【正文】 樣的描寫，當(dāng)譚觀察聽說某家藏有一副書板時(shí)，忙問道：“甚么書名？是刷印送人的，是賣價(jià)的？”可 見，在古代官私刻書中有不少是用來贈送的。“按昔日刻書 習(xí)慣，……刊成后，先以紅色印刷，次乃用墨。” 此外，也有一些用于贈送的初印本是用藍(lán)色或干脆用墨色刷印。在書坊中還有 送作者樣本的。在現(xiàn)存的《武英殿修書處自同治元年正月初壹日起至拾貳月叁拾日止此壹年 舊存新收開除現(xiàn)存書籍法帖數(shù)目清冊》中，即記載了當(dāng)年由皇帝提取自用或送人，以及實(shí)錄 館、翰林院、禮部、欽天監(jiān)、提調(diào)處等機(jī)構(gòu)提取圖書的情況。圖書銷售大致可分為自售及寄售兩種情況。還有一些書商用別人的書板印一批書自己發(fā)行， 也屬于自售范疇。如清代的孫衣言在刻印“永嘉叢書” 后，即托胡鳳丹的退補(bǔ)齋書坊代其寄售，還有一種是托別人出版印刷，印成后即留一部分托 其代售。據(jù)說清代的石韞玉有個(gè)怪癖，凡自己不喜歡的書都要“拉雜摧燒之”，“一日，閱《四 朝聞見錄》，拍案大怒?！睆钠洹氨樗逊凰痢笨梢钥闯?，當(dāng)時(shí)一部新書出版后馬上會散見于某一地區(qū) 的多個(gè)書肆。（1）售書書目中投顧問版權(quán)所有 6 20092012 年中國圖書出版發(fā)行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告利用售書書目進(jìn)行圖書發(fā)行宣傳自宋代便已開始出現(xiàn)，以后歷經(jīng)元、明、清，從未間斷過。售書書目大多是附于某出版機(jī)構(gòu)所出版的圖書之內(nèi)。與附在書中的售書書目相比，這種單行的售書書目更不多見。（3）請名人作序 古人在書刻好后，往往喜歡請一些名人作序。 中國古代用于發(fā)行的圖書類型（1）手抄本書 在雕版印刷術(shù)發(fā)明以前，圖書發(fā)行業(yè)中所發(fā)行的圖書全是抄本書。此外，古代的傭書、經(jīng)生等都是以抄書為業(yè)的。雕版印刷術(shù)發(fā)明以后，抄本書依然在發(fā)行領(lǐng)域中流通，也不斷有新的抄本書涌入圖書 發(fā)行領(lǐng)域。（2）刻本書 刻本書包括新刻新印書及舊刻新印書。木版刻好后如想多印，需分?jǐn)?shù)次印刷，一次印若干部，待書版晾干后再印。舊刻新印書即用以前刻印的舊書版刷印的圖書。另一種情況為發(fā)行者賃版印刷，即租用別人的舊版印刷。從雕版印刷術(shù)發(fā)明到清代這 1000 余年里，所雕刻的書版多得數(shù)不勝數(shù)，而雕刻后得以 長期保存，并不斷被刷印發(fā)行的也是難以枚舉。這些保存于社會上的舊刻書版不斷地被人們印刷發(fā)行，其所產(chǎn)生的圖書數(shù)量要遠(yuǎn) 遠(yuǎn)多于新刻新印書籍，在圖書發(fā)行中占有很大比例。古舊書的來源大致有以下幾種：一為圖書發(fā)行者出外收購，即派“精明強(qiáng)干，且在柜上 資格較深能作一點(diǎn)主者”到本地或其它地方收購。一般古舊書鋪門口都 掛有招睥，上面“標(biāo)明收售古今書籍”。古代藏書家去世后，或世族衰微時(shí)，其后人往往將先世藏書賣給書肆。由于古舊書是上千年來圖書成品的積累，再加上古舊書收售流動渠道的暢通，因而古舊 書在古代圖書發(fā)行中占有重要的地位。值得指出的是，在中國古代影響圖書定價(jià)的諸多因素中，發(fā)行方面的因素是最為活躍和 復(fù)雜的。有視讀者貧富程度及是否急需而定的。如明代萬歷年間，對 一些高價(jià)售賣《永樂南藏》的人進(jìn)行了懲處，將藏經(jīng)的定價(jià)分為三等九號明碼公布，各等應(yīng) 達(dá)到的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也明確規(guī)定下來。（2）圖書發(fā)行的付款方式 中國古代圖書發(fā)行中的付款方式也多種多樣，有的是取書同時(shí)付款，有的是先取書再付款，還有的是先取書、付不付款由讀者自己決定。取書的同時(shí)付款是對一般讀者較常用的一種方式。先得書、付不付款由讀者自己決定一般多見于郵寄。