【正文】 靈去旅行 真龍 — 天高幾許問(wèn)真龍 七匹狼 英雄本色 共舞巔峰時(shí)刻 馬斯洛 需求層次 科爾伯格道德發(fā)展六階段 前習(xí)俗水平 懲罰和服從的定向階段 工具性的相對(duì)主義的定向階段 習(xí)俗水平 “法律與秩序”的定向階段 后 習(xí)俗 水平 普遍的倫理原則的定向階段 回答問(wèn)題：如何把筆賣出去 影片中的答案 Part1：實(shí)戰(zhàn)篇 培育方法 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略 供需關(guān)系 價(jià)格體系 評(píng)估體系 目標(biāo)體系 營(yíng)銷活動(dòng) 關(guān)聯(lián)關(guān)系 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇 煙草農(nóng)業(yè) 消費(fèi)者 煙草商業(yè) 零售 終端 煙草工業(yè) 商業(yè) 零售戶 消費(fèi)者 信息 信息 物流 物流 工 業(yè) 信息 物流 資金 資金 資金 核心競(jìng)爭(zhēng)力 卷煙商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇 品牌價(jià)值有效提升 消費(fèi)者 以消費(fèi)者 為基石 零售 零售終端培育品牌 的協(xié)作與支撐 品牌價(jià)值有效提升與釋放 工業(yè) 驅(qū)動(dòng) 消費(fèi)者 驅(qū)動(dòng)終端 渠道盈余 消費(fèi)者 盈余 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇 Part1：實(shí)戰(zhàn)篇 培育方法 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略 供需關(guān)系 價(jià)格體系 評(píng)估體系 目標(biāo)體系 營(yíng)銷活動(dòng) 關(guān)聯(lián)關(guān)系 價(jià)格體系 評(píng)估體系 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇 供需關(guān)系 渠道盈余 消費(fèi)者 盈余 凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評(píng)者所占的百分比。 ? 【 營(yíng)銷 】 簡(jiǎn)單的講就是：通過(guò)某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 ? 5，確定各個(gè)子目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間、人員、地點(diǎn)、資源的要素 ? 6，定期檢查子目標(biāo)的完成情況，進(jìn)行子目標(biāo)實(shí)現(xiàn)要素的調(diào)整，甚至是實(shí)現(xiàn)子目標(biāo)方案的調(diào)整 ? 7，檢查最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，策劃下一個(gè)階段的方案 學(xué)歷是銅牌，能力是銀牌，人脈是金牌，思維是王牌 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略目標(biāo) ????? 子目標(biāo) 子目標(biāo) 子目標(biāo) 子目標(biāo) 子目標(biāo) 子目標(biāo) 子目標(biāo) 人員 時(shí)間 地點(diǎn) 資源 控制 關(guān)鍵點(diǎn) 1 關(guān)鍵點(diǎn) 2 策劃一般分為 ? 人生策劃、旅游策劃、 品牌策劃 、影視策劃 ? 區(qū)域策劃、周易策劃、商業(yè)策劃、創(chuàng)意策劃、 ? 會(huì)展策劃、圖書(shū)策劃、創(chuàng)業(yè)策劃、廣告策劃、 ? 活動(dòng)策劃、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)站策劃、項(xiàng)目策劃、 ? 公關(guān)策劃、婚禮策劃、醫(yī)療策劃、職業(yè)策劃、 策劃是你思考的方式和生存的能力 Part1：理論篇 營(yíng)銷的本質(zhì) 1 2 策劃的本質(zhì) ? 根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營(yíng)銷。新卷煙消費(fèi)趨勢(shì)下卷煙品牌培育之道 江蘇 ●南京 個(gè)人 簡(jiǎn)歷 關(guān)昊 教育 背景 ： 復(fù)旦大學(xué) 工商管理專業(yè)研究生 法國(guó) Grenoble高等商學(xué)院研究生 現(xiàn) 就讀華東師范大學(xué)公共管理 博士 授課 經(jīng)歷 ： 復(fù)旦大學(xué)求是咨詢公司講師 上海 卷煙營(yíng)銷員培訓(xùn)師 上海 精準(zhǔn)營(yíng)銷專項(xiàng)課題培訓(xùn) 師 中國(guó)煙草鄭州煙校授課老師 榮譽(yù) 稱號(hào)： 2023年全國(guó)卷煙營(yíng)銷大賽優(yōu)勝獎(jiǎng) 2023年上海煙草集團(tuán)優(yōu)秀教師稱號(hào) 營(yíng)銷策劃與實(shí)操 Part1：理論篇 策劃的本質(zhì) 營(yíng)銷的本質(zhì) Part2：實(shí)戰(zhàn)篇 卷煙培育的戰(zhàn)略方法（供需關(guān)系） 卷煙 培育的 戰(zhàn)術(shù)方法（關(guān)聯(lián)關(guān)系） 通識(shí)性 廣泛性 行業(yè)外 行業(yè)性 變化性 行業(yè)內(nèi) Part1：理論篇 營(yíng)銷的本質(zhì) 1 2 策劃的本質(zhì) 策劃的本質(zhì) ? 策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃” ? 是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。 人文科學(xué) 社會(huì)科學(xué) 自然科學(xué) – 哲學(xué) – 宗教 – 美學(xué) – 會(huì)計(jì) – MBA – MPA – 數(shù)學(xué) – 物理 – 機(jī)械電子 傳遞信息 接受信息 處理信息 1 2 3 思維方式 思想內(nèi)容 如何提高你的思維方式 穹頂之下 最終目標(biāo) 時(shí)間 資源 地點(diǎn) 人員 ? 1，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)我應(yīng)該去做那些子目標(biāo)？ ? 2，實(shí)現(xiàn)這些子目標(biāo)有什么時(shí)間邏輯順序？ ? 3，實(shí)現(xiàn)子目標(biāo)有幾種方法？應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)做，在什么地方做，做需要什么資源？ ? 4，比較幾種方法的經(jīng)濟(jì)效益和風(fēng)險(xiǎn)控制成本。