【正文】 23年 2月 11日 2 項(xiàng)目背景 ? 中國汽車消費(fèi)市場的快速發(fā)展 ， 為國產(chǎn)汽車品牌帶來了發(fā)展的廣闊空間 。 同時(shí) ， 作為溝通德克士和最終用戶的中間渠道－經(jīng)銷商也未能完全達(dá)到德克士預(yù)先制定的銷售目標(biāo) 。 而在軟件上是主動(dòng)意識(shí)不強(qiáng) ， 對(duì)德克士標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度不足 。 原因是許多在前期銷售良好時(shí)候 ， 顧不到軟件的重要性 ， 而在市場困難的時(shí)候 ， 就將原因歸結(jié)到德克士 ? 區(qū)域管理：大區(qū)經(jīng)理缺乏決策權(quán)力 ， 制約其對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的支持和管理；營銷政策缺乏連續(xù)性 、 行文不規(guī)范 （ 缺乏書面文件 ） 、 政策執(zhí)行力度不夠－－突出表現(xiàn)在對(duì)竄貨行為處理措施力度不夠 （ 主要集中在華東 、 華北 ） 。 部分流程不合理－－如廣告促銷的上報(bào)機(jī)制 ? 渠道模式：過渡店的過渡時(shí)間太長 ， 服務(wù)店建設(shè)不規(guī)范對(duì)德克士的品牌形象造成損害；現(xiàn)有的渠道模式未將廣泛的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)納入到德克士的營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi) ， 因此造成了網(wǎng)絡(luò)覆蓋的灰色地帶 項(xiàng)目組通過考察發(fā)現(xiàn) ， 目前德克士轎車營銷渠道中存在的問題可以用 ‘ 錯(cuò)位 ’ 來形容：德克士轎車的形象和定位之間的錯(cuò)位 、 德克士政策和經(jīng)銷商的實(shí)際執(zhí)行存在錯(cuò)位 （ 硬件建設(shè) ） 、 德克士政策和當(dāng)?shù)貙?shí)際情況存在錯(cuò)位 （ 渠道模式 ） 、 德克士管理制度和經(jīng)銷商的實(shí)際需求存在錯(cuò)位 （ 區(qū)域管理 ） 、 經(jīng)銷商的營銷技能和客戶需求存在錯(cuò)位 （ 營銷方法 ） 6 麥當(dāng)勞項(xiàng)目組總體咨詢意見 ? 潛在區(qū)域市場：華東 、 華南 、 華北地區(qū)的二級(jí)城市及輻射區(qū)域潛在用戶較多 ， 應(yīng)該是德克士轎車的目標(biāo)市場 ? 區(qū)域管理：迅速增加區(qū)域管理機(jī)構(gòu)職能 ， 在區(qū)域和總部之間在物流 、 營銷 、 售后服務(wù) 、 現(xiàn)有經(jīng)銷商考察 、 新經(jīng)銷商審核等職能進(jìn)行適當(dāng)分權(quán) ? 渠道模式：以現(xiàn)有 4S店為核心 ， 輔以銷售加快修店和 2級(jí)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ， 以發(fā)展全面覆蓋的立體營銷渠道 。具體整改意見參見 ‘ 經(jīng)銷商考核表 ’ 。 對(duì)于那些無經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商 ， 應(yīng)該謹(jǐn)慎考慮 德克士轎車 7 I. 德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述 II. 德克士轎車營銷模式規(guī)劃 III. 德克士轎車區(qū)域管理規(guī)劃 IV. 德克士轎車營銷渠道提升步驟 目 錄 德克士轎車 8 ? 區(qū)域市場特點(diǎn)：現(xiàn)有的渠道模式?jīng)]有考慮到區(qū)域區(qū)域特點(diǎn) ， 例如硬件上實(shí)行的是 4S的普遍標(biāo)準(zhǔn) ，在廣告推廣上也是由總部統(tǒng)一管理 ， 但是實(shí)際上各區(qū)域市場的不同特點(diǎn)對(duì)專賣店的標(biāo)準(zhǔn)和營銷推廣等都要求根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)靈活掌握 ? 