奧美廣告調(diào)查-在線瀏覽
2025-02-13 07:07本頁面
【正文】 ed，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時候，不夠 finished 的材料很難表達出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風(fēng)格 ? 而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)慕忉? ? 我們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 ? 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細聆聽被訪者的反應(yīng) ? 聆聽更多消費者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細分析所有人的反應(yīng)， ? 很多時候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費者的反應(yīng) Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)睦碛? ? 永遠問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查？” ? 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費者之間的關(guān)系 ? 而不應(yīng)該是： ? 作為一個保險的政策 ? 因為某人不能做決定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個專業(yè)的判斷 Ogilvy Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究 Ogilvy Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色 檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結(jié)合起來方面，達到什么程度 Ogilvy Mather 為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 ? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過程中得到的東西 和 測試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達出這種策略概念 Ogilvy Mather 特別的檢定次序 對核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng) 核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念 執(zhí)行細節(jié)對整體溝通效果有多大的貢獻或 損害 這種次序是必須的，否則我們可能被一些對 執(zhí)行細節(jié)的反應(yīng)所淹沒 Ogilvy Mather 使用何種測試材料 較少完成程度 需要更多的想象 較低的時間消耗 / 成本 更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 時間消耗 腳本 敘事帶 敘事帶和故事板 動畫 毛片 Ogilvy Mather 用腳本測試 優(yōu) 點 ? 不需要解釋測試材料 ? 好的表達能使測試對象產(chǎn)生豐富的想象和細微的差別 ? 能盡快對一個 Idea提供反饋（特別是對一個新的生意） 缺 點 ? 受測試者可能會認為那只是你個人的想法 ? 不能控制對 Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受 ? 不是所有的 Idea都容易用腳本的方式來解釋 可以用來評估對一些 Idea的初始反應(yīng) 是否明顯一致 Ogilvy Mather 敘事帶 優(yōu)點 ? 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 ? 給受試者留有想象視覺畫面的空間 ? 避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺技巧 缺點 ? 受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 — 難以解釋他們的反饋 ? 冗長的描述可能會混淆他們對實際的進度的感覺 — 創(chuàng)意可能會顯得費力，麻煩 ? 幽默 /情趣難以有效地傳達 保持簡短：使用生活化 Voiceovers；不要描述每一個細 節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語 Ogilvy Mather 敘事帶和故事板 優(yōu)點 ? 對一些關(guān)鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中 ? 容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格 缺點 ? 需要控制好演練的時間 ? 廣告進度不能被表達 ? 可能看起來優(yōu)點 cheap（因為制作價值非常重要）或有點圖畫的風(fēng)格，這顯然是不太好 比較適用于簡單一些的創(chuàng)意 （如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段） Ogilvy Mather 動畫帶 優(yōu)點 ? 結(jié)合音效和視覺 ? 與完成后的廣告一樣的媒介工具 ? ? 能有效合理地傳達情緒和基調(diào) ? 成本較高 — 需要更多的考慮長度、次序、風(fēng)格和圖樣。 ? 需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯誤的東西進入受測者的腦袋（既要的是他們對 Idea的反應(yīng)，而不是對細小的執(zhí)行細節(jié)的反應(yīng)）
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