【正文】 司 11 ? 一、陣地＝戰(zhàn)場 ? 通過覆蓋的努力，產(chǎn)品進(jìn)入了零售店，馬上要解決的就是在零售店是否有銷售和宣傳的陣地問題！ ? 陣地是指與顧客深度溝通、促成購買的位置和場所，是實(shí)施終端攔截，以及與競爭對手較量的戰(zhàn)場！ ? 陣地的好壞、陣地的多少直接關(guān)系到銷售機(jī)會(huì)的多少！同時(shí)，陣地的建設(shè)可以更好的應(yīng)對 OPPO專區(qū)專柜規(guī)范化要求。 ? 形式有 DM、宣傳工具、陳列工具、樣機(jī)、助銷人員（促銷員、臨促）等； ? 二、顧客購買行為分析： ? 引起注意 —— 產(chǎn)生興趣 —— 參與 —— 購買 ? 影響購買者行為的有： ? 提示性信息 ? 溫馨回憶 ? 情感訴求 要素三：氛圍 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 15 ? 三、氛圍要能影響和吸引顧客購買 ? 首先零售店氛圍要 有引導(dǎo)顧客購買 的作用，站在顧客購買習(xí)慣的角度來觀察售點(diǎn)廣告和生動(dòng)化陳列是否有影響力和吸引力？千萬不要孤芳自賞、自我陶醉！ ? 氛圍要有震撼力，要能打動(dòng)顧客的心！只有 集中、強(qiáng)勢、立體、多元、壟斷性 的氛圍才會(huì)形成強(qiáng)烈的視覺沖擊！ ? 整合了 促銷和推廣信息、具有明確主題 的氛圍才會(huì)吸引顧客，進(jìn)而讓顧客產(chǎn)生興趣和購買！ ? 四、在靜態(tài)展示的基礎(chǔ)上，把氛圍盤活 ? 利用硬終端投入和常規(guī)的物料做好靜態(tài)展示還不夠，還要想辦法將氛圍盤活！ ? 臨時(shí)促銷員的善用（互動(dòng)溝通、引導(dǎo)顧客）、現(xiàn)場演示和體驗(yàn)、店員的主推、店內(nèi)宣傳片和廣播的宣傳、個(gè)性化的促銷展示（模特、卡通人）等等，將市場氛圍真正盤活； 要素三：氛圍 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 16 ? 五、營造零售店終端氛圍的法則 ? 促銷品與促銷信息的配合： 將促銷品（樣品、贈(zèng)品、宣傳資料）與促銷產(chǎn)品擺放在一起，并放在顯要位置； ? 傳遞品牌核心價(jià)值： 突出品牌標(biāo)識(shí)；店內(nèi)布置與品牌形象保持一致；體現(xiàn)品牌的差異； ? 銷售與體驗(yàn)氛圍的建立： 陳列的生動(dòng)化（產(chǎn)品陳列、助銷陳列、促銷陳列），強(qiáng)化產(chǎn)品信息和價(jià)格信息（突出顯示），人性化的店內(nèi)布置（體驗(yàn)式購物環(huán)境的建立） ? 突出主打機(jī)型： 太多選擇顧客就會(huì)無法選擇；必須通過陳列幫助顧客識(shí)別公司的主推機(jī)型； ? 增強(qiáng)視覺沖擊： 統(tǒng)一的形象，增強(qiáng)視覺沖擊力；多樣化的助銷工具；差異化的店內(nèi)形象 要素三：氛圍 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 17 ? 一、只有“創(chuàng)意”才能引起“注意” ? 售點(diǎn)廣告要有創(chuàng)意！ ? 在競爭如此激烈的今天，售點(diǎn)廣告只有不斷創(chuàng)新才會(huì)在零售店形成競爭力，如我司的 ***等； ? 同時(shí)，要有搶占先機(jī)的意識(shí)。 ? 二、如何做好生動(dòng)化陳列？ ? 爭取好的陳列位置，避免差的陳列位置； ? 價(jià)格務(wù)必正確醒目； ? 正確擺放商品（如最好的位置留給最暢銷的機(jī)型、主推機(jī)型靠近暢銷機(jī)型等）； ? 物料配合陳列（推薦牌）； ? 遵循最大化、全品項(xiàng)、重點(diǎn)突出、整體美觀的原則； ? 