渠道結(jié)構(gòu) （ 含銷售和服務(wù) ） ：由于現(xiàn)有德克士的渠道標(biāo)準(zhǔn)過于簡單 ， 對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)也沒有納入管理體系 ， 造成現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)僅包括 4S店 、 過渡店 、 2級(jí)銷售分店 ， 忽視了廣泛的 2級(jí)網(wǎng)絡(luò) ? 渠道成員：除了產(chǎn)品和地區(qū)因素外 ， 現(xiàn)有經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊是造成德克士轎車的銷量在各地區(qū)存在差異的重要原因 。 經(jīng)銷商認(rèn)為消費(fèi)者樂于到形象好 ， 有規(guī)模的 4S店購車 ， 同時(shí)也會(huì)傾向于到已經(jīng)形成氣候的汽車消費(fèi)市場進(jìn)行價(jià)格比較 。 集團(tuán)用戶 、 政府采購是華北地區(qū)銷量的重要組成部分 。 問題主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商在 4S店的建設(shè)問題上不夠積極 ， 通過該次考核發(fā)現(xiàn) ， 大部分經(jīng)銷商的 4S店所處的地理位置較偏 ， 建設(shè)速度拖拉 ， 甚至停滯在過渡階段；而過渡店的形象建設(shè)也沒有很好地重視 ， 尤以過渡服務(wù)站的形象為甚 ? 經(jīng)營管理： ? 總體來看華北地區(qū)的經(jīng)銷商以集團(tuán)化經(jīng)營的情況居多 ， 管理層往往有比較豐富的品牌汽車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn) ， 集團(tuán)自身有較為完善的管理體制與培訓(xùn) 、 激勵(lì)機(jī)制；集團(tuán)化經(jīng)營的另一優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在集團(tuán)自身往往擁有比較成熟的售后服務(wù)系統(tǒng)；經(jīng)銷商也表示 ， 在現(xiàn)階段 ， 通過良好的售后服務(wù)工作可以對(duì)改善口碑起到一定的作用； ? 在銷售技能 、 內(nèi)部培訓(xùn)等軟件方面 ， 華北地區(qū)經(jīng)銷商表現(xiàn)參差不齊 。 經(jīng)銷商的經(jīng)營理念在一定程度上可以彌補(bǔ)其經(jīng)營能力的不足 ， 如河北華誠 ， 雖然沒有過多的汽車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn) ， 但管理體制靈活創(chuàng)新 ，吸收借鑒了大量經(jīng)驗(yàn) ， 銷售 、 售后人員的表現(xiàn)均良好 ? 二級(jí)網(wǎng)絡(luò)問題： 大部分經(jīng)銷商有意愿開展 2級(jí)渠道 ， 且部分已經(jīng)私自在規(guī)劃區(qū)域內(nèi)以及沒有 4S授權(quán)經(jīng)銷商的地區(qū)設(shè)立 2級(jí)網(wǎng)絡(luò) 。 從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看 ， 可將華東大區(qū)進(jìn)一步細(xì)分為兩個(gè)市場：以長江為界 ， 蘇南 、 上海和浙江為一個(gè)市場 ， 蘇北和安徽為另一個(gè)市場 。 但是由于德克士車的口碑問題 ， 造成此區(qū)域的銷售未能達(dá)到目標(biāo) 。 但是由于此區(qū)域市場的競爭激烈 ， 對(duì)性價(jià)比的要求較高 。 據(jù)經(jīng)銷商反映 ， 用戶對(duì)于價(jià)格并不太在乎 ， 但是注重實(shí)用性 ， 也注重品牌形象 ， 對(duì)國外品牌有一定偏好 。 用戶喜歡到專賣店集中的汽車超市購買 。 德克士在華東區(qū)域的主要對(duì)手是桑 2023和索納塔 ， 風(fēng)神藍(lán)鳥 、 日產(chǎn)陽光也構(gòu)成一定威脅 ， 未來凱越會(huì)成為威脅 。 政府采購等并非主體 ， 但是在寧波等外商集中地區(qū) ， 外商反而可能成為銷售大客戶 。 如果德克士車能夠提高配置 ， 加強(qiáng)區(qū)域管理 ， 同時(shí)將市場營銷等本地化 ， 應(yīng)該可以扭轉(zhuǎn)德克士的口碑問題 ， 較大程度上提升銷量 。 