【正文】 云高爾夫時(shí)代花園祥景花園小結(jié)：項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的位置 ?從雷達(dá)圖可見(jiàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，威尼斯藍(lán)灣在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價(jià)格、園林、規(guī)模上都不具絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但如能在宣傳中塑造 品牌個(gè)性 ，卻能彌補(bǔ)其先天的不足。 ?由于地理和人文條件的限制，如不以“ 形象特色 ”加以區(qū)隔，很難在一般層面上的競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來(lái)。 ?一個(gè)新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽(yù)度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進(jìn)策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會(huì)造成產(chǎn)品難以銷售，而且對(duì)未來(lái)的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。 ?第二類消費(fèi)群體 — 外地人，無(wú)地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤的 價(jià)格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力 和需要。 他們現(xiàn)在的生活形態(tài) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 他們對(duì)現(xiàn)在居住條件不滿意的方面 ?面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 ?出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差 ?設(shè)施不齊備，交通不方便 ?樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化 ?近馬路，噪音、污染 ?和父母住一起，顯得擁擠 （上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過(guò)小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 他們心目中的理想居住環(huán)境 ?園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動(dòng)空間，間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通 ?完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有 ?最好由大的、聲譽(yù)好的開(kāi)發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒(méi)有閑雜人員出入，收費(fèi)也合理 ?交通、購(gòu)物方便，希望附近就有公交車站， 5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū) ?鄰里之間和睦，相互關(guān)愛(ài) （上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過(guò)小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 52%39%5%9%3% 2%首次置業(yè) 再次購(gòu)買 投資/ 保值 結(jié)婚 度假居住 退休用?購(gòu)房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 附：白云區(qū)消費(fèi)者調(diào)查 （市調(diào)工作簡(jiǎn)介） 如果白云區(qū)政府新址附近有一個(gè)樓盤您是否會(huì)考慮購(gòu)買 A、 會(huì) （ 跳問(wèn)第 6題 ） B、 不會(huì) 那么您是否已經(jīng)在白云區(qū)購(gòu)買了樓房 A、 是 B、 沒(méi)有 （ 放棄訪談 ） 能否告訴購(gòu)買的是哪個(gè)樓盤嗎 您覺(jué)得目前居住的樓盤最吸引你的地方是 （ 最多選三個(gè) ） A、 靠近工作單位 B、 價(jià)格 C、 物業(yè)管理 D、 交通方便 E、 有名氣 F、 綠化 /園林環(huán)境 G、 空氣素質(zhì) H、 生活配套 I、 保值 /升值能力 J、 戶型設(shè)計(jì) K、 會(huì)所設(shè)計(jì) L、 發(fā)展商實(shí)力 M、 其他 不足的地方是 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 您如果購(gòu)房 ， 最主要的考慮因素是 （ 多選 ， 最多三個(gè) ） A、 樓宇質(zhì)量 /外觀 B、 小區(qū)物業(yè)管理 /服務(wù) C、 交通方便 D、 價(jià)格 E、 小區(qū)配套設(shè)施 F、 發(fā)展商實(shí)力 G、 周邊環(huán)境 /景觀 H、 小區(qū)規(guī)模 /規(guī)劃 I、 地段 /地理位置 J、 社區(qū)文化 K、 戶型 L、 其它 購(gòu)房的主要目的是 A、 首次置業(yè) B、 再次購(gòu)房 C、 投資 /保值 D、 結(jié)婚 E、 度假 F、 退休后居住 您認(rèn)為附近周邊最具代表性且可能吸引你購(gòu)買的樓盤是 A、 白云高爾夫花園 B、 時(shí)代花園 C、 嶺南新世界花園 D、 富力陽(yáng)光美居 E、 祥景花園 F、 元邦航空家園 G、 其它 （ 請(qǐng)注明 ） 他們的吸引點(diǎn)是 （ 請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明 ） ： 他們的不足點(diǎn)是 （ 請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明 ） ： 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查表明： 占多數(shù)的消費(fèi)者表示不會(huì)考慮購(gòu)買白云區(qū)政府新址附近的樓盤 ， 約 1/3的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買；極少部分認(rèn)為不一定或難以確定 。 