【正文】 、快捷地登陸個(gè)性化的內(nèi)容） ? —— 誰是價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略供應(yīng)商？與誰結(jié)盟，貴公司才能將附 ? 加價(jià)值傳遞給最終消費(fèi)者？（內(nèi)容管理和分銷公司，如 ? ） ? —— 這些渠道客戶需要什么樣的供應(yīng)商關(guān)系？ ? —— 確認(rèn)交易型客戶 ? —— 確認(rèn)合作型客戶 ? —— 為這些客戶設(shè)計(jì)靈活的市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù) 追求長(zhǎng)期合作 一旦供應(yīng)商與下游的客戶建立了關(guān)系，它就會(huì)通過下列方式來追求建立長(zhǎng)期合作： 通過可靠的業(yè)績(jī)和信息共享建立信任和承諾 貫徹協(xié)調(diào)機(jī)制 預(yù)見并解決沖突 寶潔和沃爾瑪一起合作，運(yùn)用沃爾瑪?shù)膸齑婀芾硇枨髞黹_展推廣活動(dòng) 運(yùn)用客戶管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整服務(wù)，并識(shí)別其機(jī)構(gòu)客戶的業(yè)績(jī)問題 追求增長(zhǎng) ? 貴公司的下游客戶對(duì)單一貨源的顧慮是什么？您如何減少這種顧慮？ ? ——出貨：通過調(diào)整其分銷商的安全庫存量 ? ——供應(yīng)商質(zhì)量下降： 提 ? 供有關(guān)其最低總成本的年報(bào) ? ——供應(yīng)商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降：林肯電器通過其保證削減成本計(jì) ? 劃回應(yīng)降價(jià)的要求 ? 尋求設(shè)備管理或者外包處理（；施樂； ） ? 恰當(dāng)利用共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)的協(xié)議（對(duì)于某些公司來說，價(jià)格 =成本節(jié)約：） 回應(yīng)價(jià)格壓力 假如一位具有戰(zhàn)略意義的客戶告訴您，他收到了貴公司競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)過來的、比您低 5%的價(jià)格。第三天 分銷，傳播，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的挑戰(zhàn) 創(chuàng)造渠道價(jià)值 當(dāng)今的傳播戰(zhàn)略 管理銷售隊(duì)伍 營(yíng)銷大未來 創(chuàng)造渠道價(jià)值 渠道成員的營(yíng)銷觀點(diǎn) ? 所有渠道成員都是客戶 ? 從根本上說，消費(fèi)者是戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃的焦點(diǎn) ? 渠道角色由其為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值來決定。 ? —— 中間渠道成員是公司的伙伴，營(yíng)銷組合的大部分內(nèi)容 —— 產(chǎn) ? 品、價(jià)格、分銷、傳播 —— 都是經(jīng)由他們流向消費(fèi)者 客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計(jì) ? 所帶給消費(fèi)者的價(jià)值是渠道設(shè)計(jì)的最基本的決定性因素 ? 渠道特征受細(xì)分設(shè)計(jì)的消費(fèi)者特征和購(gòu)買團(tuán)體特征所驅(qū)動(dòng) ? —— 高端的保險(xiǎn)渠道受消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)需求所驅(qū)動(dòng) ? —— 附加價(jià)值服務(wù)通過公司本部、總代理及個(gè)人代理商到達(dá)消 ? 費(fèi)者 確定渠道成員的角色 ? 營(yíng)銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營(yíng)銷角色及價(jià)值附加角色 ? *覆蓋的銷售點(diǎn) *產(chǎn)品分類 ? *產(chǎn)品獲得的便利性 *客戶服務(wù)和客戶支持 ? *庫存管理 *廣告推銷投資 ? 某些渠道成員可能只是簡(jiǎn)單地提供節(jié)約成本的服務(wù) ? *打破散裝（新鮮的水果和蔬菜） ? *按單生產(chǎn)（電腦） 渠道覆蓋：分銷的力度如何？ 