可經(jīng)常性開展陳列競賽調(diào)動(dòng)一線人員和零售店的積極性和創(chuàng)造力； 要素三：氛圍之生動(dòng)化陳列 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 21 ? 三、優(yōu)秀的陳列是觀察出來的 ? 要用心去做好零售店的觀察，觀察顧客的走動(dòng)路線、留人區(qū)域、購買區(qū)域、好的陳列和宣傳位置； ? 要經(jīng)常嘗試不同的產(chǎn)品陳列的組合方式，比較不同方式的成本、前后銷量對比分析，摸索最佳的陳列方式； 要素三：氛圍之生動(dòng)化陳列 ? 好的陳列位置舉例： ? 正對門、入門可見的位置； ? 顧客出入集中區(qū)； ? 靠近大品牌、名品區(qū)； ? 柜臺(tái)后面與視線等高的位置； ? 柜臺(tái)上的位置； ? 中靠左的位置； ? 小店靠老板最近的位置； ? 靠近收銀臺(tái)的位置； ? 柜臺(tái)前的陳列架； ? 差的陳列位置舉例： ? 倉庫、廁所入口處； ? 氣味強(qiáng)烈的區(qū)域； ? 黑暗角落； ? 店門口兩側(cè)的死角； ? 過高或過低的位置； 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 22 要素四：投入 ? 一、區(qū)域主管們的抱怨： ? 競爭對手店員獎(jiǎng)勵(lì)比我們高； ? 禮品比我們好； ? 促銷員工資比我們高； ? 投入比我們大； ? 管理比我們靈活，等等； ? 暫且不去評價(jià)競爭對手的做法，但是，我們到底有多大的投入呢？我們又該如何來看待市場投入呢？我們的投入策略是什么呢？ 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 23 ? 二、市場投入不僅僅是自主使用的整合營銷費(fèi)用： ? 整合營銷費(fèi)用、促銷員薪資和激勵(lì)費(fèi)用、專區(qū)進(jìn)場費(fèi)、燈箱片制作和發(fā)布費(fèi)、物料、消費(fèi)者禮品、媒介廣告、勞務(wù)傭金、樣機(jī)、模型機(jī)、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、總部經(jīng)常性發(fā)起的全國性促銷活動(dòng)等等，我們的投入在代理商中是最大的； ? 通過市場投入占比和銷量貢獻(xiàn)占比的對比分析發(fā)現(xiàn)：一些長期大量投入的下屬機(jī)構(gòu)，仍然在銷量上表現(xiàn)不佳，投入與銷量嚴(yán)重失衡；同時(shí)也存在一些下屬機(jī)構(gòu)，能夠用相對較少的市場投入換來相對較大的銷量。因此，在一二線市場我們只需要進(jìn)行維持性的投入和為了取得局部競爭優(yōu)勢而需要的投入； ? 將部分資源轉(zhuǎn)移到三四線市場，獲得更多的增量是明智之舉； ? 精細(xì)化的市場投入管理 ? 通過對市場資源進(jìn)行精細(xì)化的管理，發(fā)揮資源的最大效能，取得競爭對手不可復(fù)制的優(yōu)勢； ? “對癥下藥” ? 通過對零售店的科學(xué)分析和實(shí)地走訪，發(fā)現(xiàn)零售店存在的問題和“病癥”，有針對性的進(jìn)行解決，而不是盲目投入； 要素四：投入之策略 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 26 ? 五、月度市場活動(dòng)方案和執(zhí)行方案是區(qū)域月度市場工作的“靈魂” ? 市場活動(dòng)方案解決的是零售店“推”“拉”的問題，即解決零售店有人推和在零售店對消費(fèi)者購買產(chǎn)生影響的問題，是達(dá)成月度終端目標(biāo)的關(guān)鍵； ? 