【正文】 是因買還是賣積累起來的。圖21 易趣網(wǎng)誠信體系評(píng)價(jià)頁面（資料來源：） 淘寶網(wǎng)針對(duì)上面易趣網(wǎng)誠信評(píng)價(jià)體系存在的問題，目前國內(nèi)擁有最多用戶的淘寶網(wǎng)的設(shè)計(jì)上就有了更細(xì)心的考量。一個(gè)用戶有兩個(gè)誠信度，一個(gè)作為買家、一個(gè)作為賣家。另外，淘寶規(guī)定每月中相同買家、賣家之間多次評(píng)分，對(duì)于誠信度的影響最多可有=6分；14天內(nèi)的重復(fù)評(píng)分對(duì)誠信度也只有+1，+0，1的貢獻(xiàn)。它把交易的金額與誠信度給分結(jié)合起來了。根據(jù)信任的心理來講，這是必要的。圖23 拍拍網(wǎng)誠信體系評(píng)價(jià)頁面（資料來源：） 亞馬遜以上三個(gè)網(wǎng)站的誠信評(píng)價(jià)體系所存在的共同不足之處在于：1. 買家先對(duì)賣家做出評(píng)分和評(píng)價(jià)后 ，買家才做。（這樣做法非常容易出現(xiàn)賣家對(duì)買家的報(bào)復(fù)性行為，在收到差評(píng)后也給買家惡評(píng)）2.（如此一來，其他用戶只能看到中和之后的總好評(píng)率；而不能分時(shí)期看到好評(píng)率來判斷一個(gè)用戶的連續(xù)的進(jìn)步或退步狀況）3. 為了避免評(píng)價(jià)率過低，導(dǎo)致評(píng)價(jià)系統(tǒng)效用不大。 （這樣看來，有些用戶的誠信評(píng)價(jià)是虛高的）。針對(duì)上面3點(diǎn)問題，亞馬遜顯得更加開放和真實(shí)。真實(shí)情況可以越辯越明，避免了賣家的報(bào)復(fù)。既避免了買家因沖動(dòng)炒成的誤會(huì)，也培養(yǎng)了賣家的服務(wù)和溝通技巧。亞馬遜評(píng)價(jià)期是交易結(jié)束后90天，不對(duì)沒有在此間評(píng)價(jià)的交易自動(dòng)給與好評(píng)分，正是如此開放和自由選擇的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，亞馬遜的評(píng)價(jià)率都停留在1020%左右。事實(shí)上，這種誠信評(píng)價(jià)體系也存在如下諸多弊?。?. 家星級(jí)合在一起——很多賣家傾向于先作為買家積累信用值，再作為賣家出售商品。針對(duì)這些問題，在原有的基礎(chǔ)上增加了商品描述是否如實(shí)、交易中溝通是否愉快、快遞時(shí)間是否合理、快遞費(fèi)用是否合理四個(gè)緯度的評(píng)價(jià)，而且使用打分制而不是原來的好和不好兩個(gè)選項(xiàng)。移除因中止交易和未對(duì)未付費(fèi)拍賣的投訴響應(yīng)帶來的中評(píng)和差評(píng)；4. 好評(píng)率的計(jì)算基于過去12個(gè)月的評(píng)價(jià)，而不再基于所有交易歷史的評(píng)價(jià)。這樣調(diào)整的重點(diǎn)是：1. 盡量減少差評(píng)尤其是惡意查評(píng)（賣家不能給買家差評(píng)，買家給賣家差評(píng)必須在交易完成的3天后）。3. 弱化好評(píng)數(shù)和好評(píng)率的作用。網(wǎng)絡(luò)交易作為一種新型的交易方式，被定義為借助于計(jì)算機(jī)、通信以及相關(guān)技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)以及基于商務(wù)目的的實(shí)體之間的信息交換。信任在網(wǎng)絡(luò)交易過程中所起的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它在傳統(tǒng)交易活動(dòng)中所起的作用，因?yàn)榇藭r(shí)的信任是建立在虛擬空間的交流基礎(chǔ)之上。賣方的誠信缺失主要表現(xiàn)于:(1)信息問題。二是促銷信息不真實(shí)，網(wǎng)上修改信息非常方便，又缺乏必要的監(jiān)督，賣方提出各種極具吸引力卻又難以實(shí)現(xiàn)的促銷信息以吸引買方。(2)產(chǎn)品質(zhì)量問題。(3)網(wǎng)上支付問題。先付款后發(fā)貨的方式缺乏有效的機(jī)制約束賣方，可能出現(xiàn)收款不發(fā)貨的網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象，電子簽名可以確認(rèn)賣方身份，但無法確切地知道賣方的誠信狀況，誠信卡支付則由于賣方的誠信問題始終存在安全隱患，第三方支付雖然在一定程度上緩解了賣方誠信缺失所帶來的問題，但又出現(xiàn)了第三方的誠信問題。