【正文】 陽， 2023年 11月 8日 SHA4301052270617 2 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 目錄 頁碼 A. 快速消費品行業(yè)的核心競爭要素 3 B. 電池營銷組織總體框架 23 C. 主要部門職責(zé) 33 D. 關(guān)鍵崗位職責(zé) 38 E. 關(guān)鍵管理流程 62 E1. 銷售管理流程 63 E2. 營銷管理流程 79 E3. 風(fēng)險控制流程 90 E4. 人員管理流程 92 E5. 財務(wù)管理流程 99 E6. 協(xié)調(diào)管理流程 102 SHA4301052270617 3 A. 電池營 銷 組織 總體 框 架 SHA4301052270617 4 電池作為快速消費品行業(yè)的產(chǎn)品，存在許多不同于耐用消費品行業(yè)的特點 ? 高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高 ? 渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài) (百貨商場 )和新興業(yè)態(tài) (聯(lián)鎖店、超市、大賣場 )等多種渠道并存 ? 品牌知名度對于銷售是非常重要的因素 ? 相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大 ? 產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響 ? 行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大 國內(nèi)快速消費品行業(yè)的主要特點 SHA4301052270617 5 快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別 決策時間長 反復(fù)考慮的決策過程 對周圍眾多人的建議 敏感 決策時間適中 有一個決策過程 對周圍眾多人的建議較敏感 沖動購買產(chǎn)品 即興的采購決策 對周圍眾多人的建議不敏感 投資消費品 耐用消費品 快速消費品 分銷渠道層次少 特定的銷售點 提供直接的分銷 復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò) 有限的零售點 銷售渠道長 眾多的零售點 價值 質(zhì)量 銷售政策 品牌 價值 功能 外觀 品牌形象 銷售點 外觀 /包裝 銷售點 廣告促銷 質(zhì)量 價格 主要取決于個人收入水平 類似的產(chǎn)品相比困難 取決于個人收入和偏好 類似的產(chǎn)品相比容易 取決于個人偏好 類似的產(chǎn)品不需比較 購買決策 分銷渠道 選購標(biāo)準(zhǔn) 購買過程 SHA4301052270617 6 快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素 ? 通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，達(dá)到高鋪貨率 ? 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理 ? 以強(qiáng)大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同 ? 品牌知度度的提升和營銷效率的提升 ? 正確的市場拓展策略 核心成功因素 SHA4301052270617 7 寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費者 案 例 寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò) 渠道 結(jié)構(gòu) 渠道 A ? 一般用于拓展新市場 ? 利用既有的日用消費品分銷渠道 ? 銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中 渠道 B 渠道 C 產(chǎn)品流 信息和控制流 ? 從渠道 A演化過來 ? 當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時， PG從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商 ? 分銷商與 PG簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系 ? 一定時期 A、 B共享，最終完全轉(zhuǎn)為 B模式 ? 直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實力連鎖零售商 ? 這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道 ? PG沒有專門的部門負(fù)責(zé)渠道 C的工作，而且渠道 C不會和渠道 A或 B發(fā)生沖突 描述 PG 第一層批發(fā)商 零售商 消費者 第二層批發(fā)商 PG 分銷商 零售商 消費者 第二層批發(fā)商 PG 直接客戶 消費者 SHA4301052270617 8 依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高 護(hù)發(fā)類產(chǎn)品 (97年初 ) 護(hù)膚類產(chǎn)品 (97年初 ) 案 例 45% 59% 91% 90% % % % % 飄柔 潘婷 詩芬 力士 50% 73% 60% % % % 玉蘭油 夏士蓮 旁氏 香皂 (97年初 ) 洗衣粉 (96年底 ) 81% 63% % % 舒膚佳 力士 30% 50% 34% % % % 汰漬 浪奇 奧妙 鋪貨率 市場占有率 SHA4301052270617 9 “區(qū)域分銷”模式和“聯(lián)合分銷”模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式 快速消費品行業(yè)的分銷模式 描述 傳統(tǒng)分銷模式 ? 多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò) ? 一級批發(fā)商多為國營、集體性質(zhì) ? 費用高而且體系僵化 ? 目前這一模式的作用已逐漸被削弱 區(qū)域分銷模式 聯(lián)合分銷模式 ? 根據(jù)一級批發(fā)商的背景 (國營、集體、私營、外資、直銷 )和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N ? 減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性 ? 各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購 ? 區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系 ? 