【正文】 市場太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、貴州、內(nèi)蒙古、四川、重慶、東北等地市場占有率不足10％。對目前狀況的敘述，期望的對應(yīng)方式和財務(wù)成果。2．產(chǎn)品質(zhì)量過硬（開箱合格率一直在98％以上）。4．知名品牌在農(nóng)村市場銷售推廣力量較為薄弱，適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品少，市場占有率低。（二）該洗衣機(jī)的幾個品牌誤區(qū)：1．沒有廣告宣傳就不能樹立品牌。（三）創(chuàng)造農(nóng)村市場的名牌：該洗衣機(jī)的優(yōu)勢點(diǎn)在農(nóng)村市場，在未來的品牌經(jīng)營歷程中還須深耕精耕農(nóng)村市場：1．加強(qiáng)研發(fā)，切實開發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)者的機(jī)型。3．建立完善的售后服務(wù)體系（這也是一些知名品牌在農(nóng)村市場的一個失誤），樹立良好的口碑。5．針對農(nóng)村市場的特殊性，制定電視媒體計劃。第十講 計劃的假設(shè)和前提導(dǎo) 言 我們在設(shè)計下一年度營銷策略，總希望企業(yè)面臨的是一個確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素。因此，在計劃時擬定一些假設(shè)和前提就成為必要了。一般常見的假設(shè)如下：◆ 通貨膨脹率不超過3％?！?業(yè)界目前沒有發(fā)生價格戰(zhàn)的條件?！?產(chǎn)品在半年內(nèi)仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢?！?新廠從新年度三月份起能增加百分之十五的供給量。為什么要這樣做呢？因為計劃本身除了引導(dǎo)資源的投入外，還具有控制的功能，假若您的計劃有明確的假設(shè)及前提，即使日后的狀況與您的假設(shè)發(fā)生差異，您仍然很迅速、很容易地評估及修正您的計劃。為此，對未來的一些經(jīng)濟(jì)變量的值作一些假設(shè)是有必要的。思考題： 1．假設(shè)一家外貿(mào)公司在制定年度計劃時假設(shè)人民幣對美元匯率在1：8．40－1：8．45之間，但實際匯率卻在1：8．48?，F(xiàn)代牌汽車在南非是后起之秀，也算得上名牌產(chǎn)品，因其物美價廉成為市場的搶手貨。根據(jù)南非汽車協(xié)會最近統(tǒng)計的數(shù)字，1999年12月，現(xiàn)代牌汽車在南非銷量量位于前10大名牌汽車之內(nèi)。上年度，現(xiàn)代集團(tuán)在南非嚴(yán)懲虧損，虧損額達(dá)13．3億蘭特?，F(xiàn)代集團(tuán)進(jìn)入南非市場較晚，但來勢威猛，不惜血本大做廣告，跟日本廠商展開了一場“雙雄會”。大投入曾一度換來了收獲，現(xiàn)代集團(tuán)分得了南非市場的一杯羹，其經(jīng)營最好的時期曾達(dá)到每月銷售800輛汽車?，F(xiàn)代集團(tuán)的汽車的銷售量也不景氣。但現(xiàn)代集團(tuán)已無路可退，因為它已經(jīng)投入了血本，只能做個過河的卒子，繼續(xù)大舉借債，硬著頭皮往前拱。但它沒有這樣做，而是提出了“從南非向南部非洲擴(kuò)展”的策略，試圖以此改變被動的局面，于是把攤子鋪得越來越大，錢借得越來越多，結(jié)果是難以滿足的“胃口”最終被日益膨脹的債務(wù)所撐破。請運(yùn)用本講內(nèi)容分析：現(xiàn)代集團(tuán)是根據(jù)什么假設(shè)和前提而進(jìn)入南非市場？它為什么沒有成功？您能從中獲得什么啟示？3．您的公司是在什么假設(shè)和前提下進(jìn)行經(jīng)營的？萬一市場環(huán)境發(fā)生了不利的變化，你們能及時進(jìn)行調(diào)整嗎？答案要點(diǎn)：1． 進(jìn)口成本上升，但出口數(shù)量會增加。但由于現(xiàn)實的市場容量有限，加上競爭對手眾多，因此最終失敗。第十一講 設(shè)定營銷目標(biāo)和目的導(dǎo) 言“當(dāng)今時代是企業(yè)依賴市場而生存的時代”，因此，營銷機(jī)能具有先導(dǎo)的功能，其它的機(jī)能如生產(chǎn)、財務(wù)、人才開發(fā)、技術(shù)開發(fā)……等都受營銷機(jī)能的制約，企業(yè)通過營銷而整合企業(yè)的各個機(jī)能以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)（goals）及目的（objection）。因此，年度營銷目標(biāo)及目的設(shè)定要能反應(yīng)企業(yè)的理念和使命。例如某小學(xué)的足球隊參加全省的足球大賽，校長設(shè)定參加全省足球賽的目標(biāo)是爭取第一名。因此，目標(biāo)與目的是一枚硬幣的兩面，目標(biāo)是可以量化的，目的較難量化。（2）作為各項工作的評價標(biāo)準(zhǔn)?！?持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品◆ 穩(wěn)定、高額的股利市場行動方案財務(wù)目標(biāo)可用資源營銷目標(biāo)事業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 經(jīng)營者 （公司層次）◆ 盈利率10％以上◆ 維持領(lǐng)導(dǎo)地位 事業(yè)責(zé)任者 （事業(yè)層次）◆ 經(jīng)銷新開拓25家◆ 3種新產(chǎn)品導(dǎo)入市場◆ 銷售人員訓(xùn)練計劃◆ 提升大客戶服務(wù)品質(zhì)◆ 銷售臺數(shù)成長15％◆ 經(jīng)銷收入成長25％◆ 平均每人每月毛利25萬元 營銷責(zé)任者（功能層次）圖11－1接下來我們將如何設(shè)定年度策略性營銷目標(biāo)，做一詳細(xì)的說明。