【正文】 和文字圖表等多種信息表現(xiàn)形式。 廣告形式 常規(guī)廣告 包括媒體固定設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)廣告形式，例如電視節(jié)目播出后插播的廣告段，雜志頁(yè)面上劃出的固定的廣告位置等。 信息傳達(dá)方式 硬廣告 以明確的廣告形式，直接宣傳產(chǎn)品和企業(yè)。 軟廣告 將需要傳達(dá)的產(chǎn)品信息融合在媒介內(nèi)容之中，以植入式廣告為典型。 第四節(jié) 媒介廣告資源開發(fā) 廣告資源開發(fā)，主要是在時(shí)間和空間維度上對(duì)資源進(jìn)行延展，主要包括單一資源擴(kuò)充、創(chuàng)新和資源組合兩種方式。 （一）復(fù)制型：電視臺(tái)和電臺(tái)增加廣告時(shí)間、報(bào)紙雜志增加廣告版面、網(wǎng)站增加游標(biāo)或通欄廣告等； （二）新增型：電視臺(tái)在常規(guī)廣告手段之外，增加角標(biāo)、游動(dòng)字幕廣告，電臺(tái)在常規(guī)廣告段之外增加品牌正點(diǎn)報(bào)時(shí)，雜志在常規(guī)版面之外增加產(chǎn)品試用裝廣告插頁(yè)等。 如：正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音喝啟力添動(dòng)力娃哈哈啟力精神保健品為中國(guó)好聲音加油。發(fā)短信參與互動(dòng)立即獲得蘇寧易購(gòu)的 100元優(yōu)惠券感謝蘇寧易購(gòu)對(duì)本節(jié)目的大力支持。感謝上海新錦江大酒店為中國(guó)好聲音導(dǎo)師提供的酒店贊助。 （一）精細(xì)型資源整合 通常將資源細(xì)分，再將相同或相似類型的資源整合，配合不同產(chǎn)品的廣告目標(biāo)和廣告人群，充分發(fā)揮各種細(xì)分資源的特色。 （二）綜合型資源整合 主要是將不同的單一廣告資源有機(jī)合并，通過整合廣告資源形成全面覆蓋，如電視臺(tái)提供不同節(jié)目廣告的多種組合套裝。 如： 2023年，依托奧運(yùn)為主題的相關(guān)節(jié)目戰(zhàn)略和各種獨(dú)特廣告形式。 例：不同時(shí)段電視節(jié)目廣告資源價(jià)值。 一、媒介廣告形式設(shè)計(jì) （一）廣告形式設(shè)計(jì)的內(nèi)容（客體）：廣義上，廣告形式也是廣告資源的一部分，但廣告形式又可以相對(duì)獨(dú)立于廣告內(nèi)容，如電視廣告的不同長(zhǎng)度，平面報(bào)刊廣告的不同篇幅等。 （三）廣告形式設(shè)計(jì)主要完成廣告的具體表現(xiàn)部分 ，如廣告段中廣告的長(zhǎng)度，角標(biāo)的式樣，定制廣告的具體實(shí)現(xiàn)等。 第五節(jié) 媒介廣告形式設(shè)計(jì)和廣告編排 媒介組織必須重視廣告設(shè)計(jì)和編排，綜合考慮廣告主、節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾、市場(chǎng)等多方面因素，以達(dá)到最好的廣告效果。 優(yōu)化 廣告段長(zhǎng)度 和 頻次 是廣告編排的主要任務(wù)之一。 廣告編排與廣告內(nèi)容、媒介內(nèi)容制作一樣，受到政府的監(jiān)管。如電視臺(tái)根據(jù)廣告段的具體時(shí)間、廣告段時(shí)長(zhǎng)和不同秒數(shù)等；報(bào)刊刊例按照廣告尺寸、所在版面等。 Eg:熱播節(jié)目冠名費(fèi)屢創(chuàng)新高 借力共贏成趨勢(shì) （二）折扣價(jià)格：根據(jù)廣告資源供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)情況以及與廣告商的關(guān)系等，設(shè)定折扣價(jià)格。 。成本效益的平衡，是廣告定價(jià)中首先要解決的一個(gè) “ 適度 ” 問題。把握供求關(guān)系的平衡，是廣告定價(jià)的第二個(gè)適度問題。 。 收視率大幅度攀升， “ 得獨(dú)播劇者得天下 ” ? “ 獨(dú)播劇”概念最早是央視提出并實(shí)施的，觀眾最早看到的“獨(dú)播劇”是韓劇 《 看了又看 》 ，之后的 《 人魚小姐 》 、 《 明成皇后 》 等也都是央視的“獨(dú)播劇”，深夜時(shí)段“獨(dú)播劇”獲得不錯(cuò)收益后，央視將“獨(dú)播劇”范圍擴(kuò)張到了黃金檔，由此催生了 《 京華煙云 》 等多部“黃金檔獨(dú)播劇”。隨后，安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等都開始推出“黃金檔獨(dú)播劇”。事實(shí)確實(shí)如此。通過 《 漢武大帝 》 、 《 大宋提刑官 》 、 《 八路軍 》 、 《 亮劍 》 、 《京華煙云 》 等大戲連續(xù)轟炸觀眾的眼球，央視成功地塑造起了名牌，2023年全年央視一套的“黃金劇場(chǎng)”收視份額增長(zhǎng)兩成以上。 案例 收視率大幅度攀升， “ 得獨(dú)播劇者得天下 ” ? 