網(wǎng)絡(luò)營銷中的商品、促銷的贈(zèng)品以及試用品等除能直接通過網(wǎng)絡(luò)傳遞的數(shù)字化產(chǎn)品外，其他商品都需要通過配送系統(tǒng)送達(dá)消費(fèi)者。網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多企業(yè)認(rèn)為服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶，于是提出了許多服務(wù)承諾，但由于缺乏監(jiān)管或資源的欠缺，服務(wù)承諾不能兌現(xiàn)，消費(fèi)者無法獲得預(yù)期服務(wù)。既包括買方購買信息的真實(shí)性問題，也包括通過網(wǎng)絡(luò)提供給賣方的私人信息和其他網(wǎng)上調(diào)查信息的真實(shí)性問題。又由于擔(dān)心自己的私人信息為賣方所利用，在網(wǎng)上提供虛構(gòu)的私人信息，或有意無意地提供虛假的調(diào)查信息。二是購買者的身份確認(rèn)問題。 網(wǎng)絡(luò)交易中誠信評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 個(gè)人誠信評(píng)價(jià)體系網(wǎng)絡(luò)交易中個(gè)人誠信的綜合評(píng)價(jià)既能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易中個(gè)人誠信的現(xiàn)有的實(shí)際情況，又能反映在網(wǎng)絡(luò)交易中個(gè)人誠信獨(dú)特性的指標(biāo)體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中個(gè)人誠信進(jìn)行整體、綜合的評(píng)價(jià)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易中個(gè)人誠信評(píng)價(jià)狀況，然后按照上述指標(biāo)設(shè)計(jì)原則，在征詢不同研究機(jī)構(gòu)及專家意見以及借鑒相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過反復(fù)篩選、增刪、修改、調(diào)整和系統(tǒng)整合，把評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分成交易方誠信靜態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)和交易方誠信動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)2大塊的評(píng)價(jià)指標(biāo)，結(jié)合定性指標(biāo)和定量指標(biāo)，全面地評(píng)價(jià)了網(wǎng)絡(luò)交易中個(gè)人的整體誠信水平。交易方誠信動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)是指這些指標(biāo)的評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)交易過程中形成的，包括商品性質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、交易安全性3項(xiàng)指標(biāo)。（1） 個(gè)人基本情況表個(gè)人基本情況表（tb_Person）如表31所示。主要管理顧客的個(gè)人信息。主要屬性有：姓名（PersonID）、誠信卡記錄（CreditCard）、還貸記錄（RecordLoan）、破產(chǎn)記錄（RecordBan）。表32 個(gè)人資信表表名： tb_Credit字段名數(shù)據(jù)類型長(zhǎng)度主外鍵字段說明備注PersonIDvarchar8主鍵姓名非空CreditCardInt2無誠信卡記錄RecordLoanInt2無還貸記錄RecordBanInt2無破產(chǎn)記錄（3） 個(gè)人不良交易記錄表個(gè)人不良交易記錄表（tb_Bad）如表31所示。主要管理個(gè)人不良交易記錄信息。主要屬性有：，ClassID，GoodsIntroduce，GoodsBrand，GoodsUnit，GoodsWeight，GoodsUrl，MarketPrice，MemberPrice，Isrefinement，IsHot，AddDate，IsDiscount。主要屬性有：商家名稱（BusinessId）、商品名稱（GoodsID）、商品種類（ClassID）、交易結(jié)果的不可靠性（InDealRe）、交易過程的不安全性（Unsafety）、交易過程的誠信性（UnCredible）、競(jìng)爭(zhēng)的不公平性（Unfair）、廣告的不適度性（UnAppropriate）。