【正文】 原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等 ? 對應(yīng)特定的功能和效用 ? 有功能意義 ? 冷冰冰的 ? 注重價格的 ? 有形資產(chǎn) ? 容易被模仿的 ? 有一定的生命周期 ? 從屬某一種類型 ? 其效應(yīng)難以積累 ? 品牌： ? 依賴消費者 ? 是具體的、也是抽象的、綜合的 ? 是與消費者溝通的工具 ? 要素是標記、形象、個性等 ? 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用 ? 還兼有象征意義 ? 活生生的 ? 注重價值、追求高附加值 ? 無形資產(chǎn) ? 獨一無二 ? 可以經(jīng)久不衰 ? 可以延伸、兼并和擴展 ? 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌概念的演進 ? 品牌概念的發(fā)展可以概括為三個階段： ? （ 1） 品牌作為一個名稱： ? 多種符號 （ 表達 ） 、 商標 、 顏色； ? 追求與消費者的有效溝通 。 而且是象征： ? 復(fù)雜象征 ? 綜合象征 ? （ 3） 品牌不僅是名稱和象征 ， 還是重要資產(chǎn)： ? 無形資產(chǎn) ? 可積累資產(chǎn) ? 從品牌的定義以及概念的認識上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標權(quán)，一種與競爭者區(qū)別的標志。不過，現(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看。品牌的價值體現(xiàn)在與消費者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益。盧泰宏認為：“在消費者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而稱為人們消費的對象。最重要的是，品牌對消費者賦予重要意義。他們發(fā)現(xiàn)哪個品牌才能滿足自己的需求。 品牌的角色 ? 對消費者： ? 確認產(chǎn)品的來源 ? 產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬 ? 降低風(fēng)險 ? 降低找尋費用 ? 與產(chǎn)品制造商之間的承諾 、 約束 、 與協(xié)定 ? 象征徽章 ? 質(zhì)量記號 ? 對生產(chǎn)商： ? 認同的手段 ， 可以簡化交接或追蹤 ? 法律保護獨特性質(zhì)的手段 ? 滿足客戶的質(zhì)量水平記號 ? 賦予產(chǎn)品具有獨特聯(lián)想的手段 ? 競爭優(yōu)勢的來源 ? 財務(wù)回收的來源 ? 科特勒認為品牌反映了六個方面的內(nèi)容： ―― 屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征 ， 如功能 、 質(zhì)量 、 價格等等 。 ―― 消費價值：產(chǎn)品為消費者提供的利益 。 ―― 個性：品牌所具有的人格特性 。 ? 奧美廣告公司的定義： “ 品牌是一個商品透過消費者的認知 、 體驗 、 信任及感情 ， 掙到一席之地后所建立的關(guān)系 。 它是品牌屬性 、 名稱 、 包裝 、 價格 、 歷史 、 聲譽 、 廣告風(fēng)格的無形總和 。 ” ? 紐約的希拉古斯大學(xué)的鐘斯教授 （ John Philip Jones） 教授說：“ 品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品 ， 再加上營銷足以讓消費者掏錢購買的價值感 。 ” 它是有價值的 、 可以辨別的東西 。 ? 就象征性而言 ， 指購買者和用戶所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位 ，在一定的條件下 ， 購買者與用戶可以分享這些感覺 ， 以迎合本身的個性 、 角色 、 需求與情感 。 －－美國營銷科學(xué)研究所 品牌資產(chǎn)的概念 ? 對公司 、 行號 、 或客戶的附加價值 ， 這是品牌賦予產(chǎn)品的 。 ―― 加州大學(xué)柏克利分校阿克 （ David Aaker） 教授 ? 品牌資產(chǎn)向消費者提供 “ 一個可以擁有的 、 值得信賴的 、 習(xí)習(xí)相關(guān)的 、 作用明顯的承諾 。 ―― 史密斯等人 （ J. Walker Smith et al.,） 在營銷科學(xué)研 究所的報告 ， 1991年 10月 ? 品牌資產(chǎn)是某人要否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品的意愿 。 ―― 市場真相 ? （ 價格＋品質(zhì)＝價值 ） /形象＝品牌資產(chǎn) ―― 馬康尼 ? 若某個產(chǎn)品的營銷結(jié)果是因為品牌或其它品牌要素 ， 相對于同一產(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結(jié)果存在差異 ， 這個差異就是 “ 附加價值 ” ， 就是品牌資產(chǎn)效應(yīng) 。 