營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)講義-在線瀏覽
2025-02-23 06:52本頁(yè)面
【正文】 ． 售價(jià)和價(jià)值適當(dāng) ． 按時(shí)交貨 ． 財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 為設(shè)備付出好價(jià) ． 準(zhǔn)時(shí)付款 ． 交口稱贊 營(yíng)銷(xiāo)者與顧客雙方交換圖 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ：與關(guān)鍵成員 —— 顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷(xiāo)商 —— 建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐 。 ? 最終結(jié)果 ：建立起公司的最好資產(chǎn) ， 即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 交換型的重點(diǎn) 關(guān)系型的重點(diǎn) 銷(xiāo)售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 長(zhǎng)期考慮 對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交換型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng) ? 一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者：賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主則構(gòu)成市場(chǎng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主 ， 也可以是買(mǎi)主 。 這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷(xiāo) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營(yíng)銷(xiāo)者） 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷(xiāo) 中介 最終用戶市場(chǎng) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的主角和力量 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 1. 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢(qián)回避它 ， 那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 。 2. 無(wú)需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這需求 。 4. 下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)便是通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì) 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過(guò)剩的問(wèn)題 。 6. 充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí) ， 就達(dá)到充分需求 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度 ，以確保企業(yè)的工作效率 。 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營(yíng)銷(xiāo) 。 有選擇的低營(yíng)銷(xiāo)則采用盡量降低來(lái)自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量 。 8. 不健康的需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 四、公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)觀念； ? 產(chǎn)品觀念； ? 推銷(xiāo) /銷(xiāo)售觀念； ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念； ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 。 ? First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 ， 而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征 。 ? Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn)品觀念 ? 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)近視癥：從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 ? HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理 ， 故需用好話去勸說(shuō)他們多買(mǎi)一些 。 ? Second：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí) ， 也往往奉行推銷(xiāo)觀念 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要，營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方的需要。 營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為 ， 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 ， 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 、 更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客需要 ? 表明了需要 ：顧客需要一輛不貴的汽車(chē) 。 ? 未表明的需要 ：顧客期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù) 。 ? 秘密的需要 ：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友 。 公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客滿意 ? 測(cè)試顧客滿意度 ? 方便顧客投訴 ? 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的 95%。
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