【正文】 80萬(wàn) 市場(chǎng)特點(diǎn)：A 收入高具有較大購(gòu)買(mǎi)力 B 文化程度、素質(zhì)、意識(shí)較高 C 對(duì)生活品質(zhì)要求高，對(duì)菜的品質(zhì)很關(guān)注；D 都市白領(lǐng)生活節(jié)奏較快，不愿意浪費(fèi)太多的時(shí)間精力在買(mǎi)菜上 （三）大城市發(fā)展蔬菜直營(yíng)連鎖行業(yè)的 SWOT 分析 第一 優(yōu)勢(shì) （ 1 ）蔬菜的供應(yīng)貨源的優(yōu)勢(shì)：以現(xiàn)有的榆中，皋蘭縣等地的蔬菜基地和郊區(qū)外的蔬菜基地為依托。 （ 2 ）品牌優(yōu)勢(shì)：營(yíng)造綠色蔬菜的品牌優(yōu)勢(shì)，打造安全，營(yíng)養(yǎng)，環(huán)保，便利，新鮮，綠色蔬菜的品牌，與現(xiàn)有蔬菜銷(xiāo)售商相比較，具有明顯優(yōu)勢(shì)，對(duì)中高檔消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)吸引力。讓消費(fèi)者以較小的購(gòu)買(mǎi)成本獲得利益。 （ 4 ）交通優(yōu)勢(shì)：便利的交通，減少蔬菜的供應(yīng)安全，營(yíng)養(yǎng)，環(huán)保， 便利，新鮮，時(shí)間，增加供應(yīng)的及時(shí)性。 第二 劣勢(shì) （ 1 ）企業(yè)剛剛進(jìn)入安寧時(shí)，整體規(guī)模相對(duì)較小，會(huì)在一定程度上降低企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三 機(jī)會(huì) （ 1 ）消費(fèi)理念升級(jí)推動(dòng)蔬菜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)蔬菜利潤(rùn)增長(zhǎng)。 （ 2 ）國(guó)家三農(nóng)政策支持。 （ 3 ）蘭州是一個(gè)休閑的城市，生活節(jié)奏比較慢，對(duì)于蔬菜消耗大。 第四 威脅 （ 1 ）目前蔬菜行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅表 現(xiàn)在蔬菜經(jīng)銷(xiāo)商的入侵上，而且還表現(xiàn)在蔬菜競(jìng)爭(zhēng)者之間的“大魚(yú)吃小魚(yú)”的并購(gòu)。 （ 3 ）面對(duì)消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)，企業(yè)剛進(jìn)入蔬菜市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有自己的蔬菜基地，以及蔬菜供應(yīng)商提價(jià)等問(wèn)題，會(huì)在一定程度上加大成本減少利潤(rùn)。 2)從粗放式的傳統(tǒng)市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到精品式的品牌銷(xiāo)售策略 目標(biāo)： 加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)，減少消費(fèi)成本，進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。 (四) 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目標(biāo)市場(chǎng)份額的63%被農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占領(lǐng)，29%被商場(chǎng)占領(lǐng)，4%被現(xiàn)有直營(yíng)店占領(lǐng)，4%被流動(dòng)菜販占領(lǐng)。菜市場(chǎng)規(guī)模 一般比較大，商家菜販眾多，稅收和經(jīng)營(yíng)成本很低。人流量最大，銷(xiāo)量大，貨品更新速度很快，每天都有大量的新鮮綠色蔬菜供應(yīng)。 劣勢(shì)： 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分布由市政統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)絕大多數(shù)市民來(lái)說(shuō)很不近便。管理混亂，衛(wèi)生條件差，治安環(huán)境不好。 