區(qū)域主管要狠抓市場活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，以及分階段的實(shí)時(shí)評估和調(diào)整：合理制定和分解終端銷售目標(biāo)；強(qiáng)化市場活動(dòng)方案技術(shù)層面的設(shè)計(jì)，針對不同零售店、不同產(chǎn)品實(shí)施差異化的市場推廣策略；確定月度的主推和主銷產(chǎn)品；合理分配市場資源；特別是站在產(chǎn)品組合的角度合理進(jìn)行不同產(chǎn)品、不同零售店的市場氛圍處理；通過具體的管理工具將活動(dòng)方案的執(zhí)行落實(shí)到人、到階段、到店。 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 33 ? 一、促銷活動(dòng) ? 發(fā)起促銷活動(dòng)的目的是提升銷量與份額，強(qiáng)化氛圍，強(qiáng)化與零售店的合作，打擊競爭對手； ? 促銷活動(dòng)通常包括如下四個(gè)要素： ? 活動(dòng)對象： 接受利益的對象，消費(fèi)者、經(jīng)營者（渠道商、零售商）、執(zhí)行者（一線市場人員、店員） ? 優(yōu)惠形式： 價(jià)格、買贈(zèng)（產(chǎn)品或贈(zèng)品）、積分、返利、增值服務(wù)等 ? 執(zhí)行方式： 零售店氛圍、推廣活動(dòng)（單店秀）、人員促銷、組合形式、參與條件、起止條件 ? 宣傳形式： 媒介、促銷人員、產(chǎn)品外包裝、宣傳品、直郵、其他 要素六：促銷之設(shè)計(jì) 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 34 ? 二、促銷活動(dòng)常見的優(yōu)惠形式 要素六：促銷之設(shè)計(jì) 活動(dòng)對象 常見的優(yōu)惠形式 經(jīng)營者 降價(jià)、贈(zèng)同產(chǎn)品、贈(zèng)不同產(chǎn)品、贈(zèng)贈(zèng)品（實(shí)物、免費(fèi)票券、會(huì)員身份、獎(jiǎng)金）、贈(zèng)服務(wù)、返利、帳期、人員、活動(dòng)等； 消費(fèi)者 降價(jià)、贈(zèng)同產(chǎn)品、贈(zèng)不同產(chǎn)品、贈(zèng)贈(zèng)品（實(shí)物、免費(fèi)票券、會(huì)員身份、獎(jiǎng)金）、贈(zèng)服務(wù)等； 執(zhí)行層 提成、獎(jiǎng)勵(lì)金額、獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)品（實(shí)物、免費(fèi)票券、旅游）、工資行政級(jí)別、榮譽(yù)、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、旅游機(jī)會(huì)、休假機(jī)會(huì)等； 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 35 ? 三、促銷活動(dòng)執(zhí)行管理 ? 促銷的成敗在于執(zhí)行！強(qiáng)有力的執(zhí)行是促銷成功的保障！ ? 促銷產(chǎn)品管理 —— 保證促銷期間零售店不斷貨 ? 促銷期間首張訂單要有足夠的數(shù)量； ? 促銷期間持續(xù)訂單的獲??； ? 店內(nèi)庫存監(jiān)控； ? 跟蹤到底：下訂單 —— 滿足門店需求 —— 送貨、上柜 ? 贈(zèng)品和助銷品管理 ? 分配計(jì)劃； ? 準(zhǔn)備與運(yùn)送時(shí)間和計(jì)劃； ? 贈(zèng)品和助銷品現(xiàn)場控制； ? 促銷活動(dòng)現(xiàn)場控制 要素六：促銷之實(shí)施 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 36 ? 四、促銷活動(dòng)執(zhí)行管理 ? 店內(nèi)要素檢查 ?