【正文】 了確保此形象，樓盤在開售前或在內(nèi)部認(rèn)購開始前，地盤的開象包裝必須要完善，并體現(xiàn)物業(yè)的風(fēng)格及特色。 項目內(nèi)部認(rèn)購必備條件： 項目進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的目的主要是探測市場的反應(yīng)，及時調(diào)整相關(guān)銷售策略；另一方面，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，可以積累部分客戶，為項目正式發(fā)售時制造熱烈的銷售氣氛。1． 地盤包裝完成 ①完成綠化工程；②護(hù)土墻種植綠色爬藤植物；⑥別墅樣板房周邊園林、泳池完工；⑩大門至小區(qū)門路段整體綠化完工；2． 宣傳工具制作完成包括樓書、宣傳小冊子、戶外廣告牌、路牌、展板、現(xiàn)場指示牌、軟性和硬性報紙廣告設(shè)計完成，電視廣告雜志拍攝及制作完成。5． 確定服務(wù)內(nèi)容及會所設(shè)施確定物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容，確定會所的生活和娛樂設(shè)施。7. 確定各類收費(fèi) 如物業(yè)管理費(fèi)、會所設(shè)施使用費(fèi)、各類有償服務(wù)費(fèi)、入伙費(fèi)等。對營業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，完成后便可開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。二、 定價影響因素1． 市場比較法用市場比較法評估項目均價時，中原會考慮如下一些因素，分別為：1） 推售時機(jī)2） 區(qū)位因素a. 環(huán)境★ 自然環(huán)境★ 生活環(huán)境★ 商業(yè)環(huán)境★ 升值潛力b. 交通★ 通達(dá)程度★ 道路狀況c. 配套★ 文化設(shè)施★ 學(xué)?！?生活配套3） 物業(yè)因素a. 規(guī)劃戶型★ 項目規(guī)?！?小區(qū)規(guī)劃（包括園林設(shè)計）★ 外觀設(shè)計★ 樓間距（包括獨(dú)立花園）★ 容積率★ 戶型合理性b. 景觀★ 開闊性★ 山景★ 水景★ 都市景觀c. 設(shè)備★ 智能化★ 其它d. 小區(qū)配套★ 車位★ 活動場所★ 會所設(shè)施★ 設(shè)施檔次e. 建筑指標(biāo)★ 戶內(nèi)使用率★ 建材★ 裝修標(biāo)準(zhǔn)★ 工程進(jìn)度4） 營銷因素包括：★ 管理公司品牌★ 物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)★ 物管服務(wù)內(nèi)容★ 發(fā)展商品牌★ 代理商品牌★ 物業(yè)管理公司品牌★ 地盤包裝★ 宣傳效果2． 成本法影響因素1） 地價2） 建筑安裝成本3） 所繳稅費(fèi)4） 營銷成本5） 開發(fā)周期6） 融資成本7） 管理費(fèi)用8） 其它費(fèi)用9） 不可預(yù)見費(fèi)用 定價步驟1． 比較法1） 選擇比較樓盤及制定比較權(quán)重選擇一批檔次及開售時間較為類似的物業(yè)，收集各項資料，然后人為比較，并根據(jù)它們與本項目的可比性，分別制定出與本項目比較的權(quán)重。3） 對比較樓盤和評估樓盤進(jìn)行評估4） 對其評估數(shù)進(jìn)行處理，得出本項目均價2． 成本法1） 根據(jù)上述影響因素，分別計算其成本。3） 根據(jù)深圳地產(chǎn)界所制定的最低利潤率25%，擬定仙湖山莊之利潤率40%，計算本項目之均價。為了照顧不同要求的買家，吸引不同的客戶購買本項目，樓款的支付辦法有必要設(shè)立多種，讓買家選擇。