湖南衛(wèi)視因?yàn)楠?dú)播韓劇 《 大長(zhǎng)今 》 ，引來了一股收視熱潮，使其贏得了更大的市場(chǎng)份額。據(jù)悉， 《 大長(zhǎng)今 》 的獨(dú)家冠名權(quán)就賣了 660萬元， 800萬元成本基本已經(jīng)收回，而 《 大長(zhǎng)今 》 播映期間的插片廣告收益在 3000萬元以上。據(jù)調(diào)查，中國(guó)觀眾收視時(shí)間的 1/3以上，即約每天一個(gè)小時(shí)，都用于看電視??；省級(jí)衛(wèi)視的全部廣告收入中，有一半以上是電視劇帶來的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在我國(guó)31個(gè)省級(jí)衛(wèi)星頻道中，前 5強(qiáng)的收視份額已經(jīng)與后 26個(gè)衛(wèi)星頻道各占一半了。 案例 第六節(jié) 媒介廣告定價(jià) 三、媒介廣告定價(jià)的價(jià)格體系變化 （一）以質(zhì)論價(jià)：以廣告產(chǎn)品為定價(jià)基礎(chǔ)的方式也要考慮標(biāo)的物的質(zhì)量， “ 以質(zhì)論價(jià)” 的對(duì)象最終應(yīng)落實(shí)到廣告接觸的受眾規(guī)模和質(zhì)量上。如電視廣告。 第六節(jié) 媒介廣告定價(jià) 四、媒介廣告效果評(píng)估（ 廣告效果直接影響廣告價(jià)格 ） （一）通用的量化指標(biāo)：電視廣告的 收視率 、報(bào)刊廣告的 閱讀率或發(fā)行量 、網(wǎng)站的 點(diǎn)擊率 、戶外廣告的 人流量 等，基本獲得公認(rèn)的效果衡量指標(biāo)體系 （二）非常規(guī)廣告效果衡量：通過某種方法折算為觀眾收視量，或是以 廣告回憶率 調(diào)查為依據(jù)，規(guī)范中。 CTR解讀 2023年中國(guó)市場(chǎng)五大趨勢(shì) 第六節(jié) 媒介廣告定價(jià) 四、媒介廣告效果評(píng)估（ 廣告效果直接影響廣告價(jià)格 ） （四）根據(jù)考量主體的不同，媒介廣告效果還可以分為媒介效果和受眾價(jià)值兩個(gè)基本方面。 第六節(jié) 媒介廣告定價(jià) 四、媒介廣告效果評(píng)估（ 廣告效果直接影響廣告價(jià)格 ） （四）根據(jù)考量主題的不同，媒介廣告效果還可以分為媒介效果和受眾價(jià)值兩個(gè)基本方面。例如奢侈品關(guān)注與消費(fèi)能力有關(guān)的受眾價(jià)值。 三、媒介廣告銷售中的優(yōu)惠和折扣 主要因素包括：投放量、投放份額、付款、產(chǎn)品的品牌價(jià)值 四、媒介廣告服務(wù)和廣告客戶管理 （一）廣告銷售的出發(fā)點(diǎn)是賣方（媒介），以媒介的資源為基礎(chǔ)，以銷售取得回報(bào)為目的； （二）廣告服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是買方（廣告商），以廣告商的需求為基礎(chǔ)。 而 %的消費(fèi)者幾乎記不得任何廣告。 第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式 廣告經(jīng)營(yíng)方式的確定需要綜合考慮媒介的廣告資源狀況、內(nèi)部機(jī)制和人員結(jié)構(gòu)、廣告商特點(diǎn)、媒介的長(zhǎng)期和近期目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。 ，有利于避免頻道間的競(jìng)爭(zhēng)； 補(bǔ)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一操作，有利于樹立統(tǒng)一的品牌形象 靈活性上有所欠缺，尤其是針對(duì)不同頻道的差異，如何統(tǒng)一的大框架下使其充分發(fā)揮各自特點(diǎn)。適用于實(shí)施頻道制經(jīng)營(yíng)管理的電視臺(tái)。 1。 、了廣告企業(yè)和公司，有相對(duì)成熟的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)； 充足的廣告經(jīng)營(yíng)人員； 3.有的代理公司還有相對(duì)穩(wěn)定的廣告客戶資源等 如何處理代理公司與媒介組織的關(guān)系是難題。 廣告代理制要求媒體不直接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)，而是通過廣告代理公司這個(gè) “ 橋梁 ” 來聯(lián)系廣告主和媒體，廣告代理公司為廣告主提供 廣告創(chuàng)意、制作、策劃、購(gòu)買 等服務(wù)，并賺取傭金。 ? 廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)的基本組織形態(tài)就是 “ 廣告公司 ” 。 目前，有以 歐美為代表的西方廣告代理制模式 和以 日韓為代表的東方廣告代理模式 三、廣告代理制的運(yùn)作機(jī)制 廣告公司 廣告主 媒體 代理人 委托人 廣告受眾 Media Client Advertiser Advertising Agency 二、代理公司經(jīng)營(yíng)模式 —— 廣告代理制的發(fā)展歷程 第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式 ?1841年，沃爾尼 .