廣告主題策劃(ppt73)-在線瀏覽
2025-02-20 00:50本頁面
【正文】 產(chǎn)品的定位與你打出的廣告一致（四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)n 產(chǎn)品與其相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系例 “好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆 ”風(fēng)帆汽車蓄電池 “呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少 ”n 產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的關(guān)系促進(jìn)、屏蔽、同化（五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)牙膏各種品牌 —— 廣告主題分析二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈n 產(chǎn)品能給與消費(fèi)者的價(jià)值不僅是客觀價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值可以產(chǎn)生衍生，就構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)值的鏈?zhǔn)疥P(guān)系n 產(chǎn)品的價(jià)值的引申 例：藍(lán)天六必治牙膏 — 牙膏 — 對(duì)牙齒的保健 — 對(duì)身體健康 匯原果汁 — 匯源才可能用 “專業(yè) ”的品牌形象攻占消費(fèi)者 鮮橙多 —“ 多喝多漂亮 ” 健康 人頭馬一開，好事自然來n （一）建立產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈n （二）建立產(chǎn)品主觀價(jià)值鏈n （一）建立產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈 人在社會(huì)上不是孤立人在社會(huì)上不是孤立 存在存在 的的人與社會(huì)之間必有聯(lián)系及 溝通溝通 靠語言、行為、 產(chǎn)品產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅局限于消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)價(jià)值，而且在社會(huì)中擴(kuò)散，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值（友情親情愛情）（例：腦白金 — 送禮佳品）案例n 雕牌（納愛斯 ）n 用下崗來表現(xiàn)雕牌親情與溫情的主題 n 贏得了眼球 —— 將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中 —— 完成了廣告從眼睛到心靈的過程 n 對(duì)比 — 立白n 陳佩斯 —“ 不傷手的立白 ” n 鄒暉：立白廣告比較討好，但殺傷力不如雕牌。 n （二）建立產(chǎn)品主觀價(jià)值鏈n 產(chǎn)品主觀價(jià)值：對(duì)產(chǎn)品附加的 “無形的價(jià)值 ”使消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感；也就是從情感層次發(fā)掘商品與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，運(yùn)用文化的魅力來釋放消費(fèi)者的情感，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。n 例如：耐克 ——Just do it 想做就做從經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)向體育文化 —— 震撼消費(fèi)者心靈的是耐克傳達(dá)出來的體育精神，現(xiàn)代人的蓬勃朝氣“他們總說你不行，除非你自己證明你行 ”（ 1）產(chǎn)品的感受（ 2）產(chǎn)品的性格（ 3）產(chǎn)品的象征（ 1）產(chǎn)品給人的感受人人通通過過感感覺覺器器官官感知產(chǎn)品的感知產(chǎn)品的大小、輕重、軟硬、酸甜苦辣大小、輕重、軟硬、酸甜苦辣這些感知帶給人一種積極或消極的體驗(yàn)感覺、感受就可以作為廣告主題立意點(diǎn)廣告主題立意點(diǎn)例 雀巢咖啡、南方黑芝麻糊、巧克力、洗浴例n “南方 ”黑芝麻糊電視 廣告n 廣告場(chǎng)景：典型的南方麻石小巷 、橘燈搖曳 、身著棉帽布衫的少年 、熱騰騰的鍋，濃香撲鼻的芝麻糊、男孩捧著碗不停地舔吮，大嬸關(guān)愛的目光 、男聲旁白：抹不去的記憶， 南方黑芝麻糊n 描繪了童年的一段溫暖記憶 ——聯(lián)想，讓人相信，黑芝麻糊就是 “南方 ”帶給我們的美味享受 n 優(yōu)點(diǎn)：人文的關(guān)懷入心 （ 2）產(chǎn)品的性格n 產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次、給人的感覺感受等，會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生性格特征。 n 圖騰作用：識(shí)別標(biāo)志，構(gòu)成領(lǐng)土誰也不敢跨越進(jìn)來。 n 產(chǎn)品的象征的延續(xù)n 為了保證延續(xù) 萬寶路廣告在國(guó)際運(yùn)作制作嚴(yán)格的六條標(biāo)準(zhǔn)：n 牛仔 — 是英雄，控制著周圍世界n 牛仔 — 可信的，不必問每個(gè)細(xì)節(jié)n 萬寶路圖片必須是自然拍攝n
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