被調(diào)查的已購(gòu)房消費(fèi)者當(dāng)中 ， 住在白云高爾夫花園和祥景花園的較多 ， 其次是匯僑新城 、 金桂園 ， 個(gè)別是集資房和祖屋性質(zhì) 。 其中 ， 購(gòu)買白云高爾夫花園的消費(fèi)者認(rèn)為該樓盤的綠化園林環(huán)境好 ， 其次是看中價(jià)格 、 靠近工作單位和保值升值能力 。 而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì) ， 對(duì)有子女的外地人來(lái)說(shuō) ， 廣州戶口對(duì)小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 潛在消費(fèi)者 最主要的購(gòu)房考慮因素最多是價(jià)格 （ 90%以上 ） ；其次是交通方便 、周邊環(huán)境景觀 、 小區(qū)的配套設(shè)施 、 小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃 、 地段地理位置和發(fā)展商實(shí)力也是部分消費(fèi)者考慮的因素之一 。 購(gòu)房的主要目的以 首次購(gòu)房居多 ， 部分為再次置業(yè)或結(jié)婚用房 。 不足點(diǎn)是交通不便 、 偏遠(yuǎn) ， 戶型不是很好和現(xiàn)在價(jià)位高 ， 購(gòu)物環(huán)境尚有缺欠 。他們對(duì)未來(lái)購(gòu)房的期望焦點(diǎn)如下： 希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員） 希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱為“城中村”） 希望買的房子讓自己感到“物超所值”（他們比較重視價(jià)格） 希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離） 附近生意人更希望住到一個(gè)顯得富足的社區(qū) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第四部分 形象策略及包裝建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 項(xiàng)目定位 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?先對(duì)品牌、產(chǎn)品所生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場(chǎng)定位時(shí)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，挖掘出對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)行加工包裝。 ?形象策略就是為對(duì)這一開(kāi)發(fā)概念尋找一個(gè)依托的平臺(tái) 開(kāi)發(fā)概念 市場(chǎng)定位之開(kāi)發(fā)概念 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 定 位 ?一個(gè)園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計(jì)，體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤 —— 參與性強(qiáng)的園林設(shè)計(jì) —— 和諧融和的設(shè)施 —— 安全居住環(huán)境 —— 人性化戶型設(shè)計(jì) —— 豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 核心概念的提出 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?從貌似沒(méi)有特色的威尼斯藍(lán)灣本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心 園林、建筑設(shè)計(jì)、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、會(huì)所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅 課 題 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有哪一點(diǎn)是與眾不同又可以成為賣點(diǎn)（ selling point） 的？ 樓盤的核心是什么？ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 瀑布（疊水） 蜿蜒漫長(zhǎng)的無(wú)極泳池 白云山上流下的一股小溪 親水設(shè)施 二期、三期人工湖的貫通 自然風(fēng)格 的人工湖 水（景） 太極廣場(chǎng) 住 宅 兒童樂(lè)園 園林 幼兒園 會(huì)所 水 —— 產(chǎn)品的核心 ?項(xiàng)目首期以水景為園林的主體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?產(chǎn)品的核心只是一個(gè)物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概念呢？ 水只是物理存在 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?生命之源 ?柔和，溫馨 ?潔凈，清新 ?富足、繁榮 水的升華 關(guān)愛(ài) 融和優(yōu)裕 ?從水的升華到項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)概念，中間的橋梁就是 核心概念 ?