目前剛開始發(fā)售的別墅樓盤“銀湖國際會議中心”，此項目從發(fā)售到現(xiàn)在，亦只出過一次的1/2版報紙廣告，廣告量極少，宣傳力度不足，及項目的現(xiàn)場包裝明顯不足，令其目前的銷售速度極慢（目前別墅未見成交）。由市場調(diào)研報告內(nèi)容得知，深圳市自97年后缺少優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)供應(yīng)，市場上已積聚了一定的需求量，仙湖山莊如果能夠利用空間，必能事半功倍，據(jù)了解，深圳市下半年將會有幾個別墅物業(yè)推向市場，彼此間一定存在競爭關(guān)系，分散市場購買力，并且稍早時侯推向市場的物業(yè)，通過宣傳，已在客戶的心目中奠定了地位，及后推出的同類型物業(yè)，由于缺少先機(jī)，要能達(dá)到反客為主的目的，必須成倍的加大宣傳力度，這樣，會造成成本增加，甚至有時單靠宣傳亦未必能達(dá)到理想效果，所以項目能夠把握先機(jī)，搶在其它項目之前在市場上建立知名度，及早深入民心，先入為主，必對銷售有利。中原建議加快準(zhǔn)備工作的進(jìn)程，確保項目能在2001年的中期6份時開盤。建議本物業(yè)的營銷主線為雙線明暗進(jìn)行宣傳。 ②暗線以側(cè)面宣傳為主，四、 廣告受眾分析根據(jù)目前掌握的市場情況分析，本項目的目標(biāo)受眾主要有兩大來源：1． 分布在深圳市及周邊城市（鎮(zhèn)）的部分居民，這類客戶占受眾的主要部分。★ 簡潔明了，富于煽動性的廣告訴求易被接受。共同特征：★ 年齡較大，閱歷豐富，重視生活的質(zhì)量，信息來源于特殊傳播途徑；★ 更多看重深圳的環(huán)境條件、旅游資源等人文生活方式；★ 要求廣告訴求詳實(shí)并能夠體現(xiàn)精神附加值。但過于唯美主義的利益訴求又容易使客戶群體產(chǎn)生看不懂現(xiàn)象。建議廣告形象以清晰、誠摯、友善、務(wù)實(shí)、專業(yè)的形象推廣方式出現(xiàn)。深圳最近兩年銷售業(yè)績較好的樓盤都有一個很好的主題口號。翠林別墅2． 戶外廣告（路牌廣告） 在項目針對的客戶群體最有可能出現(xiàn)或經(jīng)過的地方樹立廣告牌，吸引目標(biāo)客戶的注意，中原建議選擇以下地點(diǎn)發(fā)布戶外廣告。2） 項目現(xiàn)場3） 銀湖路口 眾所周知，深圳市內(nèi)超過一半的別墅是在銀湖片區(qū)，聚居不少非富則貴的人士，如果在銀湖路口設(shè)立一醒目的大型戶外廣告牌，使本項目將較快、較直接地接觸目標(biāo)客戶的社交圈子，此舉為項目最有效的宣傳媒體之一。3． 雜志廣告1） 《世界經(jīng)理人文摘》中國版，只在中國地區(qū)發(fā)行，針對的讀者為各類公司的經(jīng)營者，決策人士為主，與本項目的目標(biāo)客戶非常相近，此雜志的發(fā)行量大，為月刊刊物。3） 《高爾夫球雜志》針對高爾夫球愛好者，此部分人士亦為社會上的事業(yè)成功人士，商業(yè)巨子或高官，與本項目的目標(biāo)客戶社會層次相同，所以，在此雜志發(fā)布廣告，同樣能令本項目有機(jī)會接觸目標(biāo)客戶。4． 現(xiàn)場電視廣告雜志 電視廣告通過脫離時空的純美畫面的展示，代言人繪聲繪色的配音解說，項目的賣點(diǎn)及優(yōu)勢可以得到最充分的表達(dá)，特別是本項目，由于小區(qū)環(huán)境及智能化設(shè)置的優(yōu)勢在項目銷售時未能充分發(fā)揮，客戶憑空想象較為困難，極需借助電視廣告的宣傳效果，令客戶對物業(yè)未來充滿憧憬。5． 其它媒體1） 網(wǎng)頁廣告：網(wǎng)頁由中原公司協(xié)助發(fā)展商制作，發(fā)布在中原地產(chǎn)咨詢網(wǎng)頁上。七、 媒體投放策略以上所建議的媒體當(dāng)中，并不是所有的媒體都著重投放，而是根據(jù)項目的特點(diǎn)和各類媒體的功效，有選擇的著重投放，以達(dá)到資源良好配置。2． 媒體側(cè)重選擇 在以上所建議的媒體當(dāng)中，中原建議優(yōu)先選擇戶外廣告，首先在客戶心目中建立形象及在社會上建立知名度。