，為各種報(bào)紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取 25%的傭金，廣告文字及廣告設(shè)計(jì)工作仍由辦刊承擔(dān)。 ?1865年，喬治 ?羅威爾在波士頓正式設(shè)立廣告代理公司，專門從事“報(bào)刊廣告版面批發(fā)代理”的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)； 1870年，他又首創(chuàng)編印了 《 羅威爾美國(guó)報(bào)紙名錄 》 ，對(duì)美國(guó)、加拿大的5000多家報(bào)紙、刊物的發(fā)行量、名稱作了簡(jiǎn)要的介紹，為廣告主和媒介的直接溝通掃清了障礙。 ?1869年，“廣告公司先驅(qū)” 佛蘭西斯 ?廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間博弈的結(jié)果。廣告代理公司一般具有雙重代理作用： ? 一方面 代替工商業(yè)廣告客戶從事商品的市場(chǎng)調(diào)查與研究分析工作，配合商品的銷售方針，制定商品廣告計(jì)劃，并在廣告客戶的核準(zhǔn)后，負(fù)責(zé)廣告計(jì)劃的執(zhí)行、媒體的選擇以及廣告的設(shè)計(jì)、分配，刊播、測(cè)試廣告效果。 第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式 三、廣告代理制的類型 ? 廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。 廣告代理制類型 代表國(guó)家 含 義 西方模式 美國(guó) 實(shí)行“商品細(xì)分”，指廣告代理公司在同一種競(jìng)爭(zhēng)性商品中只接受一個(gè)客戶，對(duì)客戶所委托的商品廣告業(yè)務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé)。例如， 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 屬于甲代理商， 《 南方都市報(bào) 》 屬于乙代理商。 ? “商品細(xì)分廣告代理制，是指在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒體之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)?！? ? 這種廣告代理制的運(yùn)行規(guī)則是：廣告主 ←→ 廣告公司 ←→ 廣告媒體。 ? 商品細(xì)分廣告代理制度的主要特點(diǎn)是：它強(qiáng)調(diào)的是廣告公司保持絕對(duì)的中立性，“ 廣告公司在同一競(jìng)爭(zhēng)型商品中只接受一個(gè)客戶，對(duì)客戶所委托的商品廣告營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé) ”。同時(shí)，對(duì)自己負(fù)責(zé)的代理商品提供廣告制作和宣傳，也要參與商品規(guī)劃、計(jì)劃、流通、促銷、市場(chǎng)調(diào)查等全面的廣告服務(wù)，這也就是所謂的“ 一對(duì)一 ”原則。電通其身為 1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和 1907年創(chuàng)立的“日本電報(bào)通訊社”， 1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營(yíng)廣告代理至今。 1994年，正式進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)，業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布北京、廣州、深圳、青島、武漢、香港。到上世紀(jì) 90年代末期，電通公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本廣告市場(chǎng)，已經(jīng)占據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)額的 1/5強(qiáng)。 韓國(guó)廣告業(yè)的 第一個(gè)特色是客戶代理 第一企劃 第一企劃是一個(gè)全面代理營(yíng)銷傳播集團(tuán)，可以為世界的客戶提供廣告投放、市場(chǎng)調(diào)研、咨詢、公關(guān)以及新媒體服務(wù)。根據(jù) 2023年公司收入，第一企劃被美國(guó) 《 廣告時(shí)代 》 （ Advertising Age）評(píng)為世界最大廣告公司中排名第 16位。 韓國(guó)廣告業(yè)的 另一個(gè)特色是媒介代理的集中 1981年韓國(guó)建立了放送廣告公