聊城市第三人民醫(yī)院品牌建設(shè)研究doc-在線瀏覽
2024-08-28 18:17本頁面
【正文】 關(guān)于品牌的定義有很多，不同的時代，不同的人對品牌有不同的理解。科特勒的觀點：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。2．2 醫(yī)院品牌醫(yī)院品牌是患者對一所醫(yī)院、一個?？苹蛎t(yī)的價值取向的總結(jié)，也是一種品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保。2．2．1 醫(yī)院品牌的特性（1）醫(yī)院提供的產(chǎn)品是專供服務(wù)而非實際產(chǎn)品。（3）外部性比較大，醫(yī)院除了要受到市場的壓力外，還要承受更大的政治壓力。2．2．2 醫(yī)院品牌的內(nèi)容（1）文化品牌是醫(yī)院在長期的發(fā)展過程中，所積累下來的代表醫(yī)院的價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、信譽度等方面，體現(xiàn)出醫(yī)院獨特的文化內(nèi)涵。技術(shù)品牌是醫(yī)院品牌的核心，是醫(yī)院品牌最重要的組成部分。 2．3 品牌構(gòu)建 2．3．1 品牌定位 品牌定位即是對品牌享用者(消費者)的確定。 2．3．2 品牌文化訴求 品牌文化訴求是在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，對顧客于文化層面、精神層面的訴說(不是經(jīng)濟與基本功能層面的說明)，是品牌文化內(nèi)涵構(gòu)建的重要組成部分。醫(yī)院導(dǎo)入CI時，首先要做的就是在明確醫(yī)院各要素的基礎(chǔ)上圍繞醫(yī)院長遠規(guī)劃提煉出自己的核心價值觀，然后通過精煉、生動的文字表達出來，發(fā)展成理念識別系統(tǒng)。醫(yī)院視覺系統(tǒng)主要包括名稱、標志、標準字、標準色、象征造形與圖案、標語口號等，而標志、標準色和標準字是其核心。醫(yī)院行為識別對醫(yī)院來說是重要的一環(huán)，也往往是薄弱的一環(huán)。（2）研究內(nèi)容為該醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略體系的開發(fā)，根據(jù)提出的問題，研究一套適合本院發(fā)展品牌戰(zhàn)略體系。 3．2 資料收集方法與過程 3．2．1 文獻和資料查詢在本論文的撰寫過程中，大量閱讀了有關(guān)品牌營銷的專著和相關(guān)理論，在圖書館、檔案室、宣傳科、信息科、財務(wù)科、統(tǒng)計科等部門認真查閱和收集了與課題研究有關(guān)的文獻資料，并進行了歸納整理，作為課題研究參考。（2）采取隨機抽樣的方式，由小組成員對醫(yī)院病人進行隨機抽樣調(diào)查。（3）調(diào)查問卷由小組成員負責(zé)統(tǒng)計匯總。由被訪者對部分問題進行評分，評分采取國際流行的7分單位制，7分為強烈同意，4分為中立觀點，1分為強烈不同意。由課題小組成員對每個訪談?wù)哌M行一對一、面對面的深度交流,每人每次訪談時間約30分鐘。醫(yī)院科室設(shè)置齊全，擁有萬元以上的大型醫(yī)療設(shè)備 112臺件。4．2 醫(yī)院環(huán)境分析 宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境。（2）經(jīng)濟環(huán)境。（3）政治法律環(huán)境。（4）社會自然環(huán)境。（5）技術(shù)環(huán)境。4．2．2 微觀環(huán)境（1）組織結(jié)構(gòu)在職能管理部門結(jié)構(gòu)設(shè)置上，體制僵化，上下對口，部門重疊情況比較嚴重。（2）市場醫(yī)療市場逐年持續(xù)穩(wěn)定增長。市第一人民醫(yī)院具有絕對優(yōu)勢，已經(jīng)形成了絕對程度的壟斷特點。（4）公眾連年的綜合質(zhì)量考評中社會滿意度達95%以上。4．3．2劣勢（1）員工營銷意識薄弱，“醫(yī)本位”思想嚴重，營銷理念在醫(yī)院還沒有被提到一個很高的層面；（2）服務(wù)存在趨同性，沒有開展差異化服務(wù)； （3）醫(yī)療手段單一，技術(shù)含金量相對偏低，藥品收入在經(jīng)營收入中所占份額過大，2005年達到52%；（4）檢查治療設(shè)備檔次底下，利用率不高；（5）醫(yī)院門診量小，2005年日平均門診量95人次；（6）醫(yī)院病床不能滿足患者的需求，需要籌建新的病房大樓，資金還有很大缺口。4．3．4 威脅（1）整個聊城市醫(yī)療市場供大于求，競爭越來越激烈；（2）患者對醫(yī)療質(zhì)量的要求提高，無形中增加了醫(yī)療成本；（3）聊區(qū)醫(yī)療資源配置比較集中，以第三人民醫(yī)院為中心，周圍5公里的范圍以內(nèi)集中了全區(qū)80%以上的衛(wèi)生資源； （4）醫(yī)療市場的進一步放開，行業(yè)保護政策逐步減少；（5）聊城市骨科、眼科醫(yī)院的崛起，各類民營醫(yī)院、門診的增加，對有限的醫(yī)療市場
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