剖析“超級(jí)女聲”的成功之道-在線瀏覽
2024-08-08 12:51本頁面
【正文】 開了中國(guó)電視娛樂節(jié)目的先河。而成千上萬的觀眾為他們心目中的“超女”搖旗吶喊，不惜財(cái)力地瘋狂發(fā)短信支持她們，就是為了換來她們能夠在這個(gè)燦爛舞臺(tái)上多留片刻。不到投票的最后一秒，誰都不能預(yù)期PK的勝出者究竟是誰。二、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度（一）活動(dòng)城市的選擇2005年“超級(jí)女聲”在全國(guó)五個(gè)城市開設(shè)了唱區(qū)分別是廣州、杭州、鄭州、成都、長(zhǎng)沙，所選的城市大都為二線城市，其城市的娛樂文化都有達(dá)到飽和的狀態(tài)，這樣必然可以使“超級(jí)女生”成為主流娛樂，社會(huì)的新聞事件。“超級(jí)女聲”的品牌傳播方式包括：圍繞某個(gè)熱點(diǎn)事件進(jìn)行炒作的事件營(yíng)銷，在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，事件營(yíng)銷向來就是低成本高收益的品牌推廣手段，“超級(jí)女聲”的每一次海選、PK、晉級(jí)都會(huì)引發(fā)一系列的爭(zhēng)議，一方面是確實(shí)有多的人參與其中。就像廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞?wù)媸翘貏e的多。就此可以充分證明互動(dòng)營(yíng)銷的成功。”每個(gè)周五，主持人汪涵的這一聲具有煽動(dòng)性的“號(hào)令”讓眾多的粉絲們熱血沸騰。這種做法是讓消費(fèi)者擁有了權(quán)利，從而賦予節(jié)目一種人權(quán)魅力。觀眾雖然自己不唱，但有人代表她唱他就會(huì)像自己唱一樣開心?！坝衩住薄ⅰ肮P迷”、“涼粉”、“盒飯”、“荔枝”們都訓(xùn)練有素地打出橫幅，為自己支持的選手拉票。所以超級(jí)女聲的巨大成功與參賽選手的實(shí)力和魅力是密不可分的。不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾其喜好也不盡相同，“超級(jí)女聲”選手風(fēng)格的多樣化避免了眾口難調(diào)的商業(yè)尷尬像瀟灑帥氣的李宇春、活潑可愛的何潔、執(zhí)著自我的張靚穎、中性率真的周筆暢、單純透明的黃雅莉、美艷動(dòng)人的葉一茜、樸實(shí)誠(chéng)懇的易慧、成熟滄桑的紀(jì)敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最愛，當(dāng)淘汰到10名選手后，湖南衛(wèi)視的包裝公司根據(jù)選手外形、氣質(zhì)，從服裝、發(fā)型等各方面為選手打造“星相”，對(duì)選手進(jìn)行整體集訓(xùn)、宣傳，以此“調(diào)動(dòng)電視的每一個(gè)元素，展現(xiàn)從普通人到明星的過程”。三、品牌運(yùn)作角度 （一）湖南衛(wèi)視娛樂傳播整合 整合營(yíng)銷即整合營(yíng)銷傳播，指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等等， 對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。節(jié)目播出之初湖南廣電集團(tuán)在針對(duì)“超級(jí)女聲”的項(xiàng)目運(yùn)作中就啟用了一種全新的品牌合作與管理模式。最終決定以湖南娛樂頻道的名義與北京天中文化共同投資，在上海注冊(cè)成立了一個(gè)控股子公司——上海天娛傳媒有限公司，通過影視節(jié)目制作和經(jīng)營(yíng)湖南娛樂頻道的娛樂賽事（如 “超級(jí)女聲”）及其藝員經(jīng)紀(jì)和培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)湖南娛樂頻道邊際資源的再開發(fā)。同時(shí)湖南衛(wèi)視要獲得“超級(jí)女聲”節(jié)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，同時(shí)湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬元資金，用于娛樂頻道的相關(guān)制作費(fèi)用。這也為湖南衛(wèi)視的整合營(yíng)銷打下了良好的前提基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面湖南衛(wèi)視聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等對(duì)“超級(jí)女聲”進(jìn)行專題報(bào)告和宣傳，網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、博客等一切網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)也都是廣告的陣地。（二）蒙牛的深度聯(lián)合促銷 深度營(yíng)銷即是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷新模式、新觀念。首先蒙牛公司與湖南衛(wèi)視合作進(jìn)行節(jié)目冠名，希望深度參與到這個(gè)節(jié)目中，賦予蒙牛品牌新的性格。正是大手筆的廣告投入湖南衛(wèi)視給了蒙牛700次節(jié)目預(yù)報(bào)和相應(yīng)的15秒廣告的附加利益，并按蒙牛的提議設(shè)置賽區(qū)，選擇長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個(gè)賽區(qū)，蒙牛正是考慮到這幾個(gè)城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個(gè)重點(diǎn)城市。另外蒙牛選擇首屆“超級(jí)女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者
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