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷不應(yīng)該一成不變。 營(yíng)銷的本質(zhì) 馬斯洛 需求層次 欲望 需求 產(chǎn)品 方法 如何把一支筆賣出去 溢價(jià)能力 卷煙消費(fèi)者心理鏈條 差異化的競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)略 高出平均回報(bào)的利益 獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力 理性 感性 產(chǎn)品屬性 服務(wù)屬性 品牌 STP 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。 凈推薦值 (NPS)=(推薦者數(shù) /總樣本數(shù) ) 100%(貶損者數(shù) /總樣數(shù) ) 100% 凈推薦值 庫(kù)存管理？ 煙草行業(yè)的供需特征 供應(yīng)和需求之間的關(guān)聯(lián)波動(dòng)有落后效應(yīng) 供應(yīng)的波動(dòng)性行業(yè)特性極為明顯 需求受到卷煙消費(fèi)者心理影響具有滾雪球效應(yīng) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇 供應(yīng) 需求 價(jià)格 認(rèn)知階段 再購(gòu)階段 嘗試階段 主吸階段 渠道盈余 消費(fèi)者 盈余 驅(qū)動(dòng) 消費(fèi)者 驅(qū)動(dòng)終端 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇 溢價(jià)策略 貨幣 策略 Small is beautiful Bigger is Bigger ? 消費(fèi)者 在哪里？ 市場(chǎng)容量 ? 如何接觸到這些消費(fèi)者 ？ 接觸方法 ? 產(chǎn)品特質(zhì)或營(yíng)銷活動(dòng)是否能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者？ 驅(qū)動(dòng)力 品牌價(jià)值 便捷價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 營(yíng)銷補(bǔ)貼 Part1：實(shí)戰(zhàn)篇 培育方法 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略 供需關(guān)系 價(jià)格體系 評(píng)估體系 目標(biāo)體系 營(yíng)銷活動(dòng) 關(guān)聯(lián)關(guān)系 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●價(jià)格體系 價(jià)格體系 市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格 條價(jià)格 包價(jià)格 回收價(jià)格 價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格 零售價(jià)格 零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格 零售價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格 ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ None None None 市場(chǎng)供需關(guān)系嚴(yán)重失衡 較為合理的價(jià)格階梯 密切關(guān)注 市場(chǎng)供需關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題 市場(chǎng)價(jià)格是最靈敏的市場(chǎng)反饋信息 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●價(jià)格體系 對(duì)藍(lán)牡丹卷煙品牌培育的啟示和應(yīng)用 ： 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●價(jià)格體系 牢牢把握“投放量”和“市場(chǎng)價(jià)格”這一對(duì)杠桿因素，通過(guò)監(jiān)測(cè)到的市場(chǎng)價(jià)格信息迅速調(diào)整投放策略，通過(guò)投放策略的調(diào)整反過(guò)來(lái)影響和調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格，最終做到“以價(jià)造勢(shì)、以勢(shì)帶需、穩(wěn)步起量”的效果。 + 455 R178。+455（ R178。 存銷比 訂單滿足率 平衡） （高 低） → 松 （低 低） → 稍松 （松 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 緊） （高 低） → 松 （低 低） → 平衡 （稍松 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 緊） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （平衡 高） → 稍松 （高 高） → 平衡 （低 緊） （高 低） → 平衡 （低 低） → 稍緊 （稍緊 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 稍松） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （緊 高） → 平衡 （高 高） → 緊 （低 稍松） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （緊 高） → 稍緊 （高 高） → 緊 （低 存銷比 訂單滿足率 平衡） （高 低） → 松 （低 低） → 稍松 （松 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 緊） （高 低） → 松 （低 低） → 平衡 （稍松 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 緊） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （平衡 高） → 稍松 （高 高） → 平衡 （低 緊） （高 低） → 平衡 （低 低） → 稍緊 （稍緊 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 稍松） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （緊 高） → 平衡 （高 高） → 緊 （低 稍松） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （緊 高） → 稍緊 （高 高） → 緊 （低 = 戶均庫(kù)存 戶均投放 S+級(jí) y = R178。 = 戶均庫(kù)存 戶