大型商場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)： 規(guī)模很大，各種各類(lèi)商品琳瑯滿目，精心打造的集購(gòu)物和休 閑為一體的環(huán)境以及氛圍，很好的迎合了目標(biāo)客戶以逛商場(chǎng)為時(shí)尚的心理需求。由于商場(chǎng)影響力大，美譽(yù)度高，再加上商場(chǎng)菜品貨源安全固定方面的有力促銷(xiāo)和工商部門(mén)的嚴(yán)格監(jiān)管，目標(biāo)客戶中 76%的人認(rèn)為商場(chǎng)買(mǎi)的菜品質(zhì)最高，最具有無(wú)公害和安全保證。當(dāng)目標(biāo)客戶只有買(mǎi)菜需求時(shí)，83%的人表示不會(huì)特意跑去商場(chǎng)買(mǎi)菜。商場(chǎng)對(duì)目標(biāo)客戶來(lái)講也不夠近便。這兩家是我們的主要品牌競(jìng)爭(zhēng)者，需引起足夠關(guān)注。 蘭州市建稚農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司憑借公司的資金優(yōu)勢(shì)和彭州蔬菜資源優(yōu)勢(shì)，采用“公司+基地+專(zhuān)合組織+連鎖配送”的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)、規(guī)范化管理、連鎖化配送蔬菜的經(jīng)營(yíng)發(fā)展道路。 “廣德源”標(biāo)準(zhǔn)化蔬菜配送中心建設(shè)項(xiàng)目投資近 2600 萬(wàn)，包括標(biāo)準(zhǔn)化蔬菜配送中心建設(shè)、萬(wàn)畝標(biāo)準(zhǔn)化蔬菜基地建設(shè)和400個(gè)無(wú)公害蔬菜專(zhuān)營(yíng)店建設(shè)。 三、直營(yíng)店建設(shè) 方案一：項(xiàng)目分三期——先建設(shè)三環(huán)及以外，再到二環(huán)，最后建設(shè)一環(huán)。 三、綜合分析 弊遠(yuǎn)大于利，不可行！ 方案二： 項(xiàng)目分兩期——前期在蘭州全域內(nèi)尋找最佳店址， 自建函蓋三環(huán)的試行直營(yíng)店；后期以自建+加盟形式實(shí)現(xiàn)直營(yíng)店的燎原式擴(kuò)展。而此方案前期試點(diǎn)的廣域分散則與發(fā)展模式相背離； 前期盈利偏難，易造成后期發(fā)展疲軟。 如果在中小型的二級(jí)市發(fā)展，可以采用此模式；而如果在大型的一級(jí)城市發(fā)展，建議慎重考慮。如圖三：黑星形為前期自建直營(yíng)店；白橢圓形為后期“自建+加盟”直營(yíng)店 一 、利 符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，先在小區(qū)域內(nèi)試營(yíng)成功后再迅速?gòu)?fù)制 集中運(yùn)用各項(xiàng)資源，項(xiàng)目實(shí)施針對(duì)性強(qiáng) 切取蘭州一二三環(huán)不同類(lèi)型的一個(gè)扇形區(qū)域，有利于前期試點(diǎn)和后期發(fā) 展所需數(shù)據(jù)、信息對(duì)比 各直營(yíng)店位置較集中，便于聯(lián)系與管理 項(xiàng)目能更早實(shí)現(xiàn)盈利，風(fēng)險(xiǎn)更小 二 、弊 前期覆蓋面相對(duì)較小，不利于企業(yè)的品牌或知名度的擴(kuò)展 直營(yíng)店的可供選址范圍比方案二小 由于前期建設(shè)只覆蓋一個(gè)方位的區(qū)域，后期全面發(fā)展時(shí)可能因方位不同而出現(xiàn)差異，對(duì)后期快速?gòu)?fù)制有一定的阻礙 三、綜合分析 利弊兼有。四、營(yíng)銷(xiāo)策略（一） 營(yíng)銷(xiāo)理念“綠色、健康、便捷”（二） 3P 分析：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道（針對(duì)項(xiàng)目第一二期） 產(chǎn)品 （1）品種——每個(gè)直營(yíng)店品種為 4060 種，兼營(yíng)少量生鮮、水 品種 果。 （2）質(zhì)量——保證貨源的質(zhì)量。 （3）包裝——第一，對(duì)價(jià)值含量高且應(yīng)當(dāng)分類(lèi)包裝的蔬菜品種，應(yīng)精心包裝，如塑料膜熱保鮮收縮包裝等，分區(qū)分類(lèi)銷(xiāo)售；第二，可回收處理的蔬菜包裝袋代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料口袋。