【正文】 消費(fèi)價(jià)格敏感度很高，價(jià)格戰(zhàn)是推動(dòng)銷量增長的關(guān)鍵。然而，出于對(duì)企業(yè)盈利狀況的考慮，以低價(jià)換市場的行為應(yīng)該不會(huì)再現(xiàn)，企業(yè)將更加注重價(jià)值的回歸?！　　　?012年，隨著中國三四級(jí)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)潛力的逐漸釋放，空調(diào)銷售向低級(jí)別城市市場滲透已成必然，低級(jí)別城市市場將成為空調(diào)企業(yè)大力開拓的主陣地?！　　　≡诰€銷售從2010年開始導(dǎo)入空調(diào)銷售領(lǐng)域，并得到快速發(fā)展，2011年在線銷售的空調(diào)產(chǎn)品品類與品牌不斷增多，在互聯(lián)網(wǎng)為人們生活帶來更多便利的今天，在線銷售的地位不斷上升，特別是在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們熱衷的消費(fèi)行為。與傳統(tǒng)渠道相比，在線銷售不僅拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道，并在一定程度上降低了企業(yè)的營銷成本，增強(qiáng)品牌知名度，因此，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)開始關(guān)注在線渠道的開發(fā)與建設(shè)。對(duì)于耗電大戶的空調(diào)，人們?cè)谶x購時(shí)更是看中其是否節(jié)能低碳。 事實(shí)上，低碳觀念已被白電業(yè)廣為接受。如志高的三超王系列產(chǎn)品在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，尊崇型新品則在具備了“Cu+銅抑菌”。正弦波直流變頻技術(shù)和第三代渦旋壓縮機(jī)技術(shù)，使節(jié)能效果與普通3級(jí)無氟變頻空調(diào)相比提高40%以上。 對(duì)空調(diào)消費(fèi)者的相關(guān)調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的訴求不再簡單地停留在制冷、制熱這個(gè)層面，低碳已經(jīng)被提高到一個(gè)很重要的位置。 不過應(yīng)該注意的是，綠色低碳的空調(diào)并非僅局限于節(jié)能。無疑，全面的性能升級(jí)，對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)而言是一次強(qiáng)有力的自我挑戰(zhàn)。 其次，近年來，“健康牌”一直是空調(diào)市場的主導(dǎo)。 一項(xiàng)調(diào)查顯示：現(xiàn)代人約90%的時(shí)間在室內(nèi)，其中65%的時(shí)間在家中，而室內(nèi)空氣污染程度是室外空氣的25倍，68%的疾病與室內(nèi)空氣污染有關(guān)。 因此，在健康空調(diào)消費(fèi)觀念已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者共識(shí)的前提下，選擇健康空調(diào)成為消費(fèi)者以及社會(huì)各界最迫切的需求。而近年空調(diào)總銷量中，健康空調(diào)的占比已超過7成。由此，空調(diào)企業(yè)在健康功能的開發(fā)上也更加全面，像自動(dòng)清洗空調(diào)、睡眠空調(diào)等等相繼出現(xiàn)，極大地滿足了消費(fèi)者的健康需求。目前，格力、志高、海爾、美的等空調(diào)巨頭都在加大科技創(chuàng)新投入、開發(fā)科技新品，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)上市。面對(duì)今年家電市場的“冷冬”，空調(diào)企業(yè)只有以科技求創(chuàng)新，用創(chuàng)新引導(dǎo)潮流，才能最終擺脫困境。 2產(chǎn)品情況 格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，其主要競爭對(duì)手如圖所示： 由圖中可得市場中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場，格力以超強(qiáng)的實(shí)力占據(jù)空調(diào)行業(yè)的老大多年，累計(jì)銷售7000萬臺(tái)，格力以簡單的營銷模式和獨(dú)特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應(yīng)及競爭優(yōu)勢。 其所占市場份額一度高達(dá)38%，處于市場領(lǐng)先者的地位。而區(qū)域性代理商的提貨量在大幅下滑，2008 %。 可見，隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)的成熟，作為游戲規(guī)則的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以將空調(diào)企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢落到實(shí)處，擺脫概念戰(zhàn)帶來的消費(fèi)迷霧，讓技術(shù)優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。空調(diào)行業(yè)面臨洗牌效應(yīng)。