在這些郵寄書 中有的是出版者愿意贈送的，還有一些是出版者藉此推銷書籍，但礙于情面不忍明確索款的； 也有一些是外地的朋友來信索取，出版者不忍拒絕的。 中國圖書發(fā)行業(yè)發(fā)展概況 2007 年我國圖書發(fā)行業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r2007 年，對中國圖書發(fā)行業(yè)來講是重要的一年，既是繼往開來，屢創(chuàng)佳績的一年，也 是充滿重重挑戰(zhàn)的一年。 在這一年中，發(fā)行業(yè)無論是國有新華書店還是民營書業(yè)，都獲得了進(jìn)步和發(fā)展，與此同時(shí)由 于出版業(yè)改革、產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素，發(fā)行行業(yè)也倍感沉重。其中，少兒、 社科、生活及語言類圖書增長速度高于平均水平，分別達(dá)到了 %、%、%和%。社科、教輔、科技類圖 書仍然是中國圖書零售市場中碼洋比重和品種比重最大的三個(gè)類別。但其中只有社科類圖書的同比增長超過了市場整體水平，而 科技和教輔類的增長速度則明顯跟不上市場增長的速度。還有一個(gè)非常突出的特點(diǎn)是市場上 的暢銷書拉動效應(yīng)明顯，2007 年在品種和銷量上均有所增長。2007 年，經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)的全國連鎖經(jīng)營企業(yè)已近 30 家，全國三分之二省級新華 書店實(shí)現(xiàn)了省內(nèi)連鎖或跨省連鎖。江蘇新華發(fā)行集團(tuán)占地 214 畝的物流基地、四川新華發(fā)行集團(tuán)的西部出版物物 流配送中心都在區(qū)域性物流中心的角色中發(fā)揮了很好作用。這是當(dāng)時(shí)全國最大的出版物集散平臺。中心 集商流、物流、信息流、資金流和綜合配套服務(wù)功能于一體，在出版物經(jīng)營鏈條上成功構(gòu)筑 了一個(gè)全國最大的出版物集散平臺，開創(chuàng)了新型業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式的先河。電子商務(wù)也取得了進(jìn)展。卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主營出版物的網(wǎng)上經(jīng)營企業(yè)業(yè)績進(jìn)一步提升，當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 2007 年的銷售額近 6 億元，比上一年增長 300%。曾經(jīng)有多家省級新華發(fā)行集團(tuán)謀劃著跨省聯(lián)營，以入股的方式掌控市場，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng) 的企業(yè)夢，只有江蘇新華發(fā)行集團(tuán)走出了第一步。海南新華書店的市場前景、可期增幅并不 比江蘇新華書店差，但是，相對應(yīng)的是海南交通不暢、觀念陳舊、體制不順，一般圖書市場 現(xiàn)狀不良，以自身的力量很難有大的改觀。（2）湘軍攜手2008 年 7 月 28 日，湖南科學(xué)技術(shù)出版社與湖南新華書店集團(tuán)共同出資成立湖南科學(xué)技 術(shù)電子音像出版社有限公司。整個(gè)電子出版物、音像制品的出版發(fā)行目前似乎都在走下坡路，如何通過整合上 下游資源，而讓普通讀者掏錢買書成為擺在公司面前的首要難題。（3）涉足金融中投顧問版權(quán)所有 10 20092012 年中國圖書出版發(fā)行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告2008 年 7 月，廣西新華書店集團(tuán)有限公司與多家銀企聯(lián)合出資組建平果縣國民村鎮(zhèn)銀行開業(yè)。如果各地新華書店充分利用當(dāng)?shù)厝嗣}、財(cái)源，在新型金融市場剛剛開始組建的時(shí)候， 有條件地進(jìn)入，應(yīng)該是一件利好的事。