銷商及時供貨。海爾子公司或合資企業(yè)海外工廠海外設(shè)計(jì)部海外信息中心資料來源： PwC調(diào)查分析 28海 爾利用資金、技術(shù)等綜合實(shí)力，推行全面的全球戰(zhàn)略在海外建立包括研究開發(fā)、生產(chǎn)、物流、倉儲一體化的國際營銷體系積極開發(fā)國外的分銷商體系在技術(shù)領(lǐng)先國家建立控股的合資公司或全資子公司，開展先進(jìn)技術(shù)的研究和轉(zhuǎn)移格 力強(qiáng)調(diào)空調(diào)專業(yè)化企業(yè)的核心競爭力，不進(jìn)行過度多元化擴(kuò)張?jiān)诤Ｍ饨⒐S，利用季節(jié)差異緩解銷售淡季旺季波動本地化的運(yùn)做策略，將生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)本地化選擇空調(diào)空白地區(qū)，通過建廠迅速占領(lǐng)該國市場美 的國際業(yè)務(wù)具有一定的前瞻性，強(qiáng)調(diào)國際業(yè)務(wù)在公司整體戰(zhàn)略中的地位著手建立全球供應(yīng)、生產(chǎn)體系，在主要地區(qū)建立保稅倉儲設(shè)施重視利用海外的營銷專家，拓展當(dāng)?shù)氐氖袌鰢鴥?nèi)知名品牌企業(yè)已率先走出國門，大力開拓海外市場，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益準(zhǔn)確選擇海外目標(biāo)市場 大力提高產(chǎn)品科技含量 積極滲透當(dāng)?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò) 塑造企業(yè)良好企業(yè)形象29華凌空調(diào)的國際業(yè)務(wù)正處于起步的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)? 目前華凌國際銷售主要的問題是沒有建立穩(wěn)定的渠道，處于等客上門的階段? 華凌目前沒有確定長遠(yuǎn)的出口戰(zhàn)略，是自有品牌還是 OEM為主？處于自發(fā)階段? 華凌一個點(diǎn)型的國際定單通常只有 2023 ~ 3000 臺，對于生產(chǎn)安排存在很多不便之處? 華凌目前國際業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與華凌的出口遠(yuǎn)期目標(biāo)存在較大差距? 集團(tuán)在香港的窗口沒有被華凌充分地利用起來資料來源：華凌 9800銷售數(shù)據(jù) 30華凌空調(diào)選擇海外市場既是大勢所趨，也是公司年產(chǎn)100萬臺以上目標(biāo)完成的重要保障市場定位討論 海外市場“重點(diǎn)市場 ”選擇或 “全面出擊 ”的市場選擇策略？ “格力模式 ”或 “海爾模式 ”是否適合華凌？ 有無足夠市場信息獲得及分析能力？ 是否需要借助外腦幫助？華凌是否有足夠，持續(xù)研發(fā)實(shí)力保證技術(shù)的先進(jìn)性？ 是否可以根據(jù)多個差異化的市場設(shè)計(jì)市銷對路的產(chǎn)品？ 研發(fā)的快速反應(yīng)能力？ 柔性化，批量化生產(chǎn)能力；交貨期及產(chǎn)品質(zhì)量的保證？選擇何種營銷渠道，自建網(wǎng)絡(luò)或利用經(jīng)銷商代理？尋找戰(zhàn)略合作伙伴 及客戶關(guān)系管理能力？是否需要樹立華凌品牌形象或全部 OEM？有無整體形象設(shè)計(jì)和推廣方案華凌品牌 國際定位？目標(biāo)市場選擇 科研及制造水平營銷及渠道選擇 企業(yè)形象3132市場板塊 產(chǎn)品 /服務(wù) 關(guān)鍵成功要素市場方法 來 源國內(nèi)市場窗 機(jī)分 體 機(jī)柜 機(jī)?高 檔?中 檔?低 檔?高 檔?中 檔?低 檔? 低噪音? 低成本?品牌 ?價格 ?功能性，高可靠 性， 外觀?售前售后服務(wù)?經(jīng)銷商為實(shí)現(xiàn)華凌空調(diào)國內(nèi)市場增長目標(biāo)，需要選擇適當(dāng)?shù)氖袌龇椒ㄗ鳛楸ＷC普華永道分析普華永道分析普華永道分析? 國內(nèi)農(nóng)村市場? 作為打開市場手段? 除滿足出口外，不 作為重點(diǎn)發(fā)展?高 檔?中 檔?品牌 ?價格 ?功能性，高可 靠性， 外觀?售前售后服務(wù)?經(jīng)銷商? 建立良好的品牌形 象? 功能清晰的產(chǎn)品系 列? 銷量規(guī)模增長同時 保持一定利潤? 建立良好的品牌形 象? 以高利潤為導(dǎo)向? 同時兼顧集團(tuán)購買 客戶33作為體現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的產(chǎn)品應(yīng)擁有合理的價格策略 , 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場定位及創(chuàng)新能力產(chǎn) 品價 格 策 略創(chuàng) 新 能力產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 功 能 定 位34華凌目前的市場價格處于同行業(yè)中等偏上的水平華凌目前的市場價格處于同行業(yè)中偏高的地位u u u u u u u u 15003000350040004500250050002023松下小天鵝格力長虹海爾華凌科龍美的舉例：一匹單冷機(jī)市場價對比 (2023)資料來源：松廈零售數(shù)據(jù) 35中高檔次價格定位？降價措施作用和影響同主要競爭對手比較，華凌空調(diào)中高檔次價格定位理由？技術(shù)研發(fā)水平，產(chǎn)品質(zhì)量等方面？華凌目前的品牌形象是否支持價格定位？ 終端消費(fèi)者的認(rèn)知度？華凌空調(diào)價格定位一定程度上體現(xiàn)了公司的整體市場形象，具有重要意義產(chǎn)品價格策略討論作 用緩解市場銷售壓力滿足部分對產(chǎn)品較價格敏感，功能要求簡單消費(fèi)者需求公司總體銷售額增長目標(biāo)容易實(shí)現(xiàn)影 響是否會影響華凌目前的品牌形象和市場定位？對公司總體利潤目標(biāo)完成的影響？“低價機(jī) ”作為一種短期促銷手段或中長期策略？36華凌空調(diào)國內(nèi)市場利潤構(gòu)成分析47%%%14900萬元8,146萬元柜機(jī)分體機(jī)窗機(jī)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，國內(nèi)利潤來自柜機(jī)和分體機(jī)2023年 2023年預(yù)算 %%56%華凌空調(diào)產(chǎn)品平均毛利率分析 (2023年 )柜機(jī) 分體機(jī) 窗機(jī)毛利率%%%資料來源：華凌財(cái)務(wù)部， PwC分析 37窗機(jī)除 KC25A以外，大部分贏利能力較差， 2023年的預(yù)算更是整體虧損2023年窗機(jī)利潤貢獻(xiàn)分析(元 ) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論228。 根據(jù)公司整體目標(biāo)：若以利 潤為導(dǎo)向，如何評價窗機(jī)的 利潤貢獻(xiàn)？