【正文】 來降低成本。 3．替代品威脅 例如，零售商店不僅同其他零售商店競爭，而且還同郵購商店競爭。放松管制和科技進步為一大批替代品從傳統(tǒng)產(chǎn)品那里搶奪市場份額提供了可乘之機。同樣，激光照版技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了傳統(tǒng)鉛印版本書籍的替代品。進入屏障主要包括： （ 1） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性 。 （ 3） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)建立起一些與規(guī)模無關(guān)的其他優(yōu)勢 。 （ 4） 產(chǎn)品差異 。 （ 6） 顧客的轉(zhuǎn)換成本 。 （ 8） 預(yù)期的市場增長率 。 （ 10） 預(yù)想的報復(fù) 。 雖然這是一種普遍的分析新加入者的因素清單，但在不同的行業(yè)，阻礙新加入者的因素也不同。在商業(yè)軟件行業(yè)，雖然可以從新加入者那里得到更好的產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)換成本，其中包括習(xí)慣等會迫使顧客繼續(xù)使用原先的產(chǎn)品。 當(dāng)企業(yè)數(shù)量很少而規(guī)模都很大時 ， 行業(yè)表面比較平靜 ， 競爭潛流在深處涌動 ， 直到發(fā)生引發(fā)行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的大地震 。 （ 3） 戰(zhàn)略賭注 。 如巧克力行業(yè) ， 你可以改變包裝的大小 ， 但標(biāo)價不能有大的改變 。 （ 5） 行業(yè)的分散與集中程度 。 國內(nèi)彩電行業(yè)的競爭就是最好的例子 。 （二）行業(yè)競爭力量結(jié)構(gòu)分析實例 —— 空運產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 A．替代產(chǎn)品帶來的壓力 （ 1） 商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)領(lǐng)域 。 商務(wù)客占我國國內(nèi)客總數(shù)的80%。 例如電話公司現(xiàn)在已經(jīng)能夠提供廉價的全球性通信手段 ， 并且在不久的將來能將純聲音通信輔之以形象 、 場景通信 ， 經(jīng)理人員將會既節(jié)省時間又降低成本 ， 還能免受長途勞頓之苦 。當(dāng)然，在 2， 400公里以上的中、遠程航線上，水陸運輸對空運構(gòu)不成威脅。 （ 2） 度假旅游業(yè)務(wù) 。 由于度假旅游對于世界上大多數(shù)人來說是一個奢侈品 ， 因此 ， 主持這一市場的航空公司必須提醒自己：本公司正在與其他的奢侈品和服務(wù)供應(yīng)商競爭 。 （ 3） 航空貨運業(yè)務(wù) 。 在很多市場中 ， 由于空運費用較昂貴 （ 往往高出地面運輸價格的十倍 ） ，發(fā)貨人更愿意采用輪船 、 火車 、 卡車等地面運輸方式托運貨物 。 舉例：與國航有關(guān)的供方 1． 油料公司 在國內(nèi)市場上 ， 中國航空油料總公司長期以來是各航空公司唯一的供應(yīng)商 。 機型單一 、 先進 ， 對機組管理 、 維修管理和企業(yè)形象等方面都很有利 。結(jié)合國航的未來規(guī)劃和國家的統(tǒng)一部署 ， 在國航未來的機隊大家庭中將引入空中客車 A340。 3． 航材公司 中國航空器材總公司隸屬于民航總局 ， 全權(quán)代表中國各航空公司對外采購飛機 ， 實際上是中間商的角色 。 美國的通用電器公司 、 普惠公司和英國的羅 5． 機上供應(yīng)品制造商 機上供應(yīng)品包括餐食 、 紀念品 、 報刊雜志等物 。 歐美這一類的工會的力量很強大 ， 例如泛美航空公司的破產(chǎn)與工會的不合作有很大關(guān)系 。 7． 機場 航空公司與機場之間的關(guān)系可分為兩類：一類是航空公司與駐地所在機場之間的關(guān)系 ，在國內(nèi) ， 這類關(guān)系大多不理想；另一類是航空公司與其航班經(jīng)停機場之間的關(guān)系 ， 這類關(guān)系比較和諧 。 8． 飛機租賃公司 著名的飛機租賃公司有 、 和等 。 C．買方的議價能力 ， 國內(nèi)一般稱之為代理人 。 2． 