品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價值 ? 靠下列方式提供價值給客戶： ? 對信息加以出處理 ? 增強客戶決策時的信心 ? 提高客戶的滿足感 ? 靠下列方式向公司創(chuàng)造價值： ? 提高營銷計劃的效率 ? 創(chuàng)造品牌忠誠度 ? 提高售價及邊際效用 ? 品牌多樣化 ? 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ? 創(chuàng)造價值優(yōu)勢 品牌資產(chǎn) 1 ? 品牌忠誠度： ?降低營銷成本 ?創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ?吸引新客戶 ?具有知名度 ?具有保障 ?有時間反應(yīng)消費者 的威脅 ? 品牌知名度： ?引起客戶的聯(lián)想 ?因熟悉而放心 ?感覺貨真價實 ?考慮購買的品牌 品牌資產(chǎn) 2 ? 心目中的品質(zhì)： ?購買的理由 ?考慮購買的品牌 ?差異化及定位 ?價格 ?配銷商的利益 ?多樣化產(chǎn)品 ? 品牌聯(lián)想： ?協(xié)助營運過程及搜集 ?差異化及定位 ?想購買的原因 ?創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺 ?多樣化產(chǎn)品 品牌資產(chǎn) 2 ? 其它品牌獨有資產(chǎn)： ?競爭優(yōu)勢 名牌效應(yīng)的規(guī)律 （ 1） 它是無形和有形的統(tǒng)一；指無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)可以互相轉(zhuǎn)化 。 （ 3） 它是簡單和復(fù)雜的統(tǒng)一：商標或視覺系統(tǒng)是簡單的 ， 但它蘊含著復(fù)雜的企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù)指標等等 。 （ 5） 它是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一：它是物質(zhì)成果 、 勞動結(jié)晶 ， 也是精神成果 、 智慧結(jié)晶。 （ 2） 靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品 ， 還不能通過品牌廣告推出整體形象 、 系列產(chǎn)品 。 客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) ? 品牌是一個以消費者為中心的概念 ， 沒有消費者就沒有品牌 。 ? 盧泰宏認為 ， 要強化消費者與品牌的關(guān)系 ， 要從理念 、 策略 、 與實踐三方面入手 。 不過 ，并不是每位消費者都會走完這個過程 ， 有的僅走了過程一半就不滿意跑掉了 。 ? 全過程的滿意：企業(yè)自與客戶首次接觸開始 ， 到不能為客戶服務(wù)為止 ， 都要小心地呵護客戶 ， 尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時刻 。 要了解消費者的需求及其變化 ， 要建立客戶資料庫 ， 進行個別化營銷 。 （ 2）“整合營銷傳播” ―― 從策略上強化品牌與客戶關(guān)系： ? 執(zhí)行策略的長期性：品牌與消費者的關(guān)系是長期積累的結(jié)果 ， 例如可口可樂已經(jīng) 100多年 ， 寶潔也超過 80年 ，萬寶路也近 50年 。 品牌資產(chǎn)對企業(yè)至少有 10個好處：較大的客戶忠誠度 、 在營銷競爭行動中較不易受傷 、 營銷危機時較不易受傷 、 較大的利潤邊際 、 漲價時消費者的反應(yīng)較無彈性 、 降價時消費者反應(yīng)彈性較大 、 商號的合作與支持較大 、 增進營銷傳播效果 、 可以授權(quán)制造收取權(quán)利金 、 附加的品牌延伸機會 。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加 ， 是建立品牌與消費者關(guān)系的第一步 。 品牌使用狀況表示品牌被接受的程度 ， 消費者若保持購買 ， 可以預(yù)期他會持續(xù)購買；他若降低購買 ， 表示問題出現(xiàn) 。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖―― 從實踐上強化品牌與消費者的關(guān)系： ? 建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動搜集消費者的需求與興趣的變化 ， 在數(shù)據(jù)庫中隨時更新記錄 、分析歸納 ， 把發(fā)現(xiàn)提供給營銷傳播管理階層 ，以便采取措施 。 