【正文】 。 Brand Definition 品牌定義 ? 基本品牌已存在，可能會(huì)有個(gè)“個(gè)性” ? 是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來(lái)描述它？ ? 如果沒(méi)有現(xiàn)存的個(gè)性，我們期望本品牌成為什么樣子？ Brand Definition 品牌定義 (續(xù) ) 現(xiàn)在的問(wèn)題 ? 平凡的產(chǎn)品敘述 vs生動(dòng)的表達(dá)出品牌的精髓和個(gè)性 . 請(qǐng)不要寫 ? 百事 ∶ 清涼、有趣、好味道 ? Altantis∶ 清澈、清涼 Brand Definition 品牌定義 (續(xù) ) 較好的例子 ∶ ? 可口可樂(lè)： 歡樂(lè)、溫 馨、 正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康 ? 百事 ∶ 年輕、叛逆、永不止息的挑戰(zhàn)者 ? Altantis∶ 無(wú)邪、純凈、簡(jiǎn)單 被人類破壞之前的伊甸園 秘訣 問(wèn)自己 ∶ 這個(gè)品牌是 ... (The Brand is...?) ? Nike∶ 力量 (empowerment) 它督促你不斷的鞭策自己 . ? Amex∶ 機(jī)長(zhǎng)的雙翼 讓你在想花錢的時(shí)機(jī)、想花錢的地方，享有自由和自信 . ? Just Gold∶ 今日”真女人”的象徵， 它了解她們的希望，夢(mèng)想、恐懼、和美麗 . ? Altantis∶ 對(duì)生命和純凈水源的慶賀及贊嘆 . ? Sinpha∶ 獨(dú)特的泰國(guó)傳統(tǒng)，盡在一瓶中 . ? Pepsi∶ 一聲頑固的吶喊 ∶ ”我自己對(duì)我的 未來(lái)，做自己的決定” . ? Ricola∶ 一粒小小的歡樂(lè) 沒(méi)有它今天會(huì)多悲慘！ ? Babi Mild∶ 母親們對(duì)寶寶的愛(ài) . Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 我們的訊息究竟要影響誰(shuí) ? 他們是有血有肉，活生生的人 不是 “ 25~45 歲，居住在北京市的男女，受過(guò)大學(xué)以上教育月收入在 1,500人民幣以上。 Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 (續(xù) ) ? 不是購(gòu)物清單，不要列下所有的品牌／品類 ? 不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下 ? 是定義真正戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇影響你的定位、利益點(diǎn)和一切。 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 當(dāng)你有比別人好的地方，快說(shuō)出來(lái) ? 可能是該品類的類別共通利益點(diǎn)，但你的對(duì)手忽略或沒(méi)有提及 ? 可能純是感性的原因 ? 單純 The Button 按鈕 (續(xù) ) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 我們的產(chǎn)品 方式 最重要的 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的 我們有的 大聲說(shuō)出來(lái) 最重要的 競(jìng)爭(zhēng)者有但沒(méi)說(shuō)的 我們也有的 重點(diǎn) 重要性弱一點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有 我們有 重點(diǎn) 重要性弱一點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有 我們也有 次重 重要的 競(jìng)爭(zhēng)者有也說(shuō)了的 我們也有的 說(shuō)的更大聲 The Button 按鈕 (續(xù) ) 理性 感性 感官 快速 信賴／安心 清涼 安全 味道強(qiáng)勁 社會(huì)地位 柔軟 好吃 自我實(shí)現(xiàn) 悅耳 抓地力強(qiáng) 個(gè)人風(fēng)格 香味 服務(wù)好 受人注意 聽(tīng)得清晰 班次多 愛(ài)、照顧 冷 遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn) 感官 利益點(diǎn) 理性 特性 特點(diǎn) 感性 ? 舉例 鎖 The Button 按鈕 (續(xù) ) 堅(jiān)固的鎖 小偷撬不開(kāi) 家里很安全 用了它很安心 ? 舉例 桔子 含有 維生素 C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好媽媽 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 舉例 彩色隱形眼鏡 The Button 按鈕 (續(xù) ) 彩色 可以改變 眼珠的顏色 當(dāng)你想改變時(shí) 就可以改變 更美麗 選擇的自由 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng) 春天的故事 我是瞎子 現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子 春光明媚，繁花似錦的春天 我只能聞到春天的氣味 卻看不到春天 因?yàn)槲沂莻€(gè)瞎子 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng) New Strait Times NST不怕面對(duì)棘手的議題 NST是最具有正義感和編輯力的報(bào)紙 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng) (續(xù)） 桃子 多汁 好吃 讓按鈕好上加好 ? 知道去哪兒找 ? 修飾 ? 和它一起流血流汗 ? 找人測(cè)試看看 ? 弄不出來(lái)，就尋求幫助 Support 支持點(diǎn) ? 使讀者相信“按鈕”的真實(shí)性 ? 同一種按鈕，可因選不同的支持點(diǎn)而有截然不同的創(chuàng)意走向 ? 列下與按鈕相關(guān)的事實(shí)，形象及感受 Support(續(xù) ) ? 理性最容易操作 ? 感性和感官相對(duì)的困難 兒童百服寧（中國(guó)版） Children39。re dealing with in order to take better care of your family. He understands the plexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know he39。 Role of Advertising 廣告扮演的角色 ? To make the target market aware of the launch of children39。s Bufferin. 使目標(biāo)消費(fèi)群知道“兒童百服寧上市了” 并感覺(jué)兒童百服寧是個(gè)他可以信賴的 品牌。s Tylenol 兒童必理通和兒童泰諾 Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌檢驗(yàn)顯示，必理通，泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想。 Competition(續(xù) ) Target Market目標(biāo)市場(chǎng) ? 人口上 ?