某樓盤項目推廣策略研討提案-在線瀏覽
2025-02-05 16:17本頁面
【正文】 廣策略研討 項目定位 – ‘恒鑫御園’應(yīng)定位在尊貴、尊敬的概念上，是老廣州所向往的地方。 ?老廣州對周圍環(huán)境都相當熟悉、并形成共識；只要是原來認為可以的環(huán)境氛圍，拆遷后建起的新樓盤，多數(shù)都可以接受，都覺得不錯。老人是 GOAL KEEPER/守門人，首先要過他們這一關(guān)； ?因此，成熟的老廣州生活社區(qū)改造的新樓，銷售看好；理解老廣州、貼近老廣州生活的格調(diào)（景觀、建筑、設(shè)施、配套、裝飾等）深受歡迎。 要贏得這些老廣州的心，就必須洞察他們的內(nèi)心世界，界定樓盤滿足的是他們的哪種情感需求。 主要目標對象特征描述 ?傳統(tǒng)文化思想觀念較強，相信關(guān)公、財神、觀音、牌（位）坊，世代延續(xù)；把廣東以外的區(qū)域都叫做北方、內(nèi)地； ?比較看重固有的老廣州觀念、習(xí)慣、喜好，認為是廣州人特有的優(yōu)勢，不愿意改變；愿意接受和效仿香港的東西，對內(nèi)地不是很重視； ?注重實在，富生意頭腦，務(wù)實、不花哨、不很重視排場，自身防衛(wèi)心較強； ?注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相對獨立性； ?重視飲食享受，住、穿、行倒是其次。 – 在前幾年的房地產(chǎn)行銷中，概念包裝應(yīng)用得特別多，并且也起到一定的效果。 ‘純概念包裝’ 對我們的目標消費者有多大的吸引力？ ?對項目本身： – 從項目規(guī)?？?，并未具備“大規(guī)模社區(qū)”的概念，推廣期也只有 23年；沒有必要為概念包裝 /建立形象而拉長周期、浪費金錢； – 概念推廣需要相當大的資金投入，從注意、了解、記憶、認同到建立、延續(xù)，都需要大量時間和金錢做支持； – ‘恒鑫御園’項目，沒有時間、也沒有必要去進行‘純概念包裝’，而應(yīng)該去做事實在在的推廣工作； – 我們不用‘純概念包裝’，通過事實在在的推廣工作，步步到位，同樣可以在消費者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美譽度，更能深入人心。 – 市場上樓盤概念漫天飛，你說你好、我說我好，到底哪個好，誰也說不清； ‘純概念包裝’ 對我們的目標消費者有多大的吸引力？ ?對消費者： – 隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費者越趨成熟，憑沖動花錢買概念的“菜鳥”越來越少。 如何才能贏得目標消費者的 心靈？ 目標消費者的洞察 ?外地人始終是外地人，都有自己原來的籍貫，有的雖然已按照廣州人的生活方式、習(xí)慣生活，但對老廣州并沒有太深的感情；他的“戀土情結(jié)”并不是廣州。 外地人與本土廣州人對廣州生活態(tài)度的最大區(qū)別？ 目標消費者的洞察 ?其實外地人也有“戀土情結(jié)”；只是他 “戀土情結(jié)”的對象并不是廣州，而多數(shù)是他的籍貫地。 為什么會有“戀土情結(jié)”？ 下面，我們來看看 “恒鑫御園 ”能滿足目標消費者怎樣的情感需求？ ‘恒鑫御園’能提供給目標消費者的商品功能 “不變”的功能： （意味著） 仍可以生活在老廣州原來那樣的生活環(huán)境，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣，滿足他們的“戀土情結(jié)”； “變”的功能： （意味著） 生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變越好。 ） 他們可以還原哪些不愿意改變的生活元素？ “恒鑫御園” 不變的習(xí)慣 生意得心應(yīng)手 情感 /戀舊 日常生活的便利 生活氛圍 其他 飲食習(xí)慣 他們可以享受哪些原來沒有的尊貴的生活元素？ “恒鑫御園” 變得更好 的生活 心理上的優(yōu)越感 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 鬧市中的靜謐 其他 居室的改善 小結(jié) ?理解他們，認同他們，建設(shè)引導(dǎo)他們 ?‘恒鑫御園’，知根知底，是了解您潛在需要的摯友，并幫助您實現(xiàn) “變與不變”的心愿！ 項目推廣建議 整項目推廣步驟構(gòu)想 ?整體項目分 A、 B兩座。 傳播建議 ?目的： – 推廣初期，短時間內(nèi)迅速形成和擴大項目的市場影響力和知名度。 ?任務(wù)： – 全方位接觸目標消費者，最大范圍擴大知名度； – 告知目標消費者項目是怎樣的質(zhì)素 —項目定位的認知。 如何與他們?nèi)轿坏慕佑|？ ? 傳播策略： – 360176。 ? 訴求策略： – 不直接訴求“變與不變”，而用“變與不變”的元素來表現(xiàn)。 何為 360176。如： – 老廣州喜歡看《廣州日報》，我們可以把廣告作成夾報及時送到消費者手中； – 老廣州喜歡看香港
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