【正文】 ? 企業(yè)總體實力? 年生產能力和銷售量? 產品– 質量形象– 產品特征– 技術水平– 更新?lián)Q代速度– 研發(fā)設計水平 /功能? 目標市場– 目標用戶（大城市 /小城鎮(zhèn)）– 主要地域市場（華南 /華北 ……）? 銷售渠道– 銷售模式– 覆蓋面– 經銷商政策?廣告、促銷（可單獨研究）– 方式– 費用投入– 戰(zhàn)略方向（文本）– 媒體– 時間安排– 效果?價格– 出廠價 /批發(fā)價– 掛牌零售價 /實銷價– 價格調整?售后服務– 組織結構安排– 服務質量形象– 客戶滿意度?關鍵成功因素– 成功因素– 不足之處34桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal競爭對手監(jiān)測 促銷活動分析市場調研主管根據辦事處經理的每周競爭對手監(jiān)測報告及時作出立項調研決定，迅速跟蹤? 促銷活動：活動歸納總結分析、各品牌的促銷活動表、促銷材料附件35桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal競爭對手監(jiān)測 新產品上市分析? 新品上市品牌名稱? 上市時間和區(qū)域市場? 上市推廣方式特征? 價格和包裝? 廣告和促銷? 新產品特征（競爭對手廣告促銷時強調的特征）? 銷售渠道、 POP布置、售后服務方面有否變化? 市場反響（經銷商和消費者的定性反饋）? 銷量追蹤統(tǒng)計（定量）? 對桑普的借鑒? 桑普對策建議市場調研人員根據辦事處的新產品上市的信息應決定立項跟蹤36桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal競爭對手綜合分析37桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal產品經理的考核激勵? 工資：– 實行年薪制，月薪按每月 80%發(fā)放，其余 20%納入年底考核– 年薪每年 /每半年根據情況調整? 年終獎金– 年終獎勵基數根據所負責產品銷售實績確定（前提是當年業(yè)績已超出去年同期）：a 如未超銷售任務，則 = （當年銷售額 去年銷售額） * %a 如超出銷售任務，則另加 （當年銷售額 當年任務） * %– 產品業(yè)務提成 /獎勵的 70%不再考核– 提成 /獎勵的 30%和剩余年薪 20%根據年終綜合考評確定– 全部獎金當年發(fā) 70%，剩余 30%納入第二年考核– 如財務方面便于核算，還可計算產品毛利進行考核? 平時考核：– 每年 12月 28日前 有效 制定產品組合戰(zhàn)略計劃，否則扣 200元– 每半年根據平時收集的情報材料撰寫行業(yè)分析報告，否則每次扣 200元– 每月根據辦事處收集的情報以及其他渠道分析競爭對手戰(zhàn)略，否則每次扣 200元– 每年 12月 28日前年度新產品開發(fā)上市初步預算，否則扣 200元– 密切監(jiān)視所負責產品銷售動態(tài)，及時處理危機事件，否則扣 200元38桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal營銷企劃主管崗位職責? 負責公司整體形象以及品牌形象的建設和維護? 根據公司營銷戰(zhàn)略以及市場調研報告和銷售信息統(tǒng)計報告，制定公司年度、月度的廣告、促銷和公關計劃? 確定銷售現(xiàn)場商品陳列策略及形象設計? 初步編制年度預算報市場經理和營銷副總批準? 每月制定當月廣告促銷行動方案并審批和修改各地廣告促銷方案? 每月指導、支持、監(jiān)督各地市場廣告、促銷計劃的實施和費用監(jiān)督? 編制廣告促銷材料和促銷禮品以及材料禮品的發(fā)放管理? 編制促銷員培訓材料? 與產品經理共同制定新產品推廣計劃? 消費者調查和銷售現(xiàn)場調查? 為售后服務訪問員提供售后訪問和調查問卷，并于每周回收后每月進行整理分析，撰寫調查報告39桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal年度營銷企劃計劃? 年度廣告促銷和品牌建設目標? 品牌建設的主題和形象目標? 全國性營銷活動計劃（所針對的產品、地區(qū)、時間）? 地方性營銷活動計劃 (具體由辦事處經理按總部計劃安排 )? 根據整體戰(zhàn)略安排每月營銷活動? 營銷費用按產品 /按分省的分解? 營銷中心與辦事處之間的費用分配40桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal營銷企劃主管年度 /月度營銷計劃甘特圖的應用41桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal營銷費用預算思路費用預算結合目標比例法和活動推算法；目標比例預算法以銷售指標分解為基礎：1. 確定營銷費用占銷售收入的百分比，計算營銷費用總額2. 營銷費用按比例（分權重）分攤到各產品，計算各產品系列的營銷費用3. 