服務(wù)管理質(zhì)量模式(2)-在線瀏覽
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【正文】 2/4 5 綜上所述，服務(wù)營(yíng)銷管理的總目標(biāo)和子目標(biāo)如下圖所示。 差距 1 顧客 服務(wù)機(jī)構(gòu) 縮小服務(wù)差距 1的營(yíng)銷管理 2023/2/4 7 市場(chǎng)調(diào)研 服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的期望，首先因?yàn)檎{(diào)研做得較差，市場(chǎng)調(diào)研做得不全面，不深入。二是沒(méi)有重視調(diào)研搜集有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的反饋信息。三是調(diào)研方法不合適或市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)錯(cuò)誤。 2023/2/4 8 市場(chǎng)細(xì)分 服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的期望的另一原因是沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分或市場(chǎng)細(xì)分不精確。不通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分去了解這些差異，就難以深入地了解顧客的期望。這樣，服務(wù)機(jī)構(gòu)縱使通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查取得他們對(duì)服務(wù)的期望的資料，但這種資料卻未能反映服務(wù)機(jī)構(gòu)的真正目標(biāo)顧客的服務(wù)期望。一是側(cè)重交易而輕視顧客關(guān)系，只注意顧客口袋里錢(qián)，而不關(guān)心顧客心理的期望。事實(shí)上，了解新顧客（期望）的難度遠(yuǎn)大于了解老顧客。一是服務(wù)機(jī)構(gòu)管理層很少接觸顧客，因而不了解顧客及其期望。因此，雖然一線人員直接接觸和比較了解顧客，但來(lái)自一線的信息卻很難上傳到管理層。由于管理層是服務(wù)機(jī)構(gòu)整個(gè)服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)者和服務(wù)實(shí)績(jī)的控制者，管理層對(duì)顧客期望的不了解是造成服務(wù)實(shí)績(jī)（或顧客感知）與顧客期望之間差距的一知名的因素。 市場(chǎng)細(xì)分：服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分有區(qū)別和有重點(diǎn)地了解顧客的期望。 管理層的溝通：服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷改善管理層與顧客之間、管理層與一線人員之間的信息溝通。在服務(wù)機(jī)構(gòu)正確了解顧客對(duì)服務(wù)的期望條件下，服務(wù)質(zhì)量差距 2的存在，主要因?yàn)榉?wù)機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)服務(wù)及相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)不能準(zhǔn)確地反映所了解的顧客期望。 2023/2/4 13 影響機(jī)構(gòu)對(duì)顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向、領(lǐng)導(dǎo)層因素、服務(wù)設(shè)計(jì)、不適合的有形實(shí)據(jù)。服務(wù)機(jī)構(gòu)在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，不是從顧客的需要出發(fā)，而是從服務(wù)生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)的需要出發(fā)，即單從企業(yè)的角度考慮。生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可能有助于提高服務(wù)的生產(chǎn)率，但可能有損于顧客的利益。服務(wù)機(jī)構(gòu)沒(méi)有從顧客需求的角度設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的原因包括：不重視顧客的企業(yè)文化，缺乏市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，缺乏反映顧客需求的溝通渠道和領(lǐng)導(dǎo)層的管理作風(fēng)。一些服務(wù)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)“重財(cái)務(wù)、輕服務(wù)”，缺乏顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念，不重視顧客及其期望，不重視按照顧客的期望來(lái)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有在機(jī)構(gòu)設(shè)立良好的溝通渠道收集和反映顧客需求的信息，不按照顧客的期望來(lái)考核機(jī)構(gòu)的服務(wù)實(shí)績(jī)。 2023/2/4 16 服務(wù)設(shè)計(jì) 服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不能反映顧客期望的第三個(gè)原因與服務(wù)設(shè)計(jì)有關(guān)。但語(yǔ)言不一定能準(zhǔn)確表達(dá)服務(wù)的每一特點(diǎn)。三是語(yǔ)言表述帶有主觀色彩，服務(wù)設(shè)計(jì)者往往受主管經(jīng)驗(yàn)影響，對(duì)個(gè)人所偏愛(ài)的某些組成部分加以強(qiáng)調(diào)，對(duì)服務(wù)的其他組成部分未予以足夠的重視。四是語(yǔ)言的模糊性，如對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的用語(yǔ)“快速”、“靈活”等，不同的人很難有相同的理解，服務(wù)機(jī)構(gòu)很難參照這些模糊表述而設(shè)計(jì)出符合顧客真正期望的服務(wù)。事實(shí)上，為了解決服務(wù)的無(wú)形性帶來(lái)的問(wèn)題，很多設(shè)計(jì)者往往采用有形的元素，以提示或證明新服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)或利益。例如，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)強(qiáng)調(diào)“熱情待客”，但他們的服務(wù)場(chǎng)所卻光線不足，給顧客陰暗冷漠的感覺(jué)而與原有的服務(wù)概念不符。在服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確地反映顧客期望的條件下，服務(wù)質(zhì)量差距3主要來(lái)自服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。 2023/2/4 20 影響機(jī)構(gòu)對(duì)顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：服務(wù)人員、參與服務(wù)過(guò)程的顧客、代理服務(wù)的中間商、服務(wù)的供求關(guān)系。一是服務(wù)人員的招聘不當(dāng)。二是服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中沒(méi)有很好地進(jìn)入角色。三是服務(wù)人員的服務(wù)技巧水平達(dá)不到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求；四是服務(wù)人員的考評(píng)和報(bào)酬體系有缺陷；五是管理上對(duì)服務(wù)人員授權(quán)不夠，服務(wù)人員缺乏靈活處置問(wèn)題的權(quán)利，影響了服務(wù)人員提供變通的，或額外的服務(wù)以滿足服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以外的顧客需求。一是參與服務(wù)過(guò)程的顧客缺乏角色感和責(zé)任感，顧客在服務(wù)過(guò)程中不予配合，及不愿意或延誤執(zhí)行某些應(yīng)由顧客負(fù)責(zé)的活動(dòng)，影響了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。三是顧客愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，卻欠缺所需的服務(wù)知識(shí)和技巧，導(dǎo)致“幫倒忙”，而使服務(wù)達(dá)不到既定標(biāo)準(zhǔn)。中間商在服務(wù)代理中因不同原因沒(méi)有很好地按合同執(zhí)行委托服務(wù)商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而且服務(wù)商對(duì)中間商缺乏控制及管理不足，就使得顧客在中間商那里感知到的服務(wù)質(zhì)量不如在服務(wù)商那里。
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