產(chǎn)品種類和目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣決定了渠道覆蓋的密度 通常，存在三種層次： *密集的：香煙，快餐 *精選的：辦公用品 *獨(dú)家的：高級(jí)服飾 貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？ 渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？ 由目標(biāo)市場(chǎng)的選擇決定： ——銷售 “推進(jìn) ”和服務(wù)的期望層次（蘋果電腦） ——人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等 …… （西北互惠信托） 其他標(biāo)準(zhǔn)： ——渠道的具體要求和成本（惠普） ——控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不 同（必勝客，福特） 渠道成員是創(chuàng)造價(jià)值伙伴 前進(jìn)中的公司會(huì)從戰(zhàn)略上考慮價(jià)值鏈中的渠道成員： 在價(jià)值鏈中客戶的關(guān)鍵需求是什么？ 渠道成員的客戶有什么需求？ ——卡特彼勒公司借錢給它獨(dú)立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務(wù)項(xiàng) 目 最終消費(fèi)者的需求是什么？ ——卡特彼勒公司的消費(fèi)者需要長(zhǎng)期的維護(hù)，以保護(hù)他們的投資 渠道成員是創(chuàng)造價(jià)值的伙伴 牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復(fù)使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競(jìng)爭(zhēng)，通常是尋求新型的塑料配方 給 料 配方程序 奶盒制造商 模具設(shè)計(jì)者 廠商 牛奶生產(chǎn)商 運(yùn)用客戶研究，改善渠道地位 ? 零售商們重視那些與自己合作并幫助自己改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商； ? 衛(wèi)生用具的小制造商尋求進(jìn)入主流高端家庭中心市場(chǎng)的途徑 ? ——他們沒有出讓自己對(duì)品牌的控制權(quán)，也沒有接受被期望的價(jià) ? 格讓步，而是走向了相反的方向； ? ——他們利用出口處的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者需要綜合的產(chǎn)品展示以 ? 幫助他們進(jìn)行設(shè)計(jì)決策； ? ——他們?yōu)楫a(chǎn)品策劃了一種獨(dú)家的店內(nèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略，降低了家庭中 ? 心產(chǎn)品的銷售成本，并且承諾提高每平方英尺的銷售額。如果他接受您對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，您就會(huì)丟失該客戶 40%的生意。 ? 公司的廣告代理精心制作了一個(gè)廣告套餐：制作相關(guān)的錄像帶并將之郵寄給了 35,000位農(nóng)場(chǎng)主。它把散裝在集裝箱里，再將之空運(yùn)到孟菲斯，按劑量分裝并冷藏。給農(nóng)場(chǎng)主們開單并收繳應(yīng)收賬款。 ? 完美的服務(wù)：農(nóng)場(chǎng)主并不知道，大多數(shù)時(shí)候他們都不是在同公司做生意。 當(dāng)今的傳播戰(zhàn)略 中國(guó)的媒體趨勢(shì) 整合媒體以支持品牌本土化： 可口可樂 ——在本土制作的廣告 ——中國(guó)足球隊(duì)及世界杯比賽的贊助商 ——與中國(guó)品牌及交叉促銷：土豆片和可樂 ——“絕佳的 口味組合 ” 中國(guó)的媒體趨勢(shì) “優(yōu)秀市民 ”公開活動(dòng) 愛立信 ——60%的元件是本土制造的 ——投資 160億人民幣 ——鼓勵(lì)供應(yīng)商到中國(guó)投資 ——與政府協(xié)作的本土化研究中心 ——愛立信中國(guó)學(xué)院 中國(guó)的媒體趨勢(shì) 2023年，廣告收入劇增 超過 70億美元 2023年將成為第四大廣告市場(chǎng) 集中在少數(shù)大城市：上海占總量的 18% 影響客戶購(gòu)買決策的模型 ? 知曉：消費(fèi)者知道品牌的存在 ? 興趣：消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形 ? 