【正文】 香味 與之千年的人文；每個(gè)人眼中透著閑適與自在，每個(gè) 人的動(dòng)作透著浪漫與優(yōu)雅 ??. 品牌傳播定位 目標(biāo)消費(fèi)群希望擁有與眾不同的浪漫的高雅的生活方式，而又 非另類及過(guò)分前衛(wèi)或者是虛榮的僅僅是過(guò)分奢華的生活，希望 是一種符合身份的且又質(zhì)樸的、自由自在的的生活方式既 —— Portofino生活方式。 “質(zhì)樸的浪漫、自在的優(yōu)雅”是對(duì)“ Portofino生活格調(diào)”界定。優(yōu)雅界定為一種貴族的生活方式，但貴族的優(yōu)雅多受繁文縟節(jié)的限定，很難自在享受，但“ Portofino生活”的優(yōu)雅是一種“自在的優(yōu)雅”，一種更加合乎人性的優(yōu)雅。 合在一起作為廣告語(yǔ)，在傳播推廣上具有獨(dú)特性、強(qiáng)勢(shì)“ Portofino生活格調(diào) —— 質(zhì)樸的浪漫 自在的優(yōu)雅”性。 廣告推廣策略 三、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。從訴求 內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。售樓書(shū)、宣傳單、軟文、展板等則逐一闡釋具體樓 盤(pán)賣點(diǎn)。 廣告推廣策略 五、重視售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì) 買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過(guò)程，但此過(guò)程中不乏感性 沖動(dòng)的因素，在售樓現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝上作文章，就是 要讓買家在這里，會(huì)產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng)，從而 提高銷售成交率。 廣告推廣策略 七、電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的表現(xiàn) Portofino 生活方式與品牌形象，影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實(shí)效 性強(qiáng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，可后期沿用。 廣告推廣策略 八、戶外廣告 利用候車亭廣告的傳達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)，清晰的利用平 面表現(xiàn)將 Portofino生活的格調(diào)傳達(dá)出去，利用其平面組 合效果強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)將天鵝堡有效的融合在一起。 Portofino 生活方式 華僑城地產(chǎn) 波托菲諾 小鎮(zhèn) 天鵝堡 swan casthr 波托菲諾 小鎮(zhèn) 天鵝堡 swan casthr 候車亭廣告釋義 [ 廣告表現(xiàn)策略 ] 波托菲諾只賣生活 波托菲諾媒體廣告不渲染房子 而是一種獨(dú)特而鮮明的居住生活格調(diào) 廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)總原則 由于波托菲諾面對(duì)的是一群較高階層，為能和他們做 高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須； ? 具有深層次的文化品位和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄円?jiàn)識(shí)開(kāi)闊，有一定的藝術(shù)鑒賞力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他們很懂得附庸風(fēng)雅。 廣告表現(xiàn)策略 ? 為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營(yíng)造一種氛圍。 [ 推 廣 方 案 ] 推廣方案 ? 我們的現(xiàn)階段推廣工作 —— 推出波托菲諾和天鵝堡 ? 我們的推廣進(jìn)程安排 第一階段： 7月 15日 —— 9月 14日 引銷期 第二階段： 9月 15日 —— 9月 30日 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 第三階段： 10月 12日 —— 12月 31日 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期 ? 天鵝堡在推廣中的問(wèn)題 “天鵝堡” 與 Portofino的意大利小鎮(zhèn) 風(fēng)格不統(tǒng)一 ? 