【正文】 面 的決策 營銷者的任務(wù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1－ 4 營銷者所進(jìn)行的決策 ? 營銷者在市場營銷過程中所需進(jìn)行的主要營銷決策可以用以下 15個問題來表達(dá)。 － 消費者市場 －業(yè)務(wù)市場 －全球市場 －非盈利市場和政府市場 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二，市場營銷的概念和工具 ? 市場營銷的定義是什么？ ? 市場營銷的核心概念有哪些？ ? 市場營銷的基本工具有哪些？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2－ 1 市場營銷的定義 ? 從社會觀點的定義： – 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造和提供有價值的產(chǎn)品 ，并同別人自由 交換 這些產(chǎn)品 ， 以獲得其所需所欲之物的一種社會 過程 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 從管理觀點的定義（美國營銷協(xié)會的定義〕： – 市場營銷（管理〕是對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和分銷進(jìn)行計劃和實施，以便創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的 交換 的 過程 。 ? 營銷主體包括盈利組織和非盈利組織 ? 營銷管理的任務(wù) 是影響需求的水平 ， 時機和構(gòu)成 ， 以便實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 。 ? 應(yīng)用范圍：存在于任何一個市場 。 20： 80 80： 20 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場營銷的核心概念 是什么？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2－ 2 核心營銷概念 1. 目標(biāo)市場和細(xì)分 2. 營銷者和預(yù)期顧客 3. 需要 、 欲望和需求 4. 產(chǎn)品或提供物 5. 價值和滿意 6. 交換和交易 ? 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 市場渠道 ? 供應(yīng)鏈 ? 競爭 ? 市場環(huán)境 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (1) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場 ? 市場細(xì)分 (market segmentation) ? 目標(biāo)市場 (target markets) ? 市場定位 (positioning market offering) ? 市場與行業(yè) (markets and Industries) ? 實體市場 (marketplace)與虛擬市場（數(shù)字市場〕 (marketspace) ? 大市場 (metamarket)和大中間商 (metamediaries) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場 (Markets)與行業(yè) (Industries) ? 一個 市場 是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合 。 ? 營銷學(xué) ：賣主構(gòu)成 行業(yè) ，買主則構(gòu)成 市場 。 ? 營銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對競爭者 ， 服務(wù)于市場的企業(yè) 。 它描述人類最基本的需要 ， 是人類所固有的 。 ? 需求 （ Demands） ——對有 能力 購買并且 愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷者 需要 欲望 需求 發(fā)現(xiàn)和滿足 影響與滿足 創(chuàng)造與滿足 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (4) 產(chǎn)品 或提供物 ? 產(chǎn)品 (offering or solution)三種類型：實體商品 (Physical Goods)、 服務(wù) (Services)和創(chuàng)意 (Ideas)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 快餐店 ——商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗時尚生活以及節(jié)省時間） 計算機制造商 ——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強） ? 品牌 也是一種提供物。如麥當(dāng)勞品牌 帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（ fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等 。 成本 (cost)是消費者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費用（包括購買成本，使用成本和機會成本〕 (貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本〕 價值 (Value)： 是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 交換 (exchange)——是一個價值創(chuàng)造 過程 ，通常總使雙方變得比交換前更好 。 ? 貨幣交易 ， 實物交易 (6) 交換和交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強行取得； ? 乞討； ? 交換：通過提供某種東西給別人 ， 同時作為回報 ， 從別人那里取得所需東西的 過程 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 建筑公司 （顧客） 建筑設(shè)備公司（營銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設(shè)備 ． 售價和價值適當(dāng) ． 按時交貨 ． 財務(wù)優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 合理的價格 ． 準(zhǔn)時付款 ． 交口稱贊 （ 口碑效果 〕 營銷者與顧客雙方交換圖 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (7) 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營銷 (Relationship Marketing)： 與關(guān)鍵成員 ——顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 ——建立長期相互滿意的關(guān)系 （ 形成一個營銷網(wǎng)絡(luò) 〕 ， 從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐 。 企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 – 溝通渠道 (munication channel)： 傳播和收集信息 – 分銷（物流〕渠道 (distribution channel)： 展示或讓度實體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客 – 銷售渠道 (selling channel)： 實現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (9) 供應(yīng)鏈 (supply chain) 美國供應(yīng)鏈協(xié)會 (Supply Chain Council)把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。 ? 在現(xiàn)代營銷中，許多企業(yè)把競爭對應(yīng)與顧客滿足并行看待。營銷環(huán)境不僅給企業(yè)提供機會也給企業(yè)帶來威脅。 – 任務(wù)環(huán)境 (task environment) – 一般環(huán)境 (broad environment) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 任務(wù)環(huán)境 包括那些直接涉及生產(chǎn) 、 分銷和促銷提供物的因素。 – 其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險公司，運輸和通信公司等〕分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。 ? 這些一般環(huán)境因素對任務(wù)環(huán)境中的行動者產(chǎn)生重要的影響。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場營銷的工具 有哪些？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2－ 3 市場營銷工具 ? 營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對企業(yè)有利〕的反應(yīng)。 ? 按 McCarthy的分類，把這些營銷工具劃分為 4P：產(chǎn)品，定價，促銷，渠道 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價 格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷 地點 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運輸 營銷組合 目標(biāo)市場 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Sales Force Products Services Pricing pany Advertising Public relations Sales promotion Direct mail Telemarketing Inter Distribution channels Target Customers Offering Mix Promotion Mix MarketingMix Strategy 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 從短期來看，企業(yè)可以改變它的價格，銷售人員的規(guī)模，廣告費用等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (1990)指出： 4P代表了銷售者的觀點，即 4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具。他認(rèn)為 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。 4 P s 4 CsP r o du ct Cus t o m er s o lu t io nP ric e Cus t o m er co s tP la ce Co nv enie nceP r o m o t io n Co m m un ic a t io n清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、企業(yè)對待市場的認(rèn)識導(dǎo)向 (Company Orientations toward the Marketplace) ? 生產(chǎn)觀念 (The Production Concept) ? 產(chǎn)品觀念 (The Product Concept) ? 推銷 /銷售觀念 (The Selling/Sales Concept) ? 營銷觀念 (The Marketing Concept) ? 社會營銷觀念 (The Social Marketing Concept) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 生產(chǎn)觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷售 。 ? 成立條件： – First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方