品牌行銷法則(ppt76)-在線瀏覽
2025-03-10 22:06本頁面
【正文】 目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)用以顯示其相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)越之處。 2）確認(rèn)認(rèn)同作用的杠桿支撐點(diǎn) 一個(gè)品牌的定位可以是奠基在某個(gè)具有杠桿效果的作用點(diǎn)上，而這個(gè)支撐點(diǎn)未必存在于核心認(rèn)同中，有時(shí)一個(gè)附屬的品牌、特色、或服務(wù)可以提供有效的杠桿作用 3）價(jià)值主張：主導(dǎo)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的效益 消費(fèi)者所獲效益是價(jià)值主張的一部分，是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基伍，更可作為品牌定位中另一個(gè)主要的考量 目標(biāo)對(duì)象 ? 品牌定位也必須設(shè)定一個(gè)特定的對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該項(xiàng)品牌所有目標(biāo)對(duì)象中的一個(gè)部分 ? 目標(biāo)對(duì)象也可以有主次要之分，但策略上要特別考慮到次要對(duì)象的需求，而不是被任何方式所排除 積極的傳播 ? 品牌定位是被積極的傳播而形成的，一些特定的傳播目標(biāo)鎖定在改變或是強(qiáng)化某一品牌的形象，或是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 展現(xiàn)優(yōu)勢(shì) ? 品牌定位應(yīng)該展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，底線是產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)舉出該項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)值主張中的優(yōu)越點(diǎn)，而該優(yōu)越點(diǎn)必須和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并且與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，借此展示出與許多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處。 顧客分析 *趨勢(shì) *動(dòng)機(jī) *分眾 *為滿足的需求 競(jìng)爭(zhēng)者分析 *品牌形象 /定位 *力量 /弱點(diǎn) 自我分析 *既存品牌形象 *品牌傳統(tǒng) *優(yōu)點(diǎn) /弱點(diǎn) *品牌靈魂 *與其他品牌的連接 策略性品牌分析 法則六 品牌策略的變與不變 ? 1）何時(shí)應(yīng)改變品牌策略 ? 2）何時(shí)應(yīng)維持策略一致性 ? 3）策略一致性的優(yōu)勢(shì) ? 4）尋找“青春之泉” 何時(shí)應(yīng)改變品牌策略 ? 1）認(rèn)同 /執(zhí)行表達(dá)不佳 ? 2）認(rèn)同 /執(zhí)行是過時(shí)的 ? 3）認(rèn)同 /執(zhí)行吸引的市場(chǎng)有限 ? 4）認(rèn)同 /執(zhí)行趨于疲乏 何時(shí)應(yīng)維持策略一致性 ? 隨著時(shí)間而有所改變并非一定不可避免，很多成功的品牌一直擁有一個(gè)一致不變的認(rèn)同 /執(zhí)行的顯著歷史。 ? 2）定位符號(hào)的所有權(quán) 品牌認(rèn)同 /執(zhí)行隨時(shí)間過去而維持一致性，可以擁有一個(gè)令人印象深刻的認(rèn)同符號(hào)，該符號(hào)可以是一個(gè)視覺形象、口號(hào)、文句、隱喻、或是代言人。 尋找“青春之泉” ? 很多品牌所面臨的挑戰(zhàn)是如何在變遷的環(huán)境做出反應(yīng)，以及如何使一個(gè)品牌認(rèn)同在順應(yīng)當(dāng)代趨勢(shì)的同時(shí)，又不致遠(yuǎn)離原有的認(rèn)同，這經(jīng)常是一個(gè)品牌合理生存下去的關(guān)鍵因素。 法則七 妥善管理品牌系統(tǒng) ? 1）品牌系統(tǒng)的目標(biāo) ? 2）品牌的支配者角色 ? 3）品牌的背書者角色 ? 4）附屬品牌的角色 ? 5）掌握“銀色子彈” ? 6）到底要幾個(gè)品牌 法則八 善用品牌的杠桿效果 ? 1）延伸原有生產(chǎn)線 ? 2）向下移動(dòng)品牌 ? 3）向上移動(dòng)品牌 ? 4）創(chuàng)造系列品牌 ? 5）品牌系統(tǒng)檢核 法則九 詳細(xì)評(píng)估品牌資產(chǎn) ? 1）揚(yáng)雅的品牌資產(chǎn)評(píng)估法 ? 2）動(dòng)力矩陣評(píng)估法 ? 3）全方位品牌資產(chǎn)趨勢(shì)法 ? 4）全球十大品牌 ? 5）品牌資產(chǎn)評(píng)估十要 ? 6）建構(gòu)跨市場(chǎng)評(píng)估工具 法則十 建立品牌勢(shì)在必行 ? 1）戰(zhàn)略上的急迫性 ? 2）調(diào)整組織以建立品牌 ? 3）代理商的角色 ? 4）貫徹一致性的訴求 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意 益達(dá)口香糖
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