【正文】 摘星篇 平面廣告 景深、指南針、陽(yáng)光車庫(kù)、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等 軟性廣告 新桃源探訪 公關(guān)活動(dòng) 水之靈文化節(jié)、新回歸運(yùn)動(dòng)、零距離購(gòu)樓活動(dòng) 平面廣告 倫敦、 悉尼 `嚇威夷、西班牙 公關(guān)活動(dòng) 摘星大行動(dòng) 懸念廣告 伊甸園、蓬萊島 `桃花源 電視廣告 搬家篇 廣播廣告 心水篇、聲音篇 電視廣告 沉醉篇 整合傳播手段 依消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類： ?對(duì)于大眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費(fèi)者，越能保持一致，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說服力越大 ?大客戶作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷人員的銷售傳播予以整合 媒體關(guān)系 直效營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告 事件營(yíng)銷 公共關(guān)系 大眾消費(fèi)者 大客戶 直效營(yíng)銷 廣告 營(yíng)銷人員的溝通 資料庫(kù)營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷 整合傳播的核心與目的 核心 使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通及新時(shí)空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長(zhǎng)久存于消費(fèi)者心中 目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系 ， 并透過傳播以展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與了解 傳播主題的擬訂 ?依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個(gè)整合性廣告主題 中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通一切可能 支持點(diǎn)： a、 廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個(gè)關(guān)鍵的 “ 接觸點(diǎn) ” b、 它具有自己的專屬性 c、 “ 聯(lián)通一切可能 ” 體現(xiàn)了兩個(gè)層面的含義 ， 一是體現(xiàn)出中國(guó)聯(lián)通作為中國(guó) 目前唯一一家經(jīng)營(yíng)綜合性基本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費(fèi)者能享受多元化的溝通方式 ， 聯(lián)通一切可能 第三部分提案 TCL國(guó)際電工（低壓電器）年度傳播方案 低壓電器面臨的市場(chǎng)問題 低壓電器產(chǎn)品品牌元素圖 產(chǎn)品 渠道管理 品牌 人員推銷 技術(shù)支持 價(jià)格 戰(zhàn)略聯(lián)盟 區(qū)域管理 市場(chǎng)拓展 客戶關(guān)系 經(jīng)銷商 市場(chǎng)差異元素 市場(chǎng)等級(jí) 廣告 公關(guān) 促銷 一般差異元素 關(guān)鍵差異元素 梅蘭日蘭 正泰 TCL 為什么我們這樣說 一般差異性元素分析（一） 產(chǎn)品 ?品質(zhì)： PC荷蘭 /法國(guó)銀基觸點(diǎn) ?技術(shù)：側(cè)凹槽設(shè)計(jì) 一般差異性元素分析（二） 綜述 作為一個(gè)新進(jìn)入低壓電器市場(chǎng)的品牌， TCL國(guó)際電工的綜合表現(xiàn)還不盡如人意 一般差異元素集中表現(xiàn)為產(chǎn)品推廣方面的不足 關(guān)鍵差異元素主要表現(xiàn)為服務(wù)與管理不足 但表現(xiàn)出強(qiáng)大的后勁； 集團(tuán)中高層的重視 內(nèi)部正在加強(qiáng)資源調(diào)配 外部市場(chǎng)表現(xiàn)較好 困難是暫時(shí)的，前途是光明的 第二部分 面臨的問題與挑戰(zhàn) 啟示 針對(duì)目標(biāo)人群的具體特點(diǎn)做文章，如： 對(duì)安全的需要：獨(dú)占“安全”的概念，并不斷強(qiáng)化，先占為王的訴求； 對(duì)精致的需要：傳播 TCL員工從研發(fā)到生產(chǎn)檢測(cè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，獲得他們的認(rèn)同； 被人仰慕的需要：傳播李嘉欣的審美觀和價(jià)值觀 希望更簡(jiǎn)單有效率的裝修：提供更全面的服務(wù)，不過多被打擾，提供快速系統(tǒng)家庭用電解決方案 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 ?市場(chǎng)需求激增 ?高斷智能產(chǎn)品需求大 ?中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小 ?產(chǎn)品質(zhì)量和安全性成為關(guān)鍵因素 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怠慢，持續(xù)創(chuàng)新不足 ?許多設(shè)計(jì)師的民族情節(jié) ?強(qiáng)大的總品牌知名度 ? 關(guān)聯(lián)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù) ?強(qiáng)大的可依托實(shí)力 ?完善強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道 ?訓(xùn)練有素的營(yíng)銷隊(duì)伍 ?已有的良好產(chǎn)品口碑 ?產(chǎn)品系列不全，配套性差 ?渠道不暢，供貨周期長(zhǎng) ?一線銷售人員嚴(yán)重不足 ?產(chǎn)品成本高 ?客戶關(guān)系一般，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 ?缺少公關(guān)及推廣支持 ?銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，經(jīng)銷商偏弱 ?高端品牌對(duì)中低端市場(chǎng)擠壓空間 ?中低端品牌蓄謀向中高檔沖刺 ?工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程 ?