在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度 評價 企業(yè) 第一層批發(fā)商 第二層 (地區(qū) ) 零售商 企業(yè) 區(qū)域分銷商 二級批發(fā)商 零售商 企業(yè) 全國分銷中心、區(qū)域分銷中心 第二層 (都市 ) 農(nóng)村小批發(fā)商自提 擴(kuò)展模式 主要批發(fā)商 連鎖店 主要零售商 最終客戶 客戶反饋 SHA4301052270617 10 “聯(lián)合分銷”模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現(xiàn)狀 PG的“聯(lián)合分銷”模式 ? “聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度，而對區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù) ? 建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上 (倉庫、電腦 )等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存 (JIT) 評價 生產(chǎn)商 (8個合資企業(yè)，分布于 4個城市 ) 區(qū)域分銷中心 (廣州、上海、北京、成都、武漢 ) 分銷商 (500個城市， 1000~1500個分銷商 ) 零售商 (全國有 100萬個網(wǎng)點銷售 PG的產(chǎn)品 ) 其它 ? 聯(lián)合利華 ? 可口可樂 ? 百事可樂 長虹在很長期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷”模式 SHA4301052270617 11 羅蘭 ?貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時迅速進(jìn)入新興的分銷渠道 長虹電池的分銷模式 ? 在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，長虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在 ? 分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及 POP資料 ? 零售商是渠道建設(shè)的另一個重點，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動終端消費，并維護(hù)市場秩序和控制終端價格 ? 核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài) (如大賣場 )，長虹電池應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道 說明 長虹電池 區(qū)域分銷商 核心客戶 二級批發(fā)商 零售商 SHA4301052270617 12 完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個方面 案 例 PG的分銷商管理體系 經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制 ? 獲得額外的定貨折扣 ? 對其經(jīng)營利潤的部分承諾 (在拓展時期 ) ? 返利 ? 由于 PG的產(chǎn)品營銷，他可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險，獲取更大的回報 管理和控制機(jī)制 服務(wù)和支持機(jī)制 ? 經(jīng)銷商和 PG的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實施以下渠道和職能 – 經(jīng)營規(guī)劃 – 存貨管理 – 零售覆蓋 – 運輸與倉儲 – 售點廣告與促銷 企業(yè)應(yīng)明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商 之間的分配，并確定各自的工作重點 ? 對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個 ? 業(yè)務(wù)支持：幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點，分銷貨物 ? 管理支持： IDS改造計劃，協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案 ? 培訓(xùn)支持：定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識 ? 廣告支持：定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱 保障分銷商利潤 穩(wěn)定渠道秩序 協(xié)助分銷商履行渠道職能 控制分銷商行為 激發(fā)分銷商的信心， 推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展 SHA4301052270617 13 寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分 經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間 進(jìn)行合理分配 渠道職能 寶潔 分銷商 具體劃分經(jīng)營規(guī)劃 7 5 % 2 5 % 寶潔客戶經(jīng)理進(jìn)駐經(jīng)銷商 , 設(shè)定銷售目標(biāo) , 并對分銷商進(jìn)行年度考核。 1 Roland Berger Partners International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – D252。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon – London Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。存貨管理 7 5 % 2 5 % 設(shè)立分銷商生意系統(tǒng) (DBS) 并逐步推廣 , 這比原先的報表形式能更好地管理存貨和定單零售覆蓋 2 5 % 7 5 % 利用分銷商的能力進(jìn)行鋪貨。倉儲 / 1 0 0 % 倉儲由分銷商全權(quán)負(fù)責(zé)提供賒帳 / 1 0 0 % 由分銷商向零售點 / 批發(fā)商提供賒帳。促銷設(shè)計 1 0 0 % / 寶潔公司完全控制了促銷設(shè)計。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠 道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費者。 無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從１９９４年開始贏利，并且其銷售以每年５０％左右的速度快速成長。 在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實 施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（ 1） 寶潔公司的總體市場拓展策略 舉