四川文軒此舉在于從上游龍頭開始，掌控出版產(chǎn)業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從紙張、印務(wù)、出版、 物流配送、零售連鎖、教材、中盤等環(huán)節(jié)進(jìn)行一攬子重組，整合在旗下。不過，四川文軒印務(wù)基地、新華商紙業(yè)因此出現(xiàn)的增量是否能在折減其他同業(yè)的產(chǎn)值利 潤之后還有一個(gè)幅度，仍值得考量。江蘇新華人以資本控股強(qiáng)勢管理，浙江新華人以信息系統(tǒng)優(yōu)勢提供配供，兩者的投入產(chǎn) 出與風(fēng)險(xiǎn)也各有不同。（6）臺灣通路2008 年 12 月 1 日，臺灣聯(lián)經(jīng)出版事業(yè)股份有限公司和農(nóng)學(xué)股份有限公司成立聯(lián)合發(fā)行 股份有限公司。聯(lián)經(jīng)在保留出版營運(yùn)、 門市業(yè)務(wù)，農(nóng)學(xué)保留代管倉儲、運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)上，雙方合作組建發(fā)行公司聯(lián)合向全省書店及各 類超市、量販店等發(fā)貨。中投顧問版權(quán)所有 11 20092012 年中國圖書出版發(fā)行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告 2008 年底我國圖書發(fā)行行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施深圳出版發(fā)行集團(tuán)和武漢大學(xué)共同制定的圖書發(fā)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《圖書、音像制品、電子出 版物營銷分類法》已于 2008 年 12 月 29 日起實(shí)施，這是圖書發(fā)行業(yè)的第二項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，我國出版發(fā)行企業(yè)在參考“中圖法”的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營特點(diǎn)和需求 設(shè)計(jì)使用的分類體系五花八門，類目名稱和類目代碼極不統(tǒng)一，嚴(yán)重影響到出版產(chǎn)業(yè)上下游 之間出版物營銷信息的傳遞與利用，給讀者找書、購書帶來很大的麻煩?！秷D書、音像制品、電子出版物營銷分類法》的發(fā)布實(shí)施將極大地促進(jìn)出版物營銷分類 工作的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化，為出版發(fā)行單位提供出版物產(chǎn)、供、銷、存業(yè)務(wù)科學(xué)有效的分類和 管理方法，為讀者找書、購書提供規(guī)范、便捷的檢索手段，為出版行業(yè)上、中、下游之間進(jìn) 行出版物信息傳遞與利用創(chuàng)造條件，推動我國出版業(yè)信息化建設(shè)和提高出版發(fā)行單位的管理 水平。 我國圖書發(fā)行體制改革繼續(xù)深化（1）農(nóng)家書屋成為重點(diǎn)工程 農(nóng)家書屋工程作為一項(xiàng)國家工程，列入《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，被寫進(jìn)政府工作報(bào)告。社區(qū)書屋經(jīng)過幾年建設(shè)，2007 年大約達(dá)到 6 萬家，基本的社區(qū)都 能覆蓋。2007 年有關(guān)部門已發(fā)布第一批農(nóng)家書屋工程推薦書目 4445 種，第 二批書目 5700 余種，內(nèi)容涉及農(nóng)業(yè)科學(xué)、文化教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、文學(xué)藝術(shù)等 22 個(gè)類別，并 且包括了報(bào)刊與音像電子出版物。