表35 商家信息表表名：tb_Business字段名數(shù)據(jù)類型長(zhǎng)度主外鍵字段說明備注BusinessIdvarchar50主鍵商家名稱非空GoodsIDvarchar50外鍵商品名稱非空ClassIDvarchar50外鍵商品種類非空InDealRebool1無交易結(jié)果的不可靠性無Unsafetybool1無交易過程的不安全性無UnCrediblebool1無交易過程的誠信性無Unfairbool1無競(jìng)爭(zhēng)的不公平性無UnAppropriatebool1無廣告的不適度性無(3)交易結(jié)果的可靠性信息表交易結(jié)果的可靠性信息表（tb_Business）如表（36）所示。主要記錄商家交易結(jié)果的不可靠信息。主要屬性有：商家名稱（BusinessId）、商品名稱（GoodsID）、商品種類（ClassID）、支付方式不安全（UnsafePay）、系統(tǒng)沒有安全保證（UnsafeSys）、泄露個(gè)人信息（UnsafePer）、要求與交易無關(guān)的個(gè)人信息（UnsafeInf）、提供的交易信息不充分（UnsafeSup）、無隱私保護(hù)聲明（UnsafePro）。表37 交易過程的安全性信息表表名：tb_Unsafe字段名數(shù)據(jù)類型長(zhǎng)度主外鍵字段說明備注BusinessIdvarchar50主鍵商家名稱非空GoodsIDvarchar50外鍵商品名稱非空ClassIDvarchar50外鍵商品種類非空UnsafePayInt2無支付方式不安全無UnsafeSysInt2無系統(tǒng)沒有安全保證無UnsafePerInt2無泄露個(gè)人信息無UnsafeInfInt2無要求與交易無關(guān)的個(gè)人信息無UnsafeSupInt2無提供的交易信息不充分無UnsafeProInt2無無隱私保護(hù)聲明無（5）交易過程的誠信性信息表交易過程的誠信性信息表（tb_Credible）如表（38）所示。主要記錄商家交易過程的不誠信信息。主要屬性有：商家名稱（BusinessId）、商品名稱（GoodsID）、商品種類（ClassID）、模仿或抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁面（UnfairPag）、惡意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（UnfairDow）、惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（UnfairPrice）、惡意在搜索引擎網(wǎng)站中宣傳自己（UnfairWeb）、惡意清除BBS中對(duì)自己不利的帖子（UnfairBBS）。表36 競(jìng)爭(zhēng)的公平性信息表表名：tb_Fairness字段名數(shù)據(jù)類型長(zhǎng)度主外鍵字段說明備注BusinessIdvarchar50主鍵商家名稱非空GoodsIDvarchar50外鍵商品名稱非空ClassIDvarchar50外鍵商品種類非空UnfairPagInt2無模仿或抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁面無UnfairDowInt2無惡意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無UnfairPriceInt2無惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無UnfairWebInt2無惡意在搜索引擎網(wǎng)站中宣傳自己無UnfairBBSInt2無惡意清除BBS中對(duì)自己不利的帖子無（7）廣告的適度性信息表廣告的適度性信息表（tb_Adevertize）如表（310）所示。主要記錄商家廣告宣傳的不適度信息。在SQL Server中，數(shù)據(jù)的完整性可能會(huì)由于用戶進(jìn)行的各種操作如(INSERT、DELETE和UPDATE)而遭到破壞，為了保證數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)的完整性，在SQL Server中可以通過各種約束來保證數(shù)據(jù)的完整性。①實(shí)體完整性實(shí)體完整性要求表中所有的列唯一，即所有記錄都是可區(qū)分的。例如，在商品類別表中將“商品種類ID列”設(shè)置為主鍵，該列的取值不會(huì)重復(fù)，從而將表中的記錄區(qū)分開。參照完整性可以通過建立主鍵和外鍵約束來實(shí)現(xiàn)。③域完整性域完整性要求表中指定列的數(shù)據(jù)具有正確的數(shù)據(jù)類型、格式和有效的數(shù)據(jù)范圍。域完整性用于保證給定字段中數(shù)據(jù)的有效性。對(duì)輸入數(shù)據(jù)取值范圍和格式的限制成為約束。 頁面設(shè)計(jì)