如何解決 通過(guò)引銷期軟新聞炒做鋪墊，以“目標(biāo)消費(fèi)群所追求的Portofino生活方式”做訴求方向，強(qiáng)力包裝兩塊地塊之間的景觀街，將其有機(jī)的融為不可分割的一體。 推廣方案 階段性推廣工作一（引銷期） 第一步：售樓處與現(xiàn)場(chǎng)包裝 精心打造波托菲諾景觀街，將其設(shè)計(jì)為一條“意大利 Portofino 風(fēng)情街”供看房者與游客駐留，體驗(yàn)身在其中的感受。 ? 意大利 Portofino風(fēng)情街： 在波托菲諾風(fēng)情街上，有咖啡館、酒吧、書(shū)店、面包房、國(guó)外 工藝品商店、小劇院、微型音樂(lè)廳、古玩店等。 ? 威尼斯酒店銷售處： 將整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)成意大利式酒吧的形式，營(yíng)造輕松、休閑的氛圍 ，看樓汽車也可以稱為觀光車，將看樓加入游賞的感覺(jué)，把商業(yè)味人為的淡化。讓目標(biāo)受眾留下深刻印象。 發(fā)布時(shí)間： 7月 15日 —— 12月 31日 推廣方案 階段性推廣工作一（引銷期） 第三步：郵遞及特殊場(chǎng)所傳播 將波托菲諾相關(guān)傳單、折頁(yè)及廣告禮品，提供給與目標(biāo)消費(fèi) 群活動(dòng)相關(guān)的場(chǎng)所，如星級(jí)酒店西餐廳、高球俱樂(lè)部、游艇 會(huì)等場(chǎng)所，提前為全面的概念炒做期做好針對(duì)性強(qiáng)的鋪墊。 邀請(qǐng)社會(huì)學(xué)家及知名人士參與，并力邀各界媒體做深層訪談。處報(bào)紙媒體以外，還會(huì)選擇目標(biāo)受眾針對(duì)較強(qiáng)的 媒體，如《世界經(jīng)理人雜志》、《高爾夫雜志 》 等。這時(shí)是將天鵝堡切入的最好時(shí)機(jī)，在引銷期接近尾聲既天鵝 堡內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始前十天發(fā)布“天鵝湖之夜”活動(dòng)報(bào)廣，使活動(dòng)具 有一定的時(shí)效性，十天后謎底揭曉，舉行活動(dòng)。 并為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)做好鋪墊。 時(shí)間： 9月 15日 —— 12月 31日 推廣方案 階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） 第二步：公關(guān)活動(dòng)炒做 由于時(shí)間較短，所以活動(dòng)要緊湊并且有聲勢(shì)，因此可舉行同 類型但不同內(nèi)容的系列公關(guān)活動(dòng)，使之形式簡(jiǎn)潔但卻內(nèi)容豐 富。 時(shí)間： 9月 16日 —— 9月 25日 推廣方案 階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） 第三步：戶外廣告 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)始，利用深南大道香蜜湖至華僑城之間候車 亭做平面形象廣告，吸引目標(biāo)受眾看樓，并且形成一條自 然的看樓指引通道。 投放時(shí)間： 10月 1日 —— 10月 5日 推廣方案 階段性推廣工作三（開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期） 第一步（開(kāi)盤(pán)）：公關(guān)活動(dòng)炒做，電視、報(bào)刊、多方位配合 在開(kāi)盤(pán)前期開(kāi)播電視廣告形象片鋪墊，并且一直延續(xù)下去。 開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 10月 12日 報(bào)刊投放時(shí)間： 10月 10日 —— 10月 20日 推廣方案 階段性推廣工作三（開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期） 第二步：報(bào)刊、電視、車體多方位整合傳播 延續(xù)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)熱點(diǎn)，利用報(bào)紙廣告強(qiáng)勢(shì)主推天鵝堡，電 視廣告配合，隨之利用車體廣告穿梭與城市之中，強(qiáng)化 波托菲諾與天鵝堡的整體形象，加強(qiáng)之間的緊密聯(lián)系。 活動(dòng)時(shí)間： 10月 15日 —— 12月 25日 推廣方案 [ 階段性推廣計(jì)劃 ] 階段性推廣計(jì)劃 引銷期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期 7/20— 9/14 9/15— 9/30 10/12— 12/31 公關(guān)活動(dòng) 促銷活動(dòng) 天鵝湖之夜 名影展 名畫(huà)展 生活論壇 高爾夫球賽 翻開(kāi)