除了遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰玖钊岁P(guān)注的整體打包上市，早已邁開步伐的發(fā)行企業(yè)上市也更為迅速。這是港股中首支純書店股，新華文軒也成為國內(nèi)首家進(jìn)入國際資本市場的圖書發(fā)行企業(yè)。2007年 4 月 24 日，公司又向解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和上海中潤廣告有限公司定向增發(fā)股票，發(fā)行的 股票價(jià)格為每股 元，資產(chǎn)價(jià)值逾 20 億元。增資完成后，新民傳媒注冊資本增加到 1 億元，其 中新華傳媒占總股本的 50%，為其第一大股東。（3）轉(zhuǎn)企改制繼續(xù)推進(jìn)截至 2007 年底，國內(nèi)新華書店系統(tǒng)轉(zhuǎn)企改制工作已基本完成。陜西、河南在完成 了省級店的轉(zhuǎn)企后，開始著手進(jìn)行所轄近 200 個(gè)地市和縣級店的事轉(zhuǎn)企工作。（4）企業(yè)兼并重組開“下游整合上游”先河2007 年 8 月 8 日，安徽新華發(fā)行集團(tuán)兼并重組安徽文化音像出版社，發(fā)行企業(yè)的兼并 重組取得進(jìn)展。2007 年 11 月 20 日，由原深圳發(fā)行集團(tuán)和海天出 版社整合組建而成的深圳出版發(fā)行集團(tuán)正式成立。 集團(tuán)的成立為新華書店整合產(chǎn)業(yè)資源，打通產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步做大做強(qiáng)進(jìn)行了新的嘗試。有代表性的是江蘇省新華發(fā)行集團(tuán)與海南省新華書店于 2007 年 5 月 31 日簽署了《聯(lián)合投資意向書》，決定組建由江蘇方面控股的海南新華發(fā)行有限責(zé)任公司。這標(biāo)志著新華書店在進(jìn)行跨地區(qū)戰(zhàn)略重組方面又有了新 的突破。民營書業(yè)面臨分化，一部分提早引入現(xiàn)代管理機(jī)制、已形成核心競爭力與品牌的民營發(fā)行企業(yè)依然在穩(wěn)步發(fā)展，并開始將更多精力轉(zhuǎn)向公益事業(yè)。同時(shí)，也有一些在特色、品牌、資金運(yùn)轉(zhuǎn)以及管理等方面還存 在一定問題的企業(yè)經(jīng)營面臨困難，甚至出現(xiàn)了一些退市者。截止到 2007 年 12月，經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)的外資分銷企業(yè)共 62 家。投資商來自美國、英國、德國、新加坡、日本、荷蘭、法國等，投資的主要區(qū)域還是集中在 上海和北京，比例大約占到 63%。這表明誠信建設(shè)已經(jīng)成為全行業(yè)和管理部門關(guān)注的熱點(diǎn)問題。這次，為了產(chǎn)業(yè)發(fā) 展?fàn)I造良好的環(huán)境，管理部門以更加堅(jiān)定的態(tài)度下決心解決這個(gè)問題。主要表現(xiàn)在出版社為追求碼洋增長或提高上架率而向書店盲目 發(fā)貨，而書店由于盲目訂貨，形成大量存貨，要將庫存轉(zhuǎn)移，或?qū)⒈驹撝Ц督o出版社的資金 挪作他用而無法向出版社正常結(jié)算，拖欠出版社的正常還款等，還包括書店的刻意打折或不 正當(dāng)競爭造成自身以及其他書店無力償還出版社的書款等。2007 年 12 月 4 日至 5 日，中國出版工作者協(xié)會在 北京召開《圖書公平交易規(guī)則》征求意見座談會。相信隨著市場經(jīng)濟(jì)制度和體系的逐步成熟和完善，行業(yè)將能夠建立起良 好的誠信體系。如不按市場規(guī)則運(yùn)行，形成了不正當(dāng)競爭甚至行政壟斷。從上游的假書、偽書，到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量低劣產(chǎn)品，通過降低折扣或 高回扣等手段進(jìn)入市場，使正常出版的高質(zhì)量圖書的名譽(yù)受到損害。