3． 階段性選擇媒體 在項目前期宣傳推廣時，以戶外廣告為主，通過軟性宣傳，首先在客戶心目中建立形象，及在社會上建立知名度，項目發(fā)售時開始刊登雜志廣告和報紙廣告，報紙廣告只發(fā)布開售信息，及后主要用作公寓的形象推廣，雜志廣告在項目開售時連續(xù)刊登三個月，確保廣告效應(yīng)的連續(xù)性，達(dá)到最佳效果。房地產(chǎn)策劃界通用的SP活動涵義，則是指營銷過程中，為達(dá)成銷售目標(biāo)而展開的形象公關(guān)活動和讓利為主要手段的促銷活動，即為促進(jìn)銷售和配合品牌形象的塑造有目的地針對某一范圍人群而舉辦的一些造勢或促銷活動。1） 前期SP活動 本階段活動的主要形式是通過宣告式或通知性的社會性活動，吸引大眾參加，認(rèn)知本物業(yè)，本階段要求參加者廣泛，能提高物業(yè)知名度。2） 中期SP活動 此階段的SP活動主要為項目的促銷策略，亦是整個營銷活動的關(guān)鍵時期，旨在吸引客戶參觀及購買。此階段需要制造新的賣點(diǎn)，在銷售上保持熱銷的態(tài)勢?！?活動四：舉辦答謝酒會此活動旨在促銷剩余單位，在項目現(xiàn)場舉辦露天酒會，邀請樂隊或藝人演出，邀請業(yè)主和業(yè)主的朋友參加，通過業(yè)主推薦，使業(yè)主的朋友購買本項目。九、 廣告投放計劃由前部分的“背景導(dǎo)入”內(nèi)容，深圳市大多數(shù)的別墅物業(yè)推廣較為缺乏力度，而本項目要在市場上迅速建立知名度，必須加大力度，但又需強(qiáng)調(diào)資源良好配置，在達(dá)到理想效果的同時節(jié)省成本，所以，所有的投放計劃需有步驟、有目的地進(jìn)行?？侨掌冢捍前婷妫捍òl(fā)布費(fèi)用：此雜志須提前一個月確定廣告稿，如，要在6月份刊登，須在5月1日將 稿送至雜志社?？侨掌冢捍前婷妫捍ㄗⅲ焊蹘艑θ嗣駧艆R價2． 戶外廣告建議發(fā)布地點(diǎn)為：深圳機(jī)場，深南路沙河高爾夫球場附近由于以上位置未確定，詳細(xì)的發(fā)布費(fèi)用廣告代理公司未能答復(fù)，但根據(jù)以往的發(fā)布費(fèi)用：深圳機(jī)場附近立柱式雙面廣告一年費(fèi)用為50萬元深南路沙河高爾夫球場附近立柱式雙面廣告一年費(fèi)用為50萬元銀湖路口落地式雙面廣告一年的發(fā)布費(fèi)為25萬元項目現(xiàn)場戶外廣告費(fèi)可由發(fā)展商即戶外廣告發(fā)布費(fèi)用約為萬元。日期媒體版面費(fèi)用（元）折扣實(shí)際費(fèi)用特區(qū)報 合計：1510275元 因為本項目的戶數(shù)不多，建議廣告的宣傳重點(diǎn)應(yīng)較為集中，希望在前期能產(chǎn)生良好的效果，隨著項目的銷售成績 不斷前進(jìn)及知名度的提高，項目后期的宣傳投放量將會較少，廣告效應(yīng)亦靠戶外廣告及口碑宣傳。2． 推廣費(fèi)1） 媒體發(fā)布費(fèi)，包括報刊、雜志、電視、戶外廣告等2） 設(shè)計及裝飾售樓處、樣板房3） 設(shè)計制作地盤禮儀包裝4） 現(xiàn)場客戶接待費(fèi)用5） 各展銷會參展費(fèi) 以中原經(jīng)驗，此部分的費(fèi)用大約占總銷售額的3%。十一、 廣告創(chuàng)作建議1． 宣傳主志思想建議中原在本項目的整體宣傳及推廣思想如下： 物業(yè)質(zhì)素宣傳為主，包括1） 邊際宣傳為附，包括1）2． 宣傳品的建議1． 風(fēng)格2． 整體風(fēng)格為：高貴、大方，充滿時尚氣息和綠色健康概念，做到富而不俗，貴而不侈3． 種類數(shù)量(待定)第四部分 銷售活動跟進(jìn)一、 人員組織安排1． 人員組織安排中原公司對翠林別墅項目成立項目小組，伴隨整個項目的銷售代理期開展各項工作。2． 成立銷售小組1） 架構(gòu) 銷售部由中原委派之項目經(jīng)理負(fù)責(zé)籌組及管理，銷售人員包括物業(yè)顧問和高級物業(yè)顧問（須經(jīng)考核通過）。