這部分和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣有關(guān) ， 但同時(shí)也和經(jīng)銷商對(duì)德克士的信心不足有關(guān) 。 其它地區(qū)多為 4S店 ? 經(jīng)營管理： ? 總體來看華東地區(qū)的經(jīng)銷商多為集團(tuán)經(jīng)營 ， 且民營的居多 。 但是經(jīng)銷商仍缺乏完善的的管理體制與培訓(xùn) 、 激勵(lì)機(jī)制 。 有多品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn) ， 尤其是有進(jìn)口車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商在形象建設(shè) 、 經(jīng)營理念 、 營銷手段等方面明顯較無品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商表現(xiàn)好 。 但是多數(shù)經(jīng)銷商反映由于跨區(qū)域銷售問題 ， 難以鋪設(shè)二級(jí)網(wǎng)絡(luò) 華東地區(qū)德克士經(jīng)銷商狀況 13 區(qū)域特點(diǎn) －華南地區(qū) ? 市場特點(diǎn)： ? 除廣西外 ， 華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)富庶 ， 人均收入較高 ， 消費(fèi)能力較強(qiáng) ? 進(jìn)口汽車相對(duì)較多 ， 各種車型競爭激烈 ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá) ， 用戶比較分散 ? 消費(fèi)習(xí)慣： ? 消費(fèi)者比較理性 ， 購車過程持續(xù) 2－ 3個(gè)月 ， 往往貨比多家 ， 比較慎重 。 注重實(shí)用性 ， 也注重品牌形象 ， 對(duì)國外品牌有一定偏好 ? 競爭情況： ? 德克士車在質(zhì)量不穩(wěn)定 ， 售后服務(wù)沒有及時(shí)跟上 ， 老用戶對(duì)德克士抱怨較多 ， 影響德克士的口碑 。 用戶多分布在二三類城市及一級(jí)城市郊縣 ， 因此對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)銷能力和二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)提出新要求 ? 市場對(duì)德克士車的未來預(yù)期： ? 如果德克士車能夠改進(jìn)內(nèi)飾質(zhì)量 ， 提高配置 ， 加強(qiáng)區(qū)域管理 ， 同時(shí)將市場營銷等本地化 ， 應(yīng)該可以扭轉(zhuǎn)德克士的口碑問題 ， 較大程度上提升銷量 14 華南地區(qū) ? 品牌形象建設(shè)： ? 60％ 以上經(jīng)銷商基本具備 4S店的硬件條件 ， 形象建設(shè)較好 ， 但是部分手拉手的服務(wù)店形象較差 ? 經(jīng)營管理 ? 經(jīng)銷商在軟件管理上差距較大 ， 銷售及售后服務(wù)水平普遍亟待提高 ? 多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營信心受挫 ， 主動(dòng)開拓市場的動(dòng)力減弱 ， 對(duì)德克士廠的依賴過強(qiáng) ? 總部與經(jīng)銷商間的信息反饋 、 零部件及整車物流等方面存在較大問題 ， 經(jīng)銷商抱怨較大 ? 總體來看華南地區(qū)的經(jīng)銷商分國營和民營 。 多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)汽車的品牌經(jīng)營理念較差 ， 將所有的問題歸咎到德克士車的質(zhì)量 德克士轎車 15 德克士轎車的現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu) 德克士營銷渠道 4S專賣店 4S過渡店 2級(jí)銷售店 2級(jí)代銷點(diǎn) 2級(jí)銷售店 2S銷售店 ‘手拉手’服務(wù) 店 2級(jí)代銷點(diǎn) ? 目前德克士的營銷渠道結(jié)構(gòu)中包括了 2級(jí)網(wǎng)絡(luò)，但是由于德克士目前并沒有將 2級(jí)網(wǎng)絡(luò)納入到管理體系內(nèi)，間接提供了部分經(jīng)銷商進(jìn)行跨區(qū)域銷售等的機(jī)會(huì)，同時(shí)也造成了德克士對(duì)該部分市場的控制不力 ? 