對(duì)空調(diào)行業(yè)的授信范圍，則重點(diǎn)集中到海爾、春蘭等大企業(yè)，這些都是格力強(qiáng)大的競爭者。 格力電器旗下的“格力”空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國家和地區(qū)?！　∽鳛橐患覍Ｗ⒂诳照{(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品?！　≡诩ち业氖袌龈偁幹?，格力空調(diào)先后中標(biāo)2008年“北京奧運(yùn)媒體村”、2010年南非“世界杯”主場館及多個(gè)配套工程、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)14個(gè)比賽場館、2014年俄羅斯索契冬奧會(huì)配套工程等國際知名空調(diào)招標(biāo)項(xiàng)目，在國際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力，引領(lǐng)“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。近年來，格力推出和實(shí)施的高新技術(shù)就有六項(xiàng)：（1）智能化人體感應(yīng)技術(shù)；（2）一氧化碳自然感應(yīng)報(bào)警技術(shù)；（3）智能換新風(fēng)技術(shù)；（4）數(shù)字直流變頻技術(shù)；（5）多折式蒸發(fā)器技術(shù)；（6）數(shù)字化濕度控制技術(shù)。 空調(diào)王格力以一貫的霸氣與實(shí)力，代言中國空調(diào)制造業(yè)。一方面，格力立足產(chǎn)業(yè)規(guī)模和資源整合實(shí)力，繼續(xù)在規(guī)?；?、品牌化的道路上繼續(xù)前進(jìn)；另一方面，格力面對(duì)來自競爭對(duì)手在變頻、中央空調(diào)等新興領(lǐng)域上的側(cè)面進(jìn)攻，也一直不斷堅(jiān)守。相反在市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)速度、產(chǎn)業(yè)賣點(diǎn)等方面亟待補(bǔ)全，這也成為格力在近年來空調(diào)市場競爭的一大遺憾。而在面臨競爭爭對(duì)手時(shí)，市場份額也在逐步減少，所以格力不得不調(diào)整戰(zhàn)略，尋求在中央空調(diào)業(yè)務(wù)上的突破。截至2011年，格力電器擁有技術(shù)專利4000項(xiàng)，發(fā)明專利710多項(xiàng)，累計(jì)15項(xiàng)創(chuàng)新成果被納入國家科技計(jì)劃，是所有空調(diào)品牌中在技術(shù)研發(fā)投入最多的企業(yè)。并且在空調(diào)業(yè)熱點(diǎn)話題變頻領(lǐng)域，格力空調(diào)更是提交了一份滿意的答卷，以1赫茲低頻控制技術(shù)開創(chuàng)變頻空調(diào)低頻新記錄。2012年，格力電器將沖刺銷售收入過千億的目標(biāo)，而未來5年，格力電器將延續(xù)目前的擴(kuò)張速度，使其營業(yè)收入達(dá)到2000億元的目標(biāo)。能夠贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛，關(guān)鍵在于格力始終堅(jiān)持品質(zhì)如一，以科技引領(lǐng)進(jìn)步、以品牌促進(jìn)發(fā)展。 (2)產(chǎn)品精神意義 在行業(yè)的“冰封”下，格力更多的開始進(jìn)行技術(shù)性導(dǎo)向市場，用一種“較真”的企業(yè)精神去對(duì)待產(chǎn)品技術(shù)層面的不斷提升。長期以來，格力堅(jiān)持“工業(yè)精神”立本，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，提高品質(zhì)，甚至內(nèi)部提出了“吃虧精神”，寧愿“吃點(diǎn)虧”，也要堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)過硬。而近幾年，格力在朝變頻化轉(zhuǎn)型的過程中同樣注意高品質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新。跟20年前的產(chǎn)品相比較，低功率的1赫茲變頻空調(diào)給消費(fèi)者帶來的絕不僅僅是舒適，更是健康、省電、精致的整體感受。 第四部分 銷售分析(1)銷售渠道分析“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”幫助格力電器低成本搭建了營銷渠道，且以資本為紐帶把公司和經(jīng)銷商的利益捆綁在一起，不會(huì)對(duì)原有的渠道直接產(chǎn)生沖突，從而不存在渠道摩擦成本。同時(shí)，公司給予經(jīng)銷商一定額度的返利，隨著業(yè)績浮動(dòng)并保證及時(shí)兌現(xiàn)。(2)競爭對(duì)手銷售狀況多年來，格力的競爭對(duì)手一直在改變，而格力在空調(diào)業(yè)的龍頭的地位，卻從未真正改變。例如，制造商無法得到在特定渠道銷售的某種產(chǎn)品的銷售情況方面的信息；最終消費(fèi)者在批發(fā)商和零售商得知消息之前被通知回收某種產(chǎn)品；制造商各種渠道政策不能被有效地傳達(dá)或被分銷商正確地理解，從而造成分銷商銷售行為的差異等等。例如，一家生產(chǎn)企業(yè)決定采用間接銷售渠道的形式后，卻決定保留