（5）產(chǎn)品組合分析： （占 20%） 分析：精品菜：外地特產(chǎn)、保健菜、野菜、配菜等，價(jià)格較高。 （50%）特價(jià)菜：每天推出一兩種，數(shù)量有限，價(jià)格明顯低于市價(jià)，制造價(jià)格新聞 （30%） 組合——保健菜品搭配， 氣候變化增強(qiáng)免疫力搭配， 快樂(lè)減肥營(yíng)養(yǎng)搭配， 美容功效菜肴組合，糖尿病人食譜推薦區(qū) 自助電子系統(tǒng)建議配菜，并提供這道菜的配料單及制作方法 定價(jià)策略： （1）折扣定價(jià)策略：在綠色蔬菜的數(shù)量，現(xiàn)金，價(jià)格作出折扣定價(jià)策略讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，增加對(duì)綠色蔬菜的實(shí)惠感和忠誠(chéng)度。薄利多銷(xiāo)（蔬菜屬于價(jià)格敏感型商品），增加月末的利潤(rùn)。增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，提高本店的銷(xiāo)售數(shù)量。 (4)需求導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)綠色蔬菜的不同種類(lèi)，需求彈性導(dǎo)向定價(jià)： 求交叉彈性的不同。充分考慮蔬菜的供求關(guān)系，消費(fèi)這的行情，確定蔬菜的價(jià)格 銷(xiāo)售渠道： 3． 銷(xiāo)售渠道： 直接銷(xiāo)售：店員與顧客直接接觸，面對(duì)面服務(wù) 聯(lián)合物管銷(xiāo)售：物管收集信息，由工作人員送貨 物管銷(xiāo)售 電話預(yù)購(gòu)：每分店設(shè)一訂購(gòu)電話，一定時(shí)間送貨上門(mén)，收取一定服務(wù)費(fèi) 網(wǎng)上訂購(gòu)：由信息中心收取訂單，下派附近分店送貨 設(shè)計(jì)決策： 選擇銷(xiāo)售模式為直銷(xiāo)。 專(zhuān)營(yíng)性分析策略： 以有限的專(zhuān)業(yè)的直營(yíng)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的建立直營(yíng)店進(jìn)行銷(xiāo)售?？紤]經(jīng)濟(jì)效益，控制力，適應(yīng) 性。 （三） 形象工程策劃 （1）綠色蔬菜行為形象（BIS）策劃 ◆整體發(fā)展戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略 ◆組織結(jié)構(gòu)模式與形象機(jī)制 ◆管理行為形象模式 ◆營(yíng)銷(xiāo)行為形象模式 ◆高層領(lǐng)導(dǎo)行為形象模式 （2）形象危機(jī)公眾策略 化險(xiǎn)為夷 形象危機(jī)事件可轉(zhuǎn)化為一種特殊發(fā)展機(jī)會(huì) 要加強(qiáng)處理問(wèn)題的針對(duì)性，對(duì)不同的公眾采取不同的策略。 通報(bào) 團(tuán)結(jié) 獎(jiǎng)懲 防反 。 匯報(bào) 責(zé)任 計(jì)劃 措施 。 真相大白 借題發(fā)揮 連鎖危機(jī) 趁虛而入 。 統(tǒng)一口徑 公開(kāi)真相 防止對(duì)手記者失真報(bào)道 營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理流程示意圖 七、人力資源配置 、（一）組織結(jié)構(gòu) 總 店分店1分店2分店3分店4分店5店長(zhǎng)店長(zhǎng)店長(zhǎng)店長(zhǎng)店長(zhǎng)收銀員收銀員理貨員收銀員理貨員進(jìn)貨員收銀員理貨員收銀理貨理貨員進(jìn)貨員店鋪人員職責(zé) （一）店長(zhǎng)：１．招聘或解雇經(jīng)理以下職工 ２．制定相關(guān)人員考核和待遇制度 ３．對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn) ４．各部門(mén)員工的調(diào)動(dòng)、晉升和協(xié)調(diào) ５．建立員工檔案，所有人員的工資發(fā)放。店長(zhǎng)管理各店，對(duì)連鎖店 經(jīng)理負(fù)責(zé)。 （二）具體方式