【正文】 受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計、制作的風(fēng)格和形式。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。據(jù)統(tǒng)計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。線上媒介。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時間和版位。 廣告效果的測定。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測。 報紙媒體的選擇 報紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會產(chǎn)生不同的效果。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要結(jié)點外，一個樓 盤的廣告通常不會全部含蓋本地區(qū)的各大報紙，而是通過廣告費用與廣告效 果的比較來進(jìn)一步選擇，一般用每千人（戶）成本來衡量，取其低者。從實際的投放情況來看， 也應(yīng)證了這個結(jié)果。營銷人員可以依此方法來確定 主要的投放報紙，并可根據(jù)樓盤所對尖的主要訴求對象的職業(yè)特點來選擇一些其他報紙進(jìn)行適當(dāng)投放。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤期報紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動，這時的報紙廣告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始 出現(xiàn)。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期相對較長，廣告量比較平靜，其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動的開展以及節(jié)慶日的到來會有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型 態(tài)的排布多采用間歇型和脈動型，軟硬廣告兼施。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實施中需要重點明確的。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價格等多方面。市場情況分析 看似與廣告設(shè)計表現(xiàn)等無關(guān)聯(lián)，卻直接影響對廣告的把握，通過購買行為過 程來影響廣告的有效性。主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。 （2）根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報紙類型。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報紙上投放，在保證一定效果的同時降低成本。通常在一較短的時期內(nèi)，如一個星期、一個月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會出現(xiàn)不止一次，反映該時段內(nèi)的樓盤動態(tài)、營銷狀況或賣點強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，少了不奏效，多了浪費。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來決定。 （5）廣告設(shè)計和表現(xiàn)。 ①醒目的標(biāo)題。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。 ③易識別的色彩。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是 企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個營銷周期內(nèi)的報紙廣告中。廣告中的畫面一定要真實，不能引起消費者歧義的聯(lián)想。 （6）廣告效果的測定。第一步在廣告發(fā)布之前， 在公司內(nèi)部或邀請部分專家先交流意見，進(jìn)行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì) 量。 房地產(chǎn)廣告賣點 新賣點之一：概念銷售 ＳＯＨＯ概念亮相，曾在樓市和傳媒上引起激烈的爭論，以ＳＯＨＯ你蒙誰為代表的聲音質(zhì)疑房地產(chǎn)商胡亂推出洋名詞的做法。 新賣點之二：數(shù)字化社區(qū) 智能化一直是房地產(chǎn)項目的熱賣點之一，更流行的說法是數(shù)字化社區(qū)，或ｅ社區(qū)。智能化、數(shù)字化了。 樓盤的競爭終于由簡單的價位競爭進(jìn)化為規(guī)劃設(shè)計的競爭，是市場走向成熟的表現(xiàn)。從完全不顧日照與通風(fēng)要求的高密度塔樓，到大面積采光的蝶型塔樓，從只要求正南正北的狹長板樓，到對進(jìn)深有具體要求的板式小高層，人們越來越來會挑剔戶型設(shè)計，房地產(chǎn)商也越來越舍得犧牲寶貴的面積，以換取真正人性化的戶型設(shè)計。很多開發(fā)商都把超過８０％的使用率打在廣告上，按常規(guī)，塔樓的使用率不應(yīng)該超過７５％，為了吸引斤斤計較的消費者，有的開發(fā)商甚至不惜把本來該算在分?jǐn)偯娣e中的部分去掉，等于是變相降了價。