原有使用習(xí)慣改變需要時(shí)間 第三部分 界定傳播核心問題 獨(dú)一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 阻燃耐高 ++超高強(qiáng)度沖擊的防彈材料 金獎(jiǎng)流韻設(shè)計(jì)外形 可以承載 64盞日光燈瞬間電流沖擊 內(nèi)外兼修的完美 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格太高 產(chǎn)品形象不突出 推廣費(fèi)用的減少，推廣時(shí)間與房地產(chǎn)旺銷期未能同步 渠道資源沒有足夠的整合，產(chǎn)品系列不夠齊全 潛在（團(tuán)購(gòu)）市場(chǎng)對(duì) TCL產(chǎn)品還沒有足夠的認(rèn)識(shí) 系統(tǒng)化的售后服務(wù)不足，服務(wù)資源不夠集中整合 面臨機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（奇勝）的注重形象推廣而忽略產(chǎn)品的推廣 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：高檔產(chǎn)品市場(chǎng)特別是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)快速增長(zhǎng) 市場(chǎng)的空白點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有專門針對(duì)中高檔市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣 面臨的威脅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速反擊，打利用原有的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)低價(jià)銷售 渠道混亂，對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格控制不力的話，會(huì)造成價(jià)格透明化 新市場(chǎng)開拓需要大量人才物的投入與資源整合 服務(wù)體系的完善與否將是未來制約產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)擴(kuò)展的重要因素 重點(diǎn)問題 如何找到迅速啟動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的鑰匙并構(gòu)建 TCL國(guó)際電工的強(qiáng)大防御體系？ TCL國(guó)際電工需要先練好內(nèi)功，建立強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，向目標(biāo)消費(fèi)群體提供差異性的增值服務(wù)； 在產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳上下足工夫，形成梯形的宣傳，有效阻擊對(duì)手，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功。 西安當(dāng)?shù)赜幸恍I(yè)負(fù)責(zé)禮儀公關(guān)活動(dòng)的公司，能夠利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，輕而易舉的完成某些繁雜的協(xié)調(diào)工作 ； PEST分析 —Economic（經(jīng)濟(jì)） 收入較低，消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)格因素比較敏感，有價(jià)值感的贈(zèng)送有著相當(dāng)大的接受度 ； 能給消費(fèi)者帶來價(jià)值的促銷活動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品銷量的提升有著很大的效果 促銷活動(dòng)的投入相對(duì)較低，公關(guān)促銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出應(yīng)該是非常樂觀的 ； 最忠實(shí)客戶能夠產(chǎn)生非常大價(jià)值產(chǎn)出。 銷售活動(dòng)形式單一，手段陳舊，缺乏變化。 采納專業(yè)的操作和不懈努力，問題一定能夠得到解決最終 達(dá)到西安市場(chǎng)促銷策劃的成功， 并為今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 第四部分 整合傳播策略 一、 戰(zhàn)略定位 中高端品牌市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者 挑戰(zhàn)方向一：品質(zhì) 挑戰(zhàn)方向二：性價(jià)比 挑戰(zhàn)方向三：民族情節(jié) 挑戰(zhàn)方向四：榮譽(yù)與利益 如何完成挑戰(zhàn)？ 直接挑戰(zhàn) 設(shè)計(jì)師的考慮因素 重要程度排序 質(zhì)量穩(wěn)定、運(yùn)行可靠 1 價(jià)格 2 售后服務(wù) 3 品牌 4 外觀、體積 5 信息獲得途徑 信任程度排序 查看以往應(yīng)用記錄 1 廠家業(yè)務(wù)員拜訪 2 業(yè)內(nèi)同行意見 3 同廠家的老用戶交談 4 參觀廠家的工廠 5 采購(gòu)知名品牌的產(chǎn)品 6 宣傳冊(cè) 7 新聞報(bào)道 8 行業(yè)技術(shù)文章 9 專業(yè)廣告 10 貿(mào)易展覽 11 品牌力 ABB 梅蘭日蘭 正泰 德力西 常熟開關(guān)廠 天正 地方性品牌 低壓電器品牌競(jìng)爭(zhēng)格局圖 銷售力 TCL 設(shè)計(jì)師的考慮因素 重要程度排序 工程等級(jí) 1 產(chǎn)品質(zhì)量和配套性 2 服務(wù)、支持和推廣力度 3 品牌（或公司實(shí)力） 4 與廠家業(yè)務(wù)員的情感溝通 5 政策穩(wěn)定性 5 價(jià)格（大中型工程） 6 民族情節(jié)、師生朋友等情感因素 7 信息獲得途徑 信任程度排序 查看以往應(yīng)用記錄 1 廠家業(yè)務(wù)員拜訪 2 業(yè)內(nèi)同行意見 3 同廠家的老用戶交談 4 參觀廠家的工廠 5 采購(gòu)知名品牌的產(chǎn)品 6 宣傳冊(cè) 7 新聞報(bào)道 8 行業(yè)技術(shù)文章 9 專業(yè)廣告 10 貿(mào)易展覽 11 產(chǎn)品定位 可以承載 64盞日光燈的開關(guān) 核心價(jià)值 安全、精致、完美 USP 可以承載 64盞日光燈的瞬間電流沖擊 產(chǎn)品個(gè)性 專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、責(zé)任感、富有專業(yè)創(chuàng)意感 廣告語(yǔ)（ SLOGAN） 可承載 64盞日光燈的開關(guān) 二、行銷核心概念 行銷的核心概念 購(gòu)買 TCL“更為安全的保護(hù)和對(duì)精密工藝孜孜追求。 溝通主題及詮釋 更多安全，更多省心體驗(yàn) ?安全是 TCL最大的承諾，也是被一般消費(fèi)者忽略的基本需求；目標(biāo)消費(fèi)者是一群理性的消費(fèi)者，對(duì)安全的認(rèn)識(shí)更為深刻透徹 ?更多省心體驗(yàn)。 我們以什么方式與他們溝通 安全源于精密 精密的材料 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者