南京大學商學院-營銷管理-在線瀏覽
2025-03-12 13:26本頁面
【正文】 2023/2/26 30 （四）整合性營銷 當公司所有部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷 營銷部門內(nèi)部的整合 營銷部門與公司其他部門之間的整合 內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作 2023/2/26 31 內(nèi)部營銷與外部營銷同等重要，但內(nèi)部營銷必須先與外部營銷 傳統(tǒng)組織機構(gòu) 高級 管理人員 中層管理人員 前線人員 顧 客 2023/2/26 32 現(xiàn)代顧客導向的組織機構(gòu) 顧 客 顧 前線人員 顧 中層管理人員 高級管理 客 人員 客 2023/2/26 33 （五）關(guān)系營銷(Relationship Marketing) 公司不是創(chuàng)造購買，他們要建立各種關(guān)系 企業(yè)不僅要爭取顧客和開拓市場，更重要使要維護已有關(guān)系，發(fā)展新的關(guān)系，維系與提高顧客忠誠度，使企業(yè)有一支比較長期穩(wěn)定的顧客隊伍 2023/2/26 34 ?培植顧客忠實感的任務被稱為關(guān)系營銷。 ?關(guān)系營銷是指不同交易對象之間通過公平交易培育起來的長期的、持續(xù)的交易關(guān)系和過程，交易雙方均對對方的信用度和合作前景感到滿意。 2023/2/26 38 2. 實例分析 3. 定制營銷的基本步驟 ? 識別企業(yè)顧客 ? 企業(yè)顧客差別化 ? “企業(yè) ——顧客”雙向溝通 ? 企業(yè)行為定制 2023/2/26 39 （七）顧客滿意度 (Customer satisfaction) 1. 顧客 ? 為了激勵公司員工很好地為顧客服務，在公司辦公室周圍貼上醒目的標語：什么是顧客？ ? 顧客是本辦公室最重要的人 ——不論是親臨或是郵購 ? 不是顧客依靠我們 …… 而是我們依靠顧客 2023/2/26 40 ?顧客不是我們工作的障礙 …… 他是我們工作的目標。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。我們的工作是為其服務，使他和我們都得益。 ? 顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。而總顧客價格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務是而引起的顧客的預計費用。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果效果與期望相吻合，顧客就滿意；如果效果超過期望，顧客就高度滿意。一個滿意的顧客會： ? 購買得更多和對產(chǎn)品“忠誠更久” ? 聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代 ? 對公司和產(chǎn)品說好話 ? 忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感 ? 向公司提出產(chǎn)品 /服務的建議 ? 由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務成本 2023/2/26 45 MS BS VS PS SS CS 理念滿意系統(tǒng) 行為滿意系統(tǒng) 視聽滿意系統(tǒng) 產(chǎn)品滿意系統(tǒng) 服務滿意系統(tǒng) 顧客滿意度 企業(yè)經(jīng)營宗旨 企業(yè)質(zhì)量觀 企業(yè)服務觀 企業(yè)責任觀 企業(yè)人才觀 企業(yè)政策觀 企業(yè)法律觀 企業(yè)財稅觀 企業(yè)創(chuàng)新觀 顧客中心觀 有一套完整的行為運行系統(tǒng) 運行系統(tǒng)被全體員工所認同和掌握 在運行過程中對每位員工是公平和公正的 運行結(jié)果可以帶給顧客最高程度的滿意 運行系統(tǒng)得到顧客的稱道 運行系統(tǒng)能保障生產(chǎn)最佳經(jīng)濟效益、社會效益和文化效益 幫助顧客認識企業(yè) 幫助顧客識別企業(yè) 幫助顧客監(jiān)督企業(yè) 包括： 企業(yè)名稱滿意 企業(yè)標志滿意 企業(yè)標準字滿意 企業(yè)標準色滿意 視覺整合體系滿意 公司歌曲滿意 顧客中心觀 產(chǎn)品功能滿意 產(chǎn)品包裝滿意 產(chǎn)品品味滿意 產(chǎn)品價格滿意 強調(diào)提供優(yōu)質(zhì)服務的好處 強調(diào)提供劣質(zhì)服務的壞處 從領導開始 服務意識訓練 招聘服務意識強的員工 建立伴隨性服務指標 建立獨立性服務指標 建立服務滿意程度考察 立足于顧客，行動于企業(yè) 以滿意為目標，以識別為基礎 結(jié)果是貢獻，利潤是體現(xiàn) 體現(xiàn)顧客價值，反映企業(yè)形象 2023/2/26 46 蓋洛普（中國）咨詢公司研究結(jié)論： 中國企業(yè)往往過多強調(diào)市場占有率、營業(yè)額、利稅等硬性經(jīng)營指標，不大重視品牌忠誠度、顧客滿意度、員工滿意度這些軟性指標，而這些軟性指標才能真正幫助企業(yè)實踐可持續(xù)發(fā)展。 2023/2/26 47 顧客背叛率若下降 5%，利潤則至少增加 25% 吸引一個新顧客要比保證
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