您可從以下兩個方向評估中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況。上述這些中長期目標(biāo)截至最近一個年度的達(dá)成狀況，勢必影響到新年度目標(biāo)的設(shè)定，因為年度目標(biāo)是為了達(dá)成中長期目標(biāo)，因此為了確保企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成，在可能、合理的范圍內(nèi)，企業(yè)會調(diào)整年度目標(biāo)以確保中、長期目標(biāo)的達(dá)成。（二）從SWOT分析SWOT分析能讓您了解下列的狀況：①通過外在環(huán)境的分析，讓您把握住現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會影響到您企業(yè)在營銷上的機(jī)會與風(fēng)險。③由對①和②的相關(guān)性分析能指出企業(yè)該朝何處發(fā)展。（三）從上年度的評估上年度業(yè)績及策略執(zhí)行評估后，所留下來的殘余課題及懸念事項，都可能成為新年度繼續(xù)要解決的目標(biāo)，因此，上年度的評估結(jié)果也會影響到新年度的目標(biāo)設(shè)定。11－3 設(shè)定年度營銷目標(biāo)時需注意的問題（1）企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域例如企業(yè)是否要從辦公機(jī)器跨入通訊產(chǎn)品。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂，但市場卻是不同的。（3）企業(yè)可運(yùn)用的資源企業(yè)資源對市場目標(biāo)的制定是一個限制因素，憑借對企業(yè)資源評估所了解的企業(yè)的長處及弱點(diǎn)，也就可判斷出企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢和劣勢。如政府限制發(fā)展或禁止進(jìn)入的一些領(lǐng)域。企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時有優(yōu)先順序。企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術(shù)、管理等。投資回收期限、現(xiàn)金回收期限。11－4 一個例子以下所列的一些目標(biāo)及目的的例子提供您參考：年度營銷目標(biāo)――量化的目標(biāo)◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％◆市場占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品售后服務(wù)效率維持90分以上的滿意度年度營銷目的――質(zhì)化的目標(biāo)◆ 建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系◆ 維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位◆ 營銷渠道多樣化◆ 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象◆ 導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營◆ 多角化經(jīng)營使?fàn)I銷資源利用率達(dá)到最大上面列舉的這些目標(biāo)及目的，我們可以將它歸于公司層次目標(biāo)、事業(yè)層次目標(biāo)及營銷功能層次目標(biāo)，如下表：公司層次目標(biāo)事業(yè)層次目標(biāo)營銷功能層次目標(biāo)◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆建立提升客戶滿足度的服務(wù)體制◆多角化經(jīng)營使?fàn)I銷資源利用率極大化◆維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位◆市場占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％◆導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營的方式◆營銷渠道上再建立種種營銷渠道◆售后服務(wù)維持90分以上的知名度表11－2量化的目標(biāo)及質(zhì)化的目標(biāo)都代表著企業(yè)期望的市場地位，所以營銷目標(biāo)的設(shè)定也可說是訂出企業(yè)所期望的市場地位。如何決定優(yōu)先順序呢？雖然每個營銷人員都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是處在一個成熟的市場，我們可從目標(biāo)對客戶導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度，選出您的營銷目標(biāo)?？蛻舨攀钦嬲睦习?，客戶決定著廠商的興衰成敗。在日益競爭的市場環(huán)境里，競爭者的攻防策略都會對企業(yè)帶來很大的影響，富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進(jìn)入市場，而使得柯尼卡有機(jī)會一舉成功。到目前為止，營銷目標(biāo)的設(shè)定并沒有一定的固定模式可以遵循，因此營銷目標(biāo)設(shè)定妥當(dāng)與否，有賴個人的經(jīng)驗及敏感度，我們在此處僅能提供一個企業(yè)目標(biāo)設(shè)定的程度，經(jīng)由這些程序，多次演練，對您設(shè)定目標(biāo)必有助益。步驟 ① 從各項分析中明確（1） 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（2） 企業(yè)的市場范圍（3） 企業(yè)可運(yùn)用的資源（4） 總需求量的變化趨勢（5） 市場機(jī)會與威脅步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟 ③ 設(shè)定您可能的營銷目標(biāo)步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟 ⑤ 選擇及設(shè)定您的營銷目標(biāo) 上面這些程序，能讓您訂出最適當(dāng)?shù)臓I銷目標(biāo)。