象的某些東西，而且想了解更多 ? 欲望：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)尋找該品牌， ? 并拿它和別的品牌做比較 ? 行動(dòng)：消費(fèi)者始終選擇該品牌 廣告和公關(guān)的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān) ? 刺激 “拉 ”的需求 ——說服消費(fèi)者通過分銷渠道拉動(dòng)產(chǎn)品 ? 中國(guó)的牙膏公司，像中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村消費(fèi)者的需求 間接廣告的意義何在？ ? 間接廣告指的是補(bǔ)充和支持廣告目標(biāo)的資料和活動(dòng) ? 例：產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場(chǎng)資料、直郵信件、等等 …… ? 通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更詳細(xì) ? 這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和欲望 ? 牙膏公司通過提供免費(fèi)的口腔衛(wèi)生指導(dǎo)說明來支持廣告目標(biāo) 促銷的意義何在？ ? 促銷指的是直接刺激購(gòu)買的活動(dòng)：降價(jià)促銷、附加價(jià)值促銷（同樣的價(jià)格，多 20%的洗發(fā)水！）、競(jìng)賽（公司的尋找 “偉大的美國(guó)狗 ”的活動(dòng)）、激勵(lì)（經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅行者等等） ? 除了所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的得益以外，大多數(shù)促銷活動(dòng)都給客戶一些激勵(lì) ? 他們影響漏頭斗狀決策模型的下部：欲望和行動(dòng) 傳播組合 廣告和公關(guān) 廣告、公關(guān)和間 接廣告 間接廣告和促銷 促銷 三種處于領(lǐng)導(dǎo)前沿的傳播概念 ? 整合營(yíng)銷傳播（）是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象所做出的廣泛的努力。 ? 戰(zhàn)略性公共關(guān)系是利用已經(jīng)爭(zhēng)取到的媒體支持公司的營(yíng)銷計(jì)劃。 計(jì)劃一：花費(fèi) 70%在廣告上， 30%在直接郵寄上。 計(jì)劃二：在廣告上花費(fèi) 10%，直接郵寄花 25%，還有65%用于電話營(yíng)銷。 資料來源：菲利浦 .科特勒 公司的整合營(yíng)銷傳播與 廣告（ 10%） 直接郵寄（ 25%） 電話營(yíng)銷（ 65%） 以電話營(yíng)銷為中心提升了 AT T品牌的高知名度，廣告和直接郵件則用來促使客戶行動(dòng)。 ? 直接郵寄，附有 800電話號(hào)碼 ——有 7%的人回應(yīng)。 ? 直接郵寄，附有 800電話號(hào)碼，用電話營(yíng)銷跟進(jìn)，用印刷廣告做支持 ——有 16%的人回應(yīng)。 識(shí)別出那些想通過直接郵寄購(gòu)買戒指的客戶： ——一旦客戶撥打 800電話，即被看作是潛在客戶 ——公司打電話回復(fù)，提出建議，并介紹客戶到商店 有序傳播的影響 ? 美林公司知道，投資決策并不是建立在廣告的基礎(chǔ)之上的。而零售商 也通過對(duì)客戶的交叉銷售，獲得了利潤(rùn)。未來的公司將會(huì)通過一種數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)來運(yùn)作 ” 杰克 .韋爾奇關(guān)于新經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn) ? “擁抱網(wǎng)絡(luò)。 ” 好消息：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新機(jī)遇 ? 創(chuàng)造更有效率的市場(chǎng)（） ? 簡(jiǎn)化或省掉一些環(huán)節(jié)（聯(lián)邦快遞網(wǎng)站具有的職能：打印、包裝和裝運(yùn)） ? 在 “目錄 ”功能里面，為客戶提供了新的便利及舒適的層次（天涯公司的網(wǎng)站就是針對(duì)個(gè)人購(gòu)物者和模型） ? 使價(jià)格比較更有效（） ? 客戶定制（戴爾 ,雅虎） ? 擴(kuò)展了可到達(dá)的地域和時(shí)