【正文】 0%。 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行顧客的比率下降 5%， 可使利潤增長 85%。 30 品牌的分類 ? 產(chǎn)品屬性特點(diǎn) – 沃爾沃 (安全 ), 奔馳 (精湛的工藝 ) ? 利益點(diǎn) – 聯(lián)邦快遞 (明日送達(dá) ), 可口可樂 (購買方便 ) ? 個(gè)性 – 肯德雞 (桑德斯上校 ) ? 價(jià)值 – 美體店 (環(huán)保和健康價(jià)值取向 ) ? 文化 – 通用電器 (反官僚主意 ) ? 實(shí)用者形象 – 蘋果電腦 (設(shè)計(jì)師 , 畫家等） 31 建立強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想 (1) 利用品牌的不同層次的含義 麥當(dāng)勞 : ? 產(chǎn)品屬性特點(diǎn) : 干凈的餐館 。 價(jià)格合理 ? 價(jià)值 : 兒童的慈善機(jī)構(gòu)，快樂 (游戲區(qū) , 玩具 ) ? 文化 : 服務(wù)文化，美國文化的窗口 ? 個(gè)性 : 落納德 麥當(dāng)勞，金色拱門，“麥克的一切” ? 使用者 : 家庭 。 蓋茨 ) ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 ? 魔力胸罩 : “你好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查 33 中國品牌練習(xí) 寫出海爾的幾層品牌含義（品牌識(shí)別） : ? 產(chǎn)品屬性特點(diǎn) : ? 利益點(diǎn) : ? 價(jià)值 : ? 文化 : ? 個(gè)性 : ? 使用者 : 34 造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程 品牌管理是圍繞七個(gè)主要的操作性任務(wù)來進(jìn)行的： ? 為品牌 細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。 ? 通過產(chǎn)品、價(jià)格和渠道戰(zhàn)略建立品牌 差異 與 同質(zhì)。 ? 通過 品牌績效卡 定期 監(jiān)控 品牌表現(xiàn)。 ? 定價(jià)以消費(fèi)者對產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值為準(zhǔn)； 35 大眾市場品牌的市場細(xì)分化戰(zhàn)略 ? 大眾市場品牌的市場推廣工作必須針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行，不要在試圖在同一時(shí)間把產(chǎn)品買推給所有人； – 麥當(dāng)勞有針對兒童推出營銷推廣項(xiàng)目，價(jià)格攻勢針對藍(lán)領(lǐng)階層，針對家庭消費(fèi)的營銷推廣項(xiàng)目； – 百威啤酒有針對體育運(yùn)動(dòng)愛好者的營銷推廣項(xiàng)目，有針對沙灘聚會(huì)活動(dòng)的營銷推廣項(xiàng)目； – 可口可樂有針對家庭的營銷推廣項(xiàng)目，也有面向年輕人的明星營銷攻勢； ? 哪個(gè)中國公司有針對不細(xì)分市場的營銷推廣項(xiàng)目 ? 36 建立細(xì)分市場品牌 1 哈拉賭場的“?？汀? ? 數(shù)量 ： 30% 的客戶； ? 每次到賭場只消費(fèi) $100$500 ； ? 80% 的收入來自于這些?？蛻簦麧檯s來 100%來自于這些?？蛻?； ? 建立了“常客金卡”項(xiàng)目； ? 利用注冊信息和“金卡”信息建立了全世界最大的賭博客戶數(shù)據(jù)庫； ? 利用著個(gè)數(shù)據(jù)庫開展有針對性的促銷和推廣； ? 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷項(xiàng)目 (免費(fèi)包房和免費(fèi)用餐 ) 效果是不好的，不能有效拉動(dòng)客人在賭場的消費(fèi)額和忠誠度； 37 建立細(xì)分市場品牌 2 ? 星巴克咖啡不認(rèn)為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動(dòng)的載體； ? 創(chuàng)造了咖啡吧文化 ； ? 通過對咖啡質(zhì)量的控制，對店內(nèi)裝修的精心設(shè)計(jì)，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗(yàn)； ? 平均每個(gè)客戶每月到星巴克 18次，每次消費(fèi) 美元 在中國行的通嗎？ 38 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場研究 客戶價(jià)值研究 品牌績效卡 相關(guān)行動(dòng)： ? 選擇客戶目標(biāo) ?建設(shè)細(xì)分市場 檔案并確定消 費(fèi)者喜好 相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動(dòng)： 建立客戶忠誠度和盈利性 39 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場細(xì)分 ?焦點(diǎn)小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ?選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵 的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 式、購買地點(diǎn) 客戶價(jià)值 ?焦點(diǎn)小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競爭定位（包括價(jià) 格） ? 促銷策略和品牌忠 誠度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點(diǎn) 品牌成績單 ?消費(fèi)者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 ?? ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ?追蹤忠誠而有利可圖的 細(xì)分市場 ? 評估品牌績效 ? 對品牌定位的相關(guān)性進(jìn) 行量化 ? 評估品牌戰(zhàn)略的效果 40 米其林 固特異 普力斯通 尤尼羅伊 ? 興趣 (I)： 消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。 ? 行動(dòng) (A)： 消費(fèi)者始終選擇該品牌。 ? 但是耐克只花了 1500萬美元來推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 —— 彩色娛樂便鞋。 ? 運(yùn)用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳 ? 運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計(jì)的鞋子。 44 廣告和公關(guān)的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素 ： 知曉和興趣。 ? 刺激 “拉 ” 的需求 —— 說服消費(fèi)者在分銷渠道中 積極購買產(chǎn)品。 45 用有創(chuàng)意的公關(guān)來增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一： ? 在市場上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。 ? 重新定位：阿司匹林成為“特效藥 ”。 以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過媒體傳播 1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得 46 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 1 對品牌的年度性評估是基于品牌活動(dòng)和品牌數(shù)據(jù)的分析研究 : ? 該品牌是否有效的提供了消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品利益？ ? 該品牌是否保持了品牌相關(guān)性？該品牌的利潤是來自于老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？ (Fruit of the Loom) ? 價(jià)格是否反映了該品牌的客戶價(jià)值？ ? 該品牌的定位是否恰當(dāng)？ (Intelligent Quisine) ? 銷售渠道和品牌形象符合嗎？ (TCL) 47 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 2 ? 該品牌在各種媒體中所傳播的形象和信息是否保持一致？ ? 該品牌是否充分使用了各種營銷活動(dòng)？ ? 公司是否有詳細(xì)的，基于營銷調(diào)研的該品牌使用者“素描”？各個(gè)產(chǎn)品使用者“素描”？ 該品牌忠誠客戶“素描”？ ? 公司是否知道消費(fèi)者對該品牌的聯(lián)想都是哪些？ ? 該品牌是否有足夠的經(jīng)費(fèi)支持？ ? 品牌價(jià)值指標(biāo)是否被有效監(jiān)控 : 品牌知名度，產(chǎn)品溢價(jià)，客戶滿意度，客戶認(rèn)知價(jià)值等； 48 在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（ 1） ? 廣告限制。 ? 缺乏對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專利的保護(hù) 49 在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（ 2） ? 在渠道中的低層次的營銷行為 – 分銷商的品牌價(jià)格戰(zhàn)略傾向：長時(shí)間的囤貨和 降價(jià)。 – 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 乏貨架管理知識(shí)，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價(jià)格競爭。 50 中國品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)