由于德克士沒有對(duì) 2級(jí)渠道進(jìn)行要求，因此經(jīng)銷商在 2級(jí)渠道上往往不注重形象建設(shè)，損害了德克士品牌形象 ? 由于德克士現(xiàn)在銷售下滑，使得 4S店的投資對(duì)已建店經(jīng)銷商造成經(jīng)濟(jì)壓力，而未建店經(jīng)銷商也猶豫不決 德克士轎車 16 德克士轎車的渠道成員 德克士渠道成員 多品牌集團(tuán)經(jīng)銷商 民營經(jīng)銷商 國有經(jīng)銷商 單品牌經(jīng)銷商 ? 目前德克士的渠道成員包括了多品牌的集團(tuán)經(jīng)銷商和單品牌經(jīng)銷商。而民營的多品牌經(jīng)銷商，如亞之杰，又要優(yōu)于國有的經(jīng)銷商 ? 國有多品牌經(jīng)銷商多為機(jī)電公司轉(zhuǎn)變而成，有廣泛社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，但是人員能動(dòng)性不足，而這恰恰是德克士轎車銷售目前最需要的 ? 民營的多品牌經(jīng)銷商往往可以將其它品牌的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)借鑒到德克士銷售中，同時(shí)也有強(qiáng)的責(zé)任感 ? 單品牌經(jīng)銷商指以前沒有品牌轎車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商 17 ? 經(jīng)營者的經(jīng)營理念直接決定了該經(jīng)銷商在專賣店位置、營銷手段、內(nèi)部管理上的水準(zhǔn) ? 良好的銷售和服務(wù)隊(duì)伍影響用戶對(duì)該經(jīng)銷商的印象 ? 好的銷售和服務(wù)隊(duì)伍可以做到以銷售帶動(dòng)產(chǎn)品 ? 在激烈的競爭下，市場日益細(xì)分化。而一般有過多品牌（尤其是進(jìn)口品牌）的經(jīng)營者是最成功的 ?專賣店的地理位置在一級(jí)城市往往是決定性的，但是在二級(jí)城市和郊縣，經(jīng)銷商往往用 2級(jí)網(wǎng)絡(luò)來作為 4S店的延伸補(bǔ)充 ?多品牌經(jīng)營的集團(tuán)可以將集團(tuán)資源延伸到德克士專賣店 德克士轎車的渠道成員成功要素 18 渠道問題 管理方法 渠道管理主體錯(cuò)位 可操作性體現(xiàn) ?管理線過長，不能及時(shí)反應(yīng)市場 ?總部管理部門較多，經(jīng)銷商找不到相應(yīng)機(jī)構(gòu) ?不能對(duì)經(jīng)銷商的日常行為進(jìn)行有效監(jiān)控 ?集團(tuán)總部統(tǒng)一管理，區(qū)域?qū)嵸|(zhì)上僅僅起到溝通和代表處的作用 渠道管理手段較弱 搜集信息，但是沒有反饋，造成對(duì)經(jīng)銷商實(shí)際關(guān)心問題沒有實(shí)質(zhì)性的反饋 集團(tuán)以日?qǐng)?bào)、周報(bào)等作為管理工具；區(qū)域也以巡查來進(jìn)行經(jīng)銷商考察。 ? 目的：顧客第一主義；物美價(jià)廉的車 。 ? 人：溝通 、 呵護(hù) 、 協(xié)作 “ 和諧的 3C”；創(chuàng)造 、 挑戰(zhàn) 、 勇氣“ 革新的 3C”。 保有 查詢 來店 購買 獲取 ? 保有 —— 安心當(dāng)車主；查詢 —— 及時(shí) 、 輕而易舉地獲取必要信息；來店 —— 輕松自在的光臨銷售店；買車 —— 心悅誠服地購買車輛；獲取 —— 順暢地獲取車輛 。 日本豐田營銷模式分析 25 日本豐田營銷模式分析 豐田汽 車公司 銷售 店 分銷 商 豐田銷售模式 ?明確短期、中期、長期指南和方針； ?開發(fā)及提供符合市場需求的產(chǎn)品； ?對(duì)建立及穩(wěn)定基本的銷售業(yè)務(wù)運(yùn)作體系提供幫助； ?完善 IT及人才培養(yǎng)體系，作為支撐豐田銷售方式的后盾。 ?強(qiáng)化與銷售店間的良好、牢固的關(guān)系； ?為促進(jìn)銷售店不斷改善而提供幫助； ?開創(chuàng)一個(gè)能讓銷售店自主進(jìn)行現(xiàn)場業(yè)務(wù)改善的環(huán)境 ?嚴(yán)格執(zhí)行豐田廠和分銷商的規(guī)定； ?持續(xù)推行 “ PDCA循環(huán)工作法 ” ，不斷改善銷售和售后服務(wù)的質(zhì)量。 26 廣州本田營銷模式分析 DEBO 零部件 售后服務(wù) 銷售