問題是 我不知道在哪一半！” － John Wannamaker, 1950 業(yè)務(wù)評估： 產(chǎn)品分析 目標市場分析 銷售與市場占有率分析 購買率與購買習(xí)慣 配銷 定價 問題與機會 營銷目標 確定營銷目標 制定市場定位 營銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、 包裝、服務(wù)、價格、通路、促銷、 人員推銷、公關(guān)、廣告 營銷預(yù)算與投資效益分析 執(zhí)行并控制結(jié)果 營 銷 策 劃 營銷背景分析 廣告的作業(yè)流程 階段 內(nèi)容說明 客戶說明會 與客戶溝通產(chǎn)品特性、通路、市場、等狀況與營銷目的 代理商提案會 業(yè)務(wù)、營銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關(guān)資料、工作進度 廣告戰(zhàn)略形成及審核 制定目標對象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核 戰(zhàn)略提案及決定 由客戶與代理商共同認定 創(chuàng)意發(fā)展 針對戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意 正式提案 調(diào)查與修正 包括概念測試、效果測試等 執(zhí)行制作 平面媒體自制、 TVC或 Radio由制片人員監(jiān)督至完成交片 媒體訂購 確認刊登或播出日期、事端時段 控制 檢測刊登或播出并見監(jiān)測 廣告效果 ? 營銷力場 (Force Field) P Q 產(chǎn)品力 價格力 配銷力 傳播力 競爭對手總 營銷組合力 [營銷力 =商品力 +傳播力 ] 商品力優(yōu)先于傳播力？！ 初次購買 忠誠度 /口碑 知名度 了解度 偏好度 購買欲望 媒介在市場傳播的重要性 創(chuàng) 意 媒介 廣告量愈大，市場占有率愈高？ 讓我們看一下數(shù)據(jù)： ?65%第一品牌，廣告量排名第一 ?90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠超于第一品牌 Marketing Mix Product Price Place Promotion 廣告 創(chuàng)意 媒介 媒介 策劃 購買 消費者 競爭者 典范的轉(zhuǎn)移 “從 4P到 4C” ? Product ? Price ? Place ? Promotion ? Consumer’ s needs wants ? Cost Value ? Convenience ? Communications 廣告在營銷體系的位置 人事部 財務(wù)部產(chǎn)品 定價 通路DM 公關(guān) 促銷 廣告 事件贊助 互動媒體 戶外媒體 其它媒體傳播營銷部 研究發(fā)展部 制造部 工程部SBU戰(zhàn)略企業(yè)單位 超限戰(zhàn) ? 總體戰(zhàn)爭：物理戰(zhàn)爭 +心理戰(zhàn)爭 ? 總體戰(zhàn)爭：綜合國力（軍事、政治、經(jīng)濟、文化等）的對抗 ? 超限戰(zhàn)： 1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版 “超限組合”（超國家、超領(lǐng)域、超手段、超臺階） ? 品牌為什么要整合營銷傳播？ 超限組合戰(zhàn)原則 ? 全向度 360度的觀察、設(shè)計和組合運用一切相關(guān)因素 ? 共時性 在同一時間段上的不同空間內(nèi)展開行動 ? 有限目標 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動指針 ? 無限手段 趨向無限制運用手段，但以滿足有限目標為限 ? 非均衡 沿均衡對稱相反的方向?qū)ふ倚袆庸?jié)點（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)） ? 最小耗費 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標的下限上使用戰(zhàn)爭資源 ? 多維協(xié)作 為一個目標所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中，所有可動用力量的協(xié)同配合 ? 全程調(diào)控 在戰(zhàn)爭的開始、進行和結(jié)束的全過程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動和控制局勢 消費者如何選擇他 /她的品牌？ ? 設(shè)想你正在一間超級市場準備購買某一品牌的牙膏時。你會如何選擇你的牌子呢？ 消費者對 營銷傳播 的看法 客戶服務(wù) 直郵 店內(nèi)展示 促銷 廣告 配銷 價格 產(chǎn)品設(shè)計 消費者如何觀察品牌的營銷傳播 營銷溝通模式 噪音 Noise Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進 sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。 從以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)角度來看 ， 所有可能的傳播選項應(yīng)該由它們影響品牌資產(chǎn)的能力來評估 。 不同的傳播選項有不同的優(yōu)勢 ， 可以達成不同的目標