按各產品在各省的銷售指標按比例計算各產品在各省的營銷費用，（各產品費用在各省分攤時按各省權重不同） ，相加即得各省營銷費用4. 將各省各產品費用分解到月，相加即得各省各月的營銷費用* 每月營銷活動可根據所得的營銷預算確定營銷活動，在進行營銷活動具體預算時可采用行動推算法計算費用，并保持費用在預算范圍內42桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal營銷費用預算的編制方法 目標比例法按目標比例法推算營銷預算：?根據目標銷售額確定 營銷費用占銷售額的提取比例 %?根據公司營銷戰(zhàn)略確定各市場（或各產品）的重要程度制訂 權重根據各城市（各產品）的 目標銷售額及權重分配 營銷費用43桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal目標比例法 產品間費用分配44桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal目標比例法 各產品在市場間的分配以熱水器為例? 其他產品按此方法計算? 各省市營銷費用總計即為各產品在各省市的費用分攤之和45桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal各省市場每月營銷費用計算以北京熱水器為例? 其他產品按此方法計算? 各省市營銷費用每月總計即為各產品費用分攤之和46桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal營銷費用預算 目標比例法舉例（供參考）? 按本方法只考慮各省市場整體銷售額，未對產品進行細分，所以可作為參考方法驗證前面的細化預算? 成熟區(qū)、增長區(qū)和開發(fā)區(qū)的判斷標準：市場容量、現(xiàn)有銷售額、增長潛力、桑普原有市場基礎47桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal營銷費用預算 行動推算法按營銷行動推算營銷預算：? 確定營銷活動內容? 確定營銷活動時間? 確定營銷活動頻率? 計算每次活動的費用? 計算總營銷費用48桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal廣告促銷 活動和時間 計劃表以北京為例49桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal北京地區(qū)促銷方式概述目的 樹立桑普品牌形象 廣而告之促銷 活動 誘導消費，提高品牌知名度提高桑普的知名度、美譽度和銷售量方式 節(jié)目中插播 15秒廣告片大眾型地方報紙上宣傳促銷活動推薦介紹桑普產品如贈送禮品，買大家電送小家電等地點媒體 北京晚報一定銷量以上的商場北京客流量大的商場為重點，但所有桑普消費者都可享受時間 電風扇在夏季，暖風機和加濕器在冬季 熱水器銷售高峰季節(jié)報紙廣告/宣傳 促銷員 商場促銷活動電視廣告新聞 娛樂 劇場北京有線 1臺50桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal電視廣告費用預算以北京熱水器為例51桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal報紙廣告預算52桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal營銷活動效果追蹤分析53桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal辦事處月度營銷計劃及預算申報54桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal新產品上市推廣計劃? 新產品的功能特征? 新產品給用戶帶來的利益? 與競爭對手產品的比較? 進入風險? 盈利能力預測? 與本公司其他產品沖突以及相應的措施? 執(zhí)行策略– 上市時間、銷售區(qū)域– 產品定價– 目標用戶– 產品定位– 廣告促銷安排216。 宣傳口號（訴求點）216。 現(xiàn)場布置及人員安排– 經銷商政策? 市場推廣預算? 新產品銷售情況跟蹤分析? 桑普產品占有率變化55桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal專項營銷活動計劃具體見附件企劃文案56桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal促銷員培訓材料編寫? 企業(yè)概況– 企業(yè)發(fā)展歷史– 企業(yè)文化、理念和價值觀– 企業(yè)經營目標、方針和戰(zhàn)略方向? 產品知識– 產品線結構、性能特征、用途– 產品使用方法和保養(yǎng)維修常識? 市場概況– 競爭對手概況– 桑普產品與其他產品比較的優(yōu)勢? 