【正文】 月對(duì)外開放 ? 現(xiàn)收 5000元排號(hào)金，待裝修標(biāo)準(zhǔn)確定后再簽約 ? 11月 1日，二期銷售推介會(huì)在亮馬河飯店舉行，因一期客戶阻撓未能成功，近期未見有大的推廣動(dòng)作。 遠(yuǎn)洋新干線效果圖 ? 項(xiàng)目位于南銀大廈南側(cè) ? 項(xiàng)目占地 5公頃，總面積為 米，容 積 率 。 ? 項(xiàng)目設(shè)有 2500平米的高級(jí)會(huì)所， 。 9 （ 3）前一階段推廣回顧 對(duì)于前一階段（ 03年 10月 11月）的推廣，市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目重新有了一定的關(guān)注度，業(yè)內(nèi)及部分客戶對(duì)“代表新北京”有了繼續(xù)觀望的態(tài)度，對(duì)于“居住在前沿”的諸多賣點(diǎn)訴求有了一定的理性認(rèn)知，在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行深入推廣有著較大的發(fā)展空間。 因此，在對(duì)項(xiàng)目品牌遠(yuǎn)景合理規(guī)劃的前提下，下一階段大規(guī)模的推廣需要合理的契機(jī)、更新的市場(chǎng)興奮點(diǎn)、更為整合的軟硬件準(zhǔn)備及傳播渠道計(jì)劃。 （ 2）項(xiàng)目形象層面： 利用新形象使 UHN國(guó)際村的市場(chǎng)形象更為鮮明、更為成熟、更為完 整、內(nèi)涵更為豐富，成為中高檔樓盤中最具品質(zhì)和前沿特征的項(xiàng)目。 （ 4）項(xiàng)目歷史意義層面： 真正成為具有代表新北京住宅領(lǐng)域發(fā)展方向的項(xiàng)目（包含產(chǎn)品創(chuàng)新與 新的生活形態(tài)倡導(dǎo)兩個(gè)層面）。 13 雖然產(chǎn)品類型的多樣導(dǎo)致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可循的： （ 1）總價(jià)在 100萬(wàn)以上的物業(yè)占 59%以上 —— 中產(chǎn)階層占據(jù)構(gòu)成主流。 （ 3）認(rèn)同項(xiàng)目創(chuàng)新特性 —— 客戶較能接受新鮮事物，對(duì)于時(shí)尚具有 相當(dāng)?shù)拿舾卸龋ㄐ枰獜?qiáng)調(diào)的是，對(duì)于創(chuàng)新、前沿的認(rèn)同并非絕 對(duì)受年齡影響）。 ? 對(duì)創(chuàng)新事物有著較強(qiáng)的敏感度，注重自我體驗(yàn)，同時(shí)在意自身的被認(rèn)同程度，對(duì)于信任的品牌有著較高的忠誠(chéng)度，并樂于將其通過口碑傳播獲得一定的心理滿足。 職業(yè)舉例：律師、金融、演藝、傳媒、文化等行業(yè)，職務(wù)多為中高級(jí)管理階 層或民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)老板。 在項(xiàng)目入市初期，特別是對(duì)于本項(xiàng)目這樣一個(gè)極具創(chuàng)新特質(zhì)的樓盤而言，對(duì)其進(jìn)行打擊是會(huì)有效的，現(xiàn)階段若不能以全新的形象展現(xiàn)的話很難再次吸引其注意，但通過合理產(chǎn)品定位（中國(guó)居住前沿建筑群）進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，可部分作用于此類人群。 對(duì)于思考者的形成除了其本身是社會(huì)精英人群的行事方式外 ， 亦是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)包括廣告市場(chǎng)發(fā)展所促成的：一方面產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高；另一方面 ， 現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)虛浮 ， 遠(yuǎn)離產(chǎn)品 ， 妄談概念 。 18 這類消費(fèi)對(duì)象需要對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品理性的、系統(tǒng)性的信息傳達(dá)與區(qū)隔才能產(chǎn)生效果，其對(duì)于產(chǎn)品特性訴求和具有實(shí)效性或促銷性廣告更為關(guān)注。 19 （ 3） 感覺者 —— 聽從專家意見人群 —— 需要權(quán)威機(jī)構(gòu)說話 這類消費(fèi)對(duì)象對(duì)他人的體會(huì)感興趣 ， 他們不喜歡用頭腦分析 ， 而隨自己喜好行事 ， 樂于聽從他人意見 ， 且忠誠(chéng)度很高 。 