核心概念也就是威尼斯藍(lán)灣的形象包裝 載體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 創(chuàng)意概念的提煉與闡述 Target/Life Style（ 目標(biāo)群生活形態(tài) ） ● 大部分業(yè)主分布于白云區(qū) ● 重視物質(zhì)利益，講究物有所值 ● 工作繁忙勞累，夢(mèng)想假期 ● 重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照 ● 希望入住一個(gè)安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū) Product Benefits（ 商品利益點(diǎn) ） ● 以水為主體 ， 參與性強(qiáng)的園林 ● 配套完善 、 和諧融洽的生活設(shè)施 ● 安全居住環(huán)境 ● 關(guān)愛(ài)老人 、 小孩的人性化設(shè)計(jì) ● 豐富社區(qū)文化 Product Usage Occasion（ 商品使用場(chǎng)合） ● 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件 ● 離工作單位不遠(yuǎn)，便于兼顧工作和家庭 ● 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨 ● 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感 Positioning（ 形象定位） ● 威尼斯藍(lán)灣是一個(gè)水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯” Competitor/Substitute（ 競(jìng)爭(zhēng)者 /代用品） ● 嶺南新世界 ● 白云高爾夫 ● 時(shí)代花園 ● 祥景花園 Brand Image/Personality（ 品牌形象 /個(gè)性） ● 威尼斯藍(lán)灣的水景具有無(wú)窮魅力 ● 建立的社區(qū)是個(gè)小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有 ● 威尼斯藍(lán)灣風(fēng)情獨(dú)特，購(gòu)買絕對(duì)“物超所值” 對(duì)那一群 生活、消費(fèi)理性，又追求過(guò)舒適、溫馨、有生機(jī)生活 的消費(fèi)者而言， 我們將此威尼斯藍(lán)灣當(dāng)作 能體現(xiàn)“關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)?！鄙畹默F(xiàn)代都市 —— “水邊威尼斯” 來(lái)賣給他們。威尼斯藍(lán)灣首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會(huì)所的無(wú)極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施，未來(lái)二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運(yùn)河。用“水邊威尼斯”這一概念來(lái)表現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣與水的親近，與水的融合，體現(xiàn)“關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)?！钡纳鐓^(qū)文化。這個(gè)城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。 威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到，所以是個(gè)知名度很高的名詞。 這個(gè)城市的“融和”，是無(wú)需質(zhì)疑的，和威尼斯藍(lán)灣的開(kāi)發(fā)概念相當(dāng)吻合。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?藝文活動(dòng)頻繁 ：威尼斯誕生過(guò)很多藝術(shù)家，在繪畫方面深有成就。其藝文活動(dòng)的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?獨(dú)特的飲食文化 ：威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽(yù)世界。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 小結(jié)：“威尼斯”是什么樣的 ?威尼斯是富足的 ?威尼斯是祥和的 ?威尼斯是融和的 ?威尼斯是優(yōu)裕的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 核心概念的演繹 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 品牌承諾 商品利益點(diǎn) （品牌支撐點(diǎn)） 消費(fèi)者利益點(diǎn) 廣告宣傳點(diǎn) 廣告推廣手段 威尼斯藍(lán)灣 這個(gè)“水邊威尼斯” 賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ 湖泊、無(wú)極泳池、親水設(shè)施，以水為中心的園林 感受水的潔凈和舒爽，體驗(yàn)“水的融合，水的心情” —— “ 威尼斯般的心情 ” 綠化園林 —— 與水的融合 從細(xì)節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人 戶型設(shè)計(jì) —— 細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化 處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗(yàn)“象水一樣的柔和” ——“ 威尼斯般的柔和 ” 專業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng) 體貼入微的管理使生活 倍增保障，享受“ 威尼斯般的祥和” 物業(yè)管理 —— 祥和而安全 互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系 溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺(jué)“關(guān)愛(ài)” —— “威尼斯般的融和” 社區(qū)文化 —— 融和的、開(kāi)放的 太極廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、超市、幼兒園等配套設(shè)施 生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍(lán)灣的生活無(wú)憂無(wú)慮，體驗(yàn)“水的富足” —— “ 威尼斯般的富足” 生活狀態(tài) —— 優(yōu)裕的生活保證 報(bào)紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現(xiàn)場(chǎng)廣告等 核心概念在項(xiàng)目中的體現(xiàn) 威尼斯藍(lán)灣的品牌屋結(jié)構(gòu) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