促銷技巧– 人際禮儀– 消費者購買過程– 購買心理– 說服技巧? 促銷員工作規(guī)范? 售后服務政策介紹? 促銷員考核激勵政策? 專項促銷活動57桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal消費者 /用戶調研確定調研目的 調研結構方法 實地調研 報告結論和建議資料整理和分析?研究問題所在和焦點所在?調研問題明確化?確立調研目的?設定調研假設?決定調研方式?設計調研問卷?設定抽樣計劃?訓練訪問員?試查?排列日程?控制進度?維持調研質量?資料整理和統(tǒng)計?資料統(tǒng)計和分析調研目的舉例：新產品設計、開發(fā)；廣告促銷效果分析；消費者購買行為分析等；客戶滿意度分析；品牌知名度，等等調研信息來源舉例：銷售現(xiàn)場、入戶、用戶卡信息、用戶回訪、聘請專業(yè)公司等?調研過程和方法?調研結論歸總?行動建議58桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal銷售現(xiàn)場調查簡單問卷1. 您計劃購買什么類型的熱水器？　　 A. 燃氣熱水器 　 B. 電熱水器 　 C. 其它2. 您在考慮購買電熱水器時最關心的是什么（請按順序排列）　　 A. 漏電安全性　 B. 無污染　 　 D. 外形式樣　 3. 您選擇熱水器品牌的依據是（按順序排列） A. 親朋推薦　 　 　 　 G. 安裝維修方便4. 您認為電熱水器的零售價格在什么范圍比較合適？ A. 800以下 B. 800 1000 1200 1400 5. 在您親朋好友家安裝的電熱水器中，您經常聽到的不滿意之處是（按序排列） A. 水量小，淋浴不痛快 ，供電不足造成短路 C. 經常有水垢 D. 耗電量大6. 您對新一代電熱水器的希望是：（按序排列） A. 可增加磁化療效裝置，使淋浴與健身合二為一 B. 增加有音樂、烘干、桑拿等 功能 C. 增加自動除垢功能 D.7. 象電熱水器這樣的家電，您覺得在什么地方購買最放心？ A. 專業(yè)家電連鎖電 B. 大型商場或百貨商店 C. 超市 D. 哪兒方便就在哪兒買59桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal營銷企劃主管的考核與激勵? 工資– 實行年薪制，每月按月薪 80%發(fā)放，其余 20%根據年底考核發(fā)放– 月薪每年 /每半年根據情況調整? 年終獎金– 獎金基數：按產品經理業(yè)務提成（獎金）一定比例掛鉤– 獎金基數的 70%不再考核– 獎金基數的 30%和剩余年薪 20%根據年終綜合考評確定– 全部獎金當年發(fā) 70%，剩余 30%納入第二年考核? 平時考核– 每年 12月 28日前 有效 制定年度廣告促銷計劃和預算，否則扣 200元– 每月 有效 制定當月廣告促銷行動方案及相應預算，否則扣 100元– 控制各地廣告促銷活動預算，如無特殊情況發(fā)生超支，每超 1%扣 100元– 廣告促銷材料制作質量如無特殊情況下發(fā)現(xiàn)不符，每發(fā)現(xiàn)一處扣 50元– 每月根據售后服務訪問員的調查問卷整理分析，撰寫調查報告，否則每次扣100元60桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal今日日程? 營銷中心? 市場部? 銷售部? 辦事處? 客戶服務部? 企業(yè)持續(xù)發(fā)展應關注的問題61桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal銷售部的職能? 協(xié)助公司高層制訂年度銷售目標? 分解公司銷售任務到各辦事處，完成公司下達的銷售任務? 在營銷副總的指導下制定公司銷售戰(zhàn)略和政策? 貫徹和執(zhí)行公司制定的銷售方針和政策，管理和監(jiān)控銷售業(yè)務活動的過程和結果? 協(xié)助辦事處 開拓和維護市場營銷渠道? 督促作好物流和回款工作，保證資金快速回籠? 現(xiàn)場收集銷售信息和競爭對手狀況， 并向市場部門提供一手市場信息? 做好展臺等現(xiàn)場的布置，做好售賣點研究? 協(xié)助實施市場部的各項推廣促銷活動62桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpufinal銷售部 /分支機構組織結構設置銷售經理業(yè)務部文秘客戶服務促銷員分公司制市場部促銷督導銷售代表 文秘客戶服務促銷員辦事處制營銷副總市場專員銷售助理銷售額達到一定比例后，營銷中心應放權給分支機構經理，分支機構可在一定權限內決策管理本地市場，機構設置相對完整；而營銷中心的職責是總體把握并直接管理銷售量不大的市場。? 給予一定的信用額度，但應嚴格控制；應收帳款控制在談判額度和期限內，超過不再發(fā)貨。? 對總代理銷量進行分析，對超出其銷售能力的供貨要求予以拒絕。? 必須協(xié)助業(yè)務人員一起開拓市場，擴展銷售網絡。?