（3）教輔類圖書問題依舊 由于市場需求以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)效益的原因，教輔圖書領(lǐng)域的競爭一直非常激烈，市場秩序問題也依然沒有得到很好解決。進(jìn)入者水平良莠不齊，導(dǎo)致盜版盛行、產(chǎn)品質(zhì)量下降。但是目前的教輔市場競爭，還沒有真正按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的法則來運(yùn)行， 并不是客觀、公平、公正的市場競爭。這些低折扣和質(zhì)量低劣的教輔圖書對學(xué)生和行業(yè) 的發(fā)展影響非常大。2007 年，北京圖書訂貨會迎來了 20 華誕。但從近年來的走向特別是 2007 年 的情況看，圖書訂貨會的功能已開始出現(xiàn)很大變化，訂貨勢頭已經(jīng)明顯減弱，不像以往那么 熱鬧了。因此，訂貨會上已經(jīng)出現(xiàn)了 招聘編輯、設(shè)計(jì)、營銷人員，以及版權(quán)和租型交易等與直接訂貨無關(guān)的業(yè)務(wù)。2007 年的第十七屆全國書市可以說是“文化盛宴”。正 是在此期間，2007 年 4 月 25 日，首次更名為“全國圖書交易博覽會”的全國書市在重慶開 幕。這應(yīng)該提早引起行業(yè) 的思考。（2）館配市場應(yīng)避免惡性競爭 館配市場已經(jīng)成為一個(gè)規(guī)模相當(dāng)龐大的市場，也成為發(fā)行業(yè)新的“戰(zhàn)場”。中投顧問版權(quán)所有 15 20092012 年中國圖書出版發(fā)行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告尋找新的效益增長點(diǎn)，適應(yīng)市場需求本來是件好事。不規(guī)范的競爭甚 至是惡性競爭也不可避免暴露出來。館配市場的需求總有 飽和的時(shí)候，效益也不可能總能保持上升，市場不可避免會發(fā)生變化。（3）早做準(zhǔn)備迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 在高新技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)上購書已成為人們生活中的新事物。而傳統(tǒng)的出版分銷渠道則面臨著變革。傳統(tǒng)發(fā)行渠道經(jīng)過長期的精耕細(xì)作，已形成了良好的本地服務(wù)能力和明顯的地緣優(yōu)勢。與此同時(shí)，傳統(tǒng)渠道也要借助電子商務(wù)，進(jìn) 一步提高靈活性和輻射力，進(jìn)一步開發(fā)經(jīng)營模式，提高經(jīng)營效益。但總體看來還處于起步階段。受資金、 物流、規(guī)模、人才等因素的限制，也遇到了很多問題，因此需要企業(yè)自身和管理部門提早重 視，積極引導(dǎo)和開拓，使高新技術(shù)發(fā)揮更好的作用。近年來，中小學(xué)生總?cè)藬?shù)開始減少，教材的總需求呈現(xiàn)下降趨勢，直接導(dǎo)致下一階段課本需求量減少。教材招標(biāo)改革、限價(jià)以及政府集中 采購和免費(fèi)供應(yīng)雖然不會影響教材總需求量，但教材利潤空間減少已經(jīng)是既成事實(shí)，直接導(dǎo) 致了發(fā)行企業(yè)總體利潤的大幅下滑。我國圖書出版界對 教材甚至是教輔的依賴還非常強(qiáng)，新的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還沒有形成，發(fā)行企業(yè)亟待找到新的 應(yīng)對措施，以適應(yīng)市場的變化。發(fā) 行業(yè)正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型與調(diào)整時(shí)期。這表明 傳統(tǒng)的新華時(shí)代正在面臨階段性變化的考驗(yàn)，正在走入新的發(fā)展時(shí)期。這表明在世界范圍內(nèi)，都將面臨數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，也將面臨