一家企業(yè)往往追求多種目標(biāo)，這些目標(biāo)應(yīng)該按輕重緩急進(jìn)行排列，并且應(yīng)該有一個員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。思考題： 1．假日旅館有限公司，是有超過30萬間房間的世界上最大的一個旅館連鎖企業(yè)。為了實現(xiàn)這項任務(wù)，它收買了特拉爾威斯有限公司――國內(nèi)數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。后來，它放棄了這些企業(yè)所有權(quán)。假日旅館有限公司為什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說明了什么？2．對比國際商用機(jī)器公司（IBM）與蘋果公司的目標(biāo)，當(dāng)IBM銷售達(dá)500億美元時，其總裁約翰而蘋果公司的長期目標(biāo)是把計算機(jī)的能力送到每個人的手里。增加開出帳單減少投資額提高報酬率提高投資報酬率改進(jìn)顧客服務(wù)公司任務(wù)公司目標(biāo)延長當(dāng)?shù)胤?wù)壽命出售更多的輔助設(shè)備出售更多的基本設(shè)備增加費(fèi)率（可能會減少使用率）只增加使用率售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率減少成本營銷目標(biāo) 4．公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。這些目標(biāo)均需加以權(quán)衡取舍。答案要點(diǎn)： 1．目標(biāo)過于泛泛，容易導(dǎo)致經(jīng)營行為的偏離。因為一個公司的任務(wù)不應(yīng)該僅僅是創(chuàng)造更多的銷售或利潤，利潤是投資于有益活動并承擔(dān)風(fēng)險的一種報酬，應(yīng)該使員工感到自己的工作是有意義的和對人民生活有貢獻(xiàn)的。當(dāng)前它的主要目標(biāo)是提高投資報酬率。這樣，一個主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)就能轉(zhuǎn)化為員工們能執(zhí)行的特定的目標(biāo)。● 現(xiàn)有市場滲透對新市場開發(fā)?！?高速增長對低風(fēng)險。銷售目標(biāo)的設(shè)定極為重要，因為銷售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費(fèi)用、雇用的營銷及推銷人員、采用營銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫存等都是為了實現(xiàn)銷售目標(biāo)。12－1 理想的銷售目標(biāo)什么是理想的銷售目標(biāo)呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成。這兩點(diǎn)可說是理想銷售目標(biāo)最重要的條件。12－2 從量的的角度來評估（一）整體市場及自己公司的銷售量趨勢，是我們估算年度銷售金額的一個重要參考條件。（2）公司的銷售趨勢：比較公司和整體市場的銷售趨勢，以了解公司的成長狀況及其廠商的成長狀況，并發(fā)現(xiàn)差異的原因。（二）估計目標(biāo)市場的大小預(yù)估銷售目標(biāo)的準(zhǔn)確度，在于是否把握住目標(biāo)市場的規(guī)模大小及成長率。因此估計目標(biāo)市場的大小與趨勢一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。12－3 從質(zhì)的因素評估（一）經(jīng)濟(jì)因素的考慮經(jīng)濟(jì)的景氣、蕭條、衰退或復(fù)蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟(jì)因素都會影響到市場的整個銷售狀況。（二）競爭成長的市場，必然會有競爭者蜂擁而至。（四）公司的企業(yè)文化一個有著非常積極進(jìn)取、鼓勵冒險的企業(yè)文化的公司，對企業(yè)各種可能的機(jī)會都不會輕易放過，對銷售目標(biāo)設(shè)定必然是朝樂觀的方向估計，相反地若屬百年老店，經(jīng)營作風(fēng)缺乏創(chuàng)新和開拓性，銷售目標(biāo)的設(shè)定必將傾向于保守。理想的銷售目標(biāo)是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。而其中量的因素，尤其是整體市場及公司自身的銷售趨勢又是關(guān)鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。3．什么是理想的銷售目標(biāo)？制定銷售目標(biāo)需要考慮哪些因素？請嘗試?yán)眠@些因素為您的公司制定下一年度的銷售目標(biāo)。1503．見本講相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完成上述的目標(biāo)？（How do we intend to do that?）因此，策略的思考點(diǎn)，往往是用how的句子開頭，體現(xiàn)了一種行動導(dǎo)向。波怡和拉瑞科把人談過的營銷策略分成以下三類。（2）任何一個營銷變數(shù)的運(yùn)用都稱策略，例如：營銷渠道有營銷渠道的策略，促銷有促銷的策略等。營銷策略幾乎可大可小，處于今日的環(huán)境，營銷策略在企業(yè)扮演的角色，幾乎已和企業(yè)策略合而為一了，因為營銷導(dǎo)向的企業(yè)在擬定企業(yè)策略時，營銷已成為企業(yè)策略的重點(diǎn)。