項目經(jīng)理高級物業(yè)顧問物業(yè)顧問營業(yè)經(jīng)理銷售部2） 項目經(jīng)理職責(zé)★ 按發(fā)展商和中原公司的共同目標(biāo)，以公平、公正、公開的原則開展工作?！?負(fù)責(zé)銷售部的籌組，包括銷售部人員的招聘、培訓(xùn)、錄用、辭退等人事安排。★ 全權(quán)負(fù)責(zé)地盤售樓處及其他銷售點(diǎn)之管理工作；全權(quán)負(fù)責(zé)地盤總銷控?！?負(fù)責(zé)組織銷售人員進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)查、總結(jié)并結(jié)合項目情況與策劃部及時溝通?！?協(xié)調(diào)發(fā)展商關(guān)系客戶的接待工作。4） 工作范圍物業(yè)顧問及高級物業(yè)顧問的工作范圍如下：★ 為客戶提供任何可促成交易的服務(wù)a. 問卷調(diào)查，派發(fā)單張b. 組織及參與宣傳推廣活動c. 向客戶介紹及推薦樓盤d. 跟進(jìn)客戶及成交e. 售后服務(wù)★ 服從項目經(jīng)理的管理a. 嚴(yán)格遵守銷售管理條例b. 向項目經(jīng)理匯報工作c. 接受公司的考核d. 與其他同事互相幫助，互相配合。一期占地60000 M2左右，一期可售面積為18942 M2，當(dāng)中別墅為12004 M2，花園洋房為6938 M2；一期規(guī)劃共有20幢別墅， M2，有6幢； M2，有3幢； M2，有2幢； M2，有6幢； M2，1幢； M2，有2幢。房號房型建筑面積（M2）庭園面積（M2）架空層可使用面積（M2）1A12001452A11501453C10501414B13121825B11021426B10501427A9881208A10601409A106017610A139317611D73115412D93515413D107313514D110315415D101514116C9578017F72118F64019E64020D975140一期設(shè)有兩幢五層帶電梯花園洋房，花園洋房共4個電梯口，一梯兩戶，首層架空作車庫，二至四層為平面單位，五至六層為中空復(fù)式單位，共32個單位。一期別墅和花園洋房的交樓標(biāo)準(zhǔn)全部采用毛坯房，配置部分的智能化設(shè)備，如室內(nèi)防盜報警、火災(zāi)煤氣泄漏報警、幼兒老人遠(yuǎn)程監(jiān)護(hù)、可視門禁對講系統(tǒng)、“一卡通”出入控制管理、閉路監(jiān)控、巡更系統(tǒng)等。2. 一期狀況項目一期目前已接近完工，建筑施工和園林環(huán)境綠化也基本完成，目前已進(jìn)行銷售當(dāng)中。客戶對此全新形象普遍反應(yīng)良好。一期物業(yè)經(jīng)過前幾個月的銷售，目前已售出6幢別墅和18套花園洋房，還乘14幢別墅和13個花園洋房單位有待銷售，剩余金額近兩個億，所以一期的銷售速度極需提高。二期的規(guī)劃中原本設(shè)有部分的花園洋房單位和部分的別墅物業(yè)，發(fā)展商考慮各方面因素后，決定取消別墅部分，從而增多花園洋房的單位數(shù)目，目前的規(guī)劃為： 二期共有9幢多層一梯兩戶帶電梯花園洋房，共174戶。 二期項目目前的工程進(jìn)度較為理想，其中的3號、4號、5號花園洋房已封頂，正進(jìn)行外墻裝修，預(yù)計明年的5月份已可投入使用（即可向客戶開放參觀）。2. 項目優(yōu)勢分析國際會議中心二期位于銀湖片區(qū)內(nèi)的別墅小區(qū)中的物業(yè)，優(yōu)勢極為明顯，而本項目的性質(zhì)不同于一般的豪宅物業(yè)，為了更好地表達(dá)本物業(yè)的賣點(diǎn)，同時以可以為項目定位打下良好的基礎(chǔ)，所以本報告中采用圖表法來分析本物業(yè)的優(yōu)勢：第一階段：表現(xiàn)項目第二階段：具體表現(xiàn)第三階段：概念外延物業(yè)總體優(yōu)勢地段優(yōu)勢