旅游經(jīng)營商 由于很多休閑旅客不只是希望買一張機票 ，他們還希望得到吃 、 住 、 行 、 玩一條龍服務(wù) 。 他們與旅行社 、 飯店 、 出租車公司 、 商店 、 餐館等供應(yīng)商討價還價 ， 最后得到一攬子服務(wù)的最低價格 。 3． 集運商和包銷商 集運商與旅游經(jīng)營商的不同在于 ， 他們只為了獲得價格便宜的座位與航空公司討價還價 ， 并不負責(zé)膳宿和中轉(zhuǎn)接送等項目 ， 因為有不少旅客喜歡自行安排時間表和食宿地點 。 4． 有決策權(quán)的旅客和貨主 這是指點名要某家航空公司的消費者 。 這一類型的旅客和貨主是唯一能將顧客 、 消費者和買方三種身份統(tǒng)一起來的人 。 為了打消航空公司怕虧損的念頭 ， 他們往往與航空公司簽訂包銷協(xié)議 ， 保證航班達到航空公司所期望的客座率 。 由于國內(nèi)貨運代理業(yè)集中程度遠遠高于客運代理 ， 航空公司的壓價能力就很有限 。 D．進入者的威脅 1． 國內(nèi)航空運輸市場的進入威脅 在 20世紀 80年代末 90年代初國內(nèi)航空運輸市場上 ， 曾出現(xiàn)過 “ 航空公司熱 ” 。 航空公司必須警惕以下兩種進入者的威脅 ， 一是在局部市場上某公司要加入進來 ， 比如在北京一烏魯木齊航線上 ， 北方航空公司雖然停飛了 ， 但條件成熟時它還會卷土重來；二是國內(nèi)某些航空公司可能采取兼并 、 合并等方式成立新的航空公司 。國際市場上的競爭程度比國內(nèi)市場更激烈、更復(fù)雜，凱覦中國市場的外國航空公司為數(shù)不少，而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過國家間的雙邊或多邊協(xié)定與國內(nèi)航空公司展開直接或間接的競爭。 E．產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭的特點 1． 國內(nèi)空運市場上的競爭要素 安全的重要性在空運業(yè)是絕對排在第一位的 。 第一級別是影響力較大的四個因素：航班時刻 、 航線 、 定價和航班頻率；第二級別是影響力較小的五個因素：設(shè)備 、 服務(wù) 、 舒適 、忠誠和總體感覺 。在前一個市場上 ， 政府保持著強有力的控制權(quán) ，公眾利益被擺在第一位；在后一個市場上 ， 政府不再控制或很少控制航空公司的運營 ， 利潤被當(dāng)成主要目標(biāo) 。 這種權(quán)力可用來制定規(guī)章 、 制定法律 、 調(diào)整競爭要素以利于國有航空公司 。 F．在航空運輸業(yè)中政府的力量 l． 行業(yè)管理者 對外負責(zé)與其他國家的談判 ， 為本國航空公司的生存和發(fā)展?fàn)幍糜欣沫h(huán)境和政策 。 2． 投資者 迄今為止 ， 世界上絕大多數(shù)的國際航空公司都是國有企業(yè)或國家控股 ， 政府對航空運輸業(yè)的干預(yù)程度由此可見一斑 。 4． 軍事指揮者 例如在海灣戰(zhàn)爭期間 ， 美國的航空公司就為美軍運送了大量的人員和裝備 。這些方面被稱之為內(nèi)部戰(zhàn)略要素。 第三步，根據(jù)上述內(nèi)部分析結(jié)果，再結(jié)合企業(yè)外部環(huán)境的分析結(jié)果，就能確定企業(yè)的戰(zhàn)略地位，企業(yè)管理當(dāng)局可以以此為依據(jù)擬訂戰(zhàn)略方案。 評價方法： 加乘評比法、 歷史業(yè)績比較 法、成功財務(wù) 比率分析法、 產(chǎn)業(yè)成功要素 評價矩陣法、 分析法 依據(jù)戰(zhàn)略要素 評價結(jié)果，確 定企業(yè)的內(nèi)部 關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 及戰(zhàn)略地位 企業(yè)內(nèi)部條件分析步驟 ．內(nèi)部環(huán)境的分析內(nèi)容 （ 一 ） 財務(wù)狀況 1． 一般的財務(wù)指標(biāo)包括銷售利潤率 、 資產(chǎn)利潤率 、資本利潤率 、 每股平均收益 、 流動比率 、 酸性測試比率 (速動比率 )、 存貨周轉(zhuǎn)率 、 資本結(jié)構(gòu)等 。 一個穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略具有如下一些特征： ? 1． 公司 (企業(yè) )滿足于它過去的效益 ， 繼續(xù)尋求與過去相同或相似的戰(zhàn)略目標(biāo) 。 ? 3． 公司繼續(xù)以基本相同的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足它的顧客 。 因為當(dāng)改革需要新的技能時 ， 它會對使用以前所學(xué)技能的人員形成威脅 。 2． 戰(zhàn)略的改變需要資源配置的改變 。 3． 發(fā)展太快可能導(dǎo)致公司的經(jīng)營規(guī)模超出其管理資源 ， 進而很快發(fā)生低效率的情況 。 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點是能夠保持戰(zhàn)略的連續(xù)性 ， 不會由于戰(zhàn)略的突然改變而引起公司在資源分配 、 組織機構(gòu) 、 管理技能等方面的變動 ，保持公司的平穩(wěn)發(fā)展 。 如果競爭對手利用這些機會能加速發(fā)展的話 ， 則企業(yè)處于非常不利的競爭地位 。 （二）發(fā) 展 戰(zhàn) 略 187。 采用發(fā)展戰(zhàn)略的公司表現(xiàn)出如下特征： 187。 187。 187。 187。 187。 1．集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略 指以快于過去的增長速度來增加銷售額 、 利潤額或市場占有率 。 （ 2） 在有關(guān)市場內(nèi)或通向有關(guān)市場的銷售渠道上 ， 缺乏實體分配系統(tǒng)或?qū)嶓w分配系統(tǒng)不完善 (分配缺口 )。 （ 4） 競爭對手的銷售量 (競爭缺口 )。 （ 2） 在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)開發(fā)新產(chǎn)品 。 （ 4） 在一個地域內(nèi)擴充分配及銷售網(wǎng)點 。 （ 6） 通過廣告 、 促銷和特殊的定價方法來鼓勵未曾使用者使用企業(yè)的產(chǎn)品 ， 鼓勵很少使用者更經(jīng)常地使用本企業(yè)的產(chǎn)品 。 采取集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務(wù)的最典型的企業(yè)是美國的麥當(dāng)勞公司。 麥當(dāng)勞和莫里斯 當(dāng)時兄弟倆并無太大的雄心，對在其它地方開設(shè)類似的餐館無多大興趣。 克羅克建議在全國范圍內(nèi)設(shè)立餐館，麥當(dāng)勞兄弟倆采納了克羅克的建議，隨即成立了麥當(dāng)勞公司。多年來，它也增加了早餐食品、炸排骨、炸雞塊和其它的快餐食品。目前，麥當(dāng)勞公司占有美國餐飲市場的 7%份額、國內(nèi)快餐市場的 18%和快餐漢堡包市場 45%的份額，它的國際部是美國十大餐飲公司之一。 只有新增加的產(chǎn)品或服務(wù)能夠利用企業(yè)在技術(shù) 、 產(chǎn)品線 、 銷售分配渠道或顧客基礎(chǔ)等方面所具有的特殊知識和經(jīng)驗時 ，才可將這種戰(zhàn)略視為同心多樣化 。 許多成功的企業(yè)通常都采取同心多樣化戰(zhàn)略 。前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對本公司產(chǎn)品做進一步深加工，或?qū)Y源進行綜合利用，或公司建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。后向一體化戰(zhàn)略則是企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)所需要的全部或部分原材料或半成品，如鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設(shè)施 。 縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點： （ 1） 后向一體化戰(zhàn)略可使企業(yè)能對所用原材料的成本 、 可獲得性以及質(zhì)量等具有更大的控制權(quán) 。 （ 3） 前向一體化戰(zhàn)略可使企業(yè)能夠控制銷售和分配渠道 ， 這有助于消除庫存積壓和生產(chǎn)下降的局面 。 （ 5） 采用縱向一體化戰(zhàn)略 ， 通過建立全國性的市場營銷組織機構(gòu)以及建造大型的生產(chǎn)廠而從規(guī)模經(jīng)濟中獲益 。 （ 6） 一些企業(yè)采用前向或后向一體化戰(zhàn)略來擴大它們在其