例如：打著中華醫(yī)學(xué)會(huì)旗號(hào)的個(gè)人清潔類用品。他們能納入海量的細(xì)節(jié) ， 并很少犯錯(cuò) ， 他們擅長(zhǎng)把事物聯(lián)系起來看 。 例如：已進(jìn)入中國(guó)租車行業(yè)的美國(guó)赫茲（ Hertz’s）公司以領(lǐng)導(dǎo)者的身份區(qū)隔戰(zhàn)略針對(duì)感知者，因?yàn)檫@在美國(guó)是常識(shí)，不會(huì)錯(cuò)。 21 如何對(duì)上述四類人進(jìn)行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術(shù)”部分詳細(xì)說明。將項(xiàng)目提 升到作為中國(guó)住宅發(fā)展代表的高度之上。 前 沿 —— 核心詞，項(xiàng)目的格調(diào)與氣質(zhì)（以下重點(diǎn)進(jìn)行解析）。 24 對(duì)于 “ 前沿 ” 的解析： 原義：原為軍事術(shù)語(yǔ)，特指陣地最前端，最接近敵軍陣地的區(qū)域。 ? 必須具有競(jìng)爭(zhēng)力 —— 優(yōu)于在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它產(chǎn)品。 27 ? 東北三環(huán)高品質(zhì)住區(qū)，燕莎 — 國(guó)展黃金地帶，凸顯商務(wù)氛圍。 ? 緊鄰三環(huán)，通往四環(huán)，交通極其便利。 ? 東北三環(huán)現(xiàn)存最大面積的綠色棲地，城市中最后的百萬(wàn)平米綠色規(guī)劃：標(biāo)準(zhǔn) 18洞球場(chǎng)， 。 ? 闊達(dá) 108米的樓間距京城罕見。 ? 對(duì)橋、樓、開口、高低、開合、交錯(cuò)序列的整體性考慮，帶來了 河、綠化帶、古樹林的多角度豐富視野。 29 ? 橋式建筑極具視覺震撼，創(chuàng)造獨(dú)特地標(biāo)，代表居住發(fā)展方向。 ? 減低了高層住宅、巨型樓體的壓迫感。 （ 3）建筑利益 30 ? 8萬(wàn)平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式，讓居住者盡情徜徉其中。 ? 人車分流，讓人單獨(dú)享受 8萬(wàn)平米園林。 （ 4）園林利益 31 （ 3）公共及戶內(nèi)空間 ? 6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，勾勒高級(jí)公寓典型 特征。 ? 類似于公共建筑的景觀落地玻璃窗、轉(zhuǎn)角窗設(shè)計(jì)，使得對(duì)采光、觀景等功能的滿足大大優(yōu)于其它社區(qū)。 ? 奉送歐洲高品質(zhì)建材，物超所值，體現(xiàn)尊貴。 ? 3000平米超市、 600米長(zhǎng)高等級(jí)商街，作為國(guó)展 家樂福主街延長(zhǎng)線，占盡黃金地段。 ? 世邦魏理仕提供的物業(yè)顧問服務(wù)，為國(guó)際化高品質(zhì)生活之保障。 34 三、 策略核心 Strategies Core 項(xiàng)目應(yīng)以新的形象切入市場(chǎng) ， 以 “ 居住在前沿 ” 為推廣核心 ， 利用外界資源 、 平臺(tái) ， 以具有一定社會(huì)意義的事件為主要傳播手段 ， 堅(jiān)持統(tǒng)一的 、 完整的視覺語(yǔ)言與話語(yǔ)方式 ， 多渠道整合傳播 ， 多層面刺激客戶 。 40 各渠道傳播策略 這一階段為房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售淡季 ， 再加上實(shí)樓樣板間一時(shí)無法開放 ， 相關(guān)的宣傳資料也在準(zhǔn)備過程之中 ， 因而建議不做過大的推廣投入 （ 尤其是平面報(bào)廣 ） ， 主要倚重以下幾種渠道進(jìn)行傳播為宜： A） 戶外廣告 B） 網(wǎng)絡(luò)廣告 C） 軟宣及新聞稿發(fā)布 D） 維系客戶的入住前公關(guān)活動(dòng)及新年活動(dòng) E） 廣播廣告 F） 商場(chǎng)直銷 G） 客戶通訊 H） 進(jìn)一步加強(qiáng)賣場(chǎng)鎖定能力 41 ? 建議購(gòu)買三元大廈旁樓頂路牌 ， 本階段即發(fā)布以 “ 代表新北京 ”為主題的形象廣告 。 ? 建議增加三元西橋至壩河路口路邊燈箱 ， 形 成自三元西橋樓頂廣告牌至項(xiàng)目沿途完整的 賣場(chǎng)形象 ， 同時(shí)增加強(qiáng)化引導(dǎo)作用 。 ? 售樓處對(duì)面圍檔亦起到強(qiáng)化賣場(chǎng)感的作用。 超導(dǎo)晶片燈桿示意 45 最終戶外大賣場(chǎng)形成完整的系統(tǒng) —— 46 B）網(wǎng)絡(luò)廣告 天氣漸冷