某品牌涂料品牌管理-在線瀏覽
2025-02-02 19:48本頁面
【正文】 ? 前期廣告宣傳較多 ? 有名人效應(yīng) ? 弱勢(shì)： ? 價(jià)格相對(duì)功能而言過高 ? 訴求多彩賣不了高價(jià) ? 要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力 35 品牌資產(chǎn) – 菊花這個(gè)名字所帶來的自然清新的氣息 – 菊花的 LOGO容易辨認(rèn) – 來自香港，具有香港的實(shí)干精神 – 中高檔產(chǎn)品 ?油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接 ?現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費(fèi)者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反映 ?而主要形成 ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點(diǎn) 36 油漆提供的效果 效果帶來的心情 心情對(duì)生活產(chǎn)生的影響 二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場(chǎng)觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 店頭宣傳手段評(píng)估 37 38 廠家 總代理 經(jīng)銷商 建筑商 裝修中介 零售店 終端消費(fèi)者 ? 據(jù)經(jīng)銷商反映： ? ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大家都沒有利潤(rùn) ? 在 ICI和立邦上賺的利潤(rùn)已較薄，但為充門面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時(shí)候會(huì)向消費(fèi)者推銷不知名、利潤(rùn)高的本地品牌 ? 經(jīng)銷店的銷售對(duì)象通常有 3種：大工程機(jī)構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費(fèi)者），三者占生意的比例大致為 6： 3： 1 ? 因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系。如果在店鋪顯眼處設(shè)置 TAKEONE，會(huì)增加單張的到達(dá)率 43 ? 招牌 ? 會(huì)給顧客形成特約經(jīng)銷的印象，從而增強(qiáng)品牌的實(shí)力感 ? 增加品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn) ? 色版 ? 幾乎所有品牌都備有色版 ? 掛墻的色版通常會(huì)被顧客作為選擇顏色的參考標(biāo)準(zhǔn)，該品牌也將首先進(jìn)入顧客的考慮范圍內(nèi) ? 燈箱 ? 起到普通廣告牌的作用，因消費(fèi)者的選購?fù)ǔ＜械陌滋?，燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果 44 45 46 HEM P EL+ 招商局 海虹老人牌涂料 （深圳） 海鷗老人牌涂料 （深圳） 煙臺(tái) 昆山箱漆 船漆 工業(yè)漆 建筑漆 （ HEM PEL ） 道路漆 工業(yè)漆 裝飾漆 內(nèi)墻漆 外墻漆水性 油性 前身是海虹化工老人涂料公司 （ 1 996 ） 海鷗老人涂料公司 （ 1 997 ） ?預(yù)計(jì) 2023年家庭裝修消費(fèi)有 3000億元 ， 2023年有 3500億 47 ?就專業(yè)市場(chǎng)而言 ， 公司借助交通部 、 鐵道部的幫助得以正常發(fā)展； ?目前 ， 企業(yè)以工程為主 ， 生產(chǎn) 、 供貨方式不能適應(yīng)零售市場(chǎng)的多變性；只有裝飾漆有可能進(jìn)入零售市場(chǎng) 。 48 ?1999年裝飾漆 （ 含道路漆 ） 400萬升 ， 銷售額 6000萬 ， 工業(yè)漆 400萬 ?1999年公司總銷售額為 67個(gè)億 （ 含箱漆和船漆 ） ?不同漆種占總公司銷售額的主次排序： （ 1）箱漆 （ 2） 船漆 （ 3） 裝飾漆 ?海虹老人涂料占 Hempel全球銷售額的 20% 49 ?工程漆 400萬公升 ， 比去年上升 5%10% ?裝飾漆 （ 內(nèi)外墻漆 ） 600萬公升 ￥ 8000萬 ，其中內(nèi)墻漆要增加 200萬公升 ￥ 2023萬 50 ? 在 1995年 10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零售市場(chǎng) ， 4公升 ， 單一產(chǎn)品 ， 單一品牌 ， 有 30多種顏色 。 ? 宣傳配合：電視廣告 、 促銷 、 專業(yè)雜志廣告 ? 1999年初放棄了這個(gè)品牌 ， 原因： ? 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈 ? 投入資源越來越少 ? 顏色配備不齊 （ 立邦顏色備貨齊 ， 而且顏色成為主流 ） ? 繼續(xù)維持怡彩品牌成本很高 ? 怡彩外包裝局限性大 ， 無創(chuàng)新 51 ?為進(jìn)入上海市場(chǎng) ， 怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個(gè)方面作了改進(jìn)： ? 氣味清香 ? 針對(duì)產(chǎn)品與其他尤其混合使用 ， 墻面漆會(huì)變黃 （ 立邦產(chǎn)品也會(huì)如此 ） ， 調(diào)整配方 ?為什么重新考慮進(jìn)入零售市場(chǎng) ？ ?零售市場(chǎng)以內(nèi)墻漆為主 ， 市場(chǎng)容量大 ， 家居裝修市場(chǎng)平均每年以 10%的速度上升 。 52 ?全國設(shè)立了 8個(gè)辦事處管理 80多家分支機(jī)構(gòu) 。 海虹老人目前所建立的 80多家經(jīng)銷點(diǎn)是以工程為主的 ， 大概 80%有潛力的可以繼續(xù)利用成為零售經(jīng)銷商；立邦的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非常強(qiáng) ， 當(dāng)初 ， 希望借助立邦 、 ICI的銷售網(wǎng)絡(luò) 。 剛開始在每個(gè)城市建立 23家 ， 在建材市場(chǎng)內(nèi) 。 首選深圳 、 其次是廣州最大的阻礙是如何控制價(jià)格 （ 建立價(jià)格體系 ） 。 現(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用海虹假冒 ICI的產(chǎn)品 ， 用更低價(jià)品牌假冒海虹產(chǎn)品 。 54 海虹老人 ? 經(jīng)銷體系 無 ? 品牌 品牌混亂 ， 知名 度低 ? 歷史 適合中國市場(chǎng) ， 在中國市場(chǎng)歷史 悠久 15年的工程歷史
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