當(dāng)空氣指數(shù)、環(huán)境質(zhì)量成為都市人越來越關(guān)心的話題時，環(huán)境也成為諸多樓盤的重賣點。因為計劃中的６０萬平方米大社區(qū)，讓人充滿了想象。房地產(chǎn)商挖空心思找尋升值的理由。而在多如牛毛的房子中找出具升值潛力者，真得有一雙慧眼才行。近來，翻開各大報紙，形形色色的房地產(chǎn)廣告接踵而來，在一期報紙廣告中，房地產(chǎn)廣告占了大量比例，遇到雙休日與節(jié)慶日，比例更大幅上升。 軟廣告是通過文章的形式來達(dá)到樹立形象和促進(jìn)銷售的功能。具體有四種表現(xiàn)形式： * 開發(fā)商的企業(yè)形象廣告。 * 樓盤情況介紹。 * 各期活動傳真。如征文活動、大型游園咨詢會等。專家研討會和客戶征詢會形式，通過對專家觀點和客戶言談的報道配以真實照片，可信度和認(rèn)同感極高，對銷售產(chǎn)生良好的后續(xù)影響。 * 市場信息統(tǒng)計發(fā)布。這類軟廣告所占篇幅不大，出現(xiàn)頻率相對固定。通常在新聞上的位置大小有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄之分。依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，硬廣告可分為不同的類型。 樓盤廣告指只圍繞樓盤本身的情況如座落、賣點、小區(qū)情況等展開，至于開發(fā)商、代理商、設(shè)計商、承建商等相關(guān)單位只簡單列示，不作具體介紹。企業(yè)樓盤綜合廣告是指開發(fā)商的介紹在廣告中占一席之地，開發(fā)商與樓盤彼此映襯，通過形象的樹立來促銷。明日星城，開盤廣告花一半筆墨述說開發(fā)商東方金馬的以往業(yè)績，繼而引出現(xiàn)今的代表作明日星城；另一半則是該樓盤的大體概況。如上海城開成立四周年慶典，回饋社會，安居徐匯，旗下虹楓大廈等4座樓盤同時作推廣。 * 告知型。采用簡介形式配以效果圖。開盤加上規(guī)劃的小區(qū)情況介紹：喬頓花園一句多層閃亮登場配以簡單介紹，簡潔明了。出現(xiàn)在銷售中期，隨著工程的推進(jìn)，列出樓盤的種種優(yōu)點或賣點，勸說購房者接受，以期提高市場占有率。 * 提示型。事件可以是工程進(jìn)度達(dá)到階段性目標(biāo)、樣板房制作完畢、房屋會展臺位置通知、全面調(diào)價說明、新房型問世、SP活動等等，提請購房者注意，也給購房者一個訊息。麗都苑之封頂熱銷景觀小高層；天鼎花園之示范屋全面完成，敬請參觀；上?；ǔ侵囆g(shù)大師著名畫家薈集上?；ǔ?。往往配合樓盤或開發(fā)商獲獎情況而作，提升整體品質(zhì)和形象。 * 促銷型。如五一前夕，綠地集團(tuán)推出迎五一看樓盤，抓時機(jī)，買特價旗下各樓盤限量特價銷售；生活大師5月3日－15日憑廣告抵價2萬元；貴龍園于5月1日－10日推出經(jīng)典房型；玉城大廈開盤酬賓，前10名為購房者免一年物業(yè)管理費和車位費。 根據(jù)一則廣告所傳達(dá)的內(nèi)容范圍大小，可以分為3類。指一則廣告基本圍繞一個賣點展開。單一訴求能直接吸引人們的注意，使許目標(biāo)集中奏效。 * 綜合傳達(dá)型的廣告幾乎包容了該樓盤的全部信息，且各自比重相持不下，信息卻不易達(dá)到效果。這種廣告多被低價盤采用，因廣告費用受限，以期通過少量廣告?zhèn)鬟_(dá)盡可能多的信息，但往往事與愿違。在具體營銷目的的指導(dǎo)下，選擇不同類型的房地產(chǎn)報紙廣告類型，并適當(dāng)配以其他媒體的廣告同步、有選擇的進(jìn)行。 廣告宣傳的不同階段 根據(jù)一般商品廣告的目標(biāo)流程來說，一種產(chǎn)品從信息出現(xiàn)到最終購買，主要經(jīng)歷了留下模糊印象→形成具體概念→產(chǎn)生影響和信賴→發(fā)生購買行為等幾個階段。 第一階段：銷售準(zhǔn)備期廣告宣傳進(jìn)入導(dǎo)入期 在房地產(chǎn)項目宣傳的前期，廣告宣傳更側(cè)重項目知名度的擴(kuò)大。在這個階段，工程施工剛剛開始，銷售工作也只是處于準(zhǔn)備階段，由于項目現(xiàn)場還沒有具備可以展示的條件，因而宣傳形式一般應(yīng)擇傳播面較廣的媒體，如報紙、廣播等。這一階段的項目廣告應(yīng)著重項目賣點的建立，這樣可以在人們心里形成一個固定而清晰的概念，以達(dá)到在眾多項目中脫穎而出的目的。這時的項目宣傳應(yīng)配?quot。 這一階段的廣告意圖是全面突顯項目優(yōu)勢，如戶型設(shè)計、附屬設(shè)施、所處地理位置、人文環(huán)境等，使客戶對項目加深了解并產(chǎn)生信賴。廣告配合得好，會使強(qiáng)銷期中的成交量增加，這一時期一般也是項目銷售業(yè)績最好的時期。此外，廣告創(chuàng)意經(jīng)常變化，版面較大也是現(xiàn)代城報紙硬廣告的特點，很容易從眾多的房地產(chǎn)廣告中被區(qū)別出來，成為眾多客戶和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點。由此可見，銷售率是與廣告宣傳的投入量成正比關(guān)系，當(dāng)然還有項目品質(zhì)好前提條件。在此銷售階段的工程項目，進(jìn)度快的已經(jīng)達(dá)到主體工或裝修階段，樓宇及社區(qū)規(guī)模形象初顯，可以讓客戶看到大體的實物建筑。 第四階段：銷售結(jié)案期廣告進(jìn)入消退期 房地產(chǎn)項目銷售快終結(jié)時，較好的戶型和樓層基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好銷的盤尾房。因此這一階段的廣告重點也是以優(yōu)惠促銷樓尾為主，廣告創(chuàng)意也無需太多變化，頻率大大減弱，直至停止宣傳。這樣可以為發(fā)展商節(jié)省資金，將有限的廣告費用用在關(guān)鍵時期，以求達(dá)到事半功倍之效。 模型區(qū)