thebrandfootprint品牌印記-在線瀏覽
2025-08-15 11:27本頁面
【正文】 的空間？該[品牌印記]是否在[領(lǐng)導(dǎo)者]和[挑戰(zhàn)者]兩個市場上都會奏效。l 對已有基礎(chǔ)的品牌而言，該品牌印記會不會引起忠實消費者的共鳴？l 該[品牌印記]有時代性可吸引新的消費者和非忠實使用者嗎？問：該[品牌印記]是否撰寫得很好——它不但能給予人清楚的印象，又能激發(fā)好的[銷售策略]及好的創(chuàng)意嗎？銷售策略扮演的角色為何？管理一個品牌必須對該品牌的意義與價值有深刻了解。而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價值，則是長時間的品牌概念所積累的結(jié)果。所謂品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。雖然在任何市場或區(qū)域，都應(yīng)該有一個單一的品牌足跡來定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則不限定有幾個。銷售策略是什么？不是什么？銷售策略不是一張只根據(jù)事實填寫的八股表格，也不是一種正統(tǒng)的、僵硬的過程，更不是一種發(fā)展廣告的配方或食譜。它是一種用熱情來追求的方法——同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提供認(rèn)知價值與市場價值的主要角色。銷售策略是在一個概念的層次下作業(yè)，它運用想象的語言，拉近行銷策略與創(chuàng)意過程的距離，進(jìn)而產(chǎn)生更具想象力、更具說服力以及更有效的廣告。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與想法。簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點。撰寫一個好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個摘要、一個結(jié)晶，以及一個能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。陳述強而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。Rossi 您父親的飯前開胃酒Marriott 一家平常的飯店Motorola 摩托羅拉 一家科技的制造商Master Card 萬事達(dá)卡 我的另一張卡２． 無（很遺憾，原文欠奉……）３． 廣告擔(dān)任的角色定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。它可能承擔(dān)重新定義一個品牌的任務(wù)，強調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個元素、引進(jìn)或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌的活動。撰寫一個好的廣告角色之重要提示：當(dāng)我們從消費者脈動進(jìn)行到品牌足跡，進(jìn)而到銷售策略的過程中，在某些時點可能會碰上某些問題需要被解決。同時，也并非所有的問題都可以在同一廣告活動中被解決。透過優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強有力的溝通。Rossi 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì)l Marriott 讓顧客不再認(rèn)為Marriott只是一家平常飯店？l Motorola 讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強l Master Card 讓一個情感崩潰的品牌重獲人心l Chase 為新的投資服務(wù)建立知名度l Tic Tac 用新的橘子口味建立少年顧客的使用率l CocaCola 重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖象４． 銷售概念架構(gòu)為了構(gòu)思銷售概念并發(fā)展廣告，我們需要知道以下與消費者及品牌有關(guān)的重要元素(The Conceptual Target)(The Core Desire)(How the Brand Best Fulfills the Core Desire)(The Compelling Truth)為了保護(hù)替麥肯客戶所發(fā)展的銷售策略之機密性，在次我們僅稍微觸及某些特定客戶所做的銷售概念。撰寫一個好的概念性目標(biāo)客層之重要提示：在發(fā)展概念性目標(biāo)客層時，我們必須強迫自己超越人口統(tǒng)計學(xué)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。賦予他們一個名稱，看到這個名稱，我們可以立刻知道周遭的朋友、親戚、同事，是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？例證：我們都能夠想到無數(shù)的例子，并且非常簡單地指出超越人口統(tǒng)計學(xué)描述非常特定“自然組合”的族群，立即讓我們一覽其個性與此一特定組合族群的靈魂?！舻湫偷纳鐣淖兡繕?biāo)族群：◆快樂家庭主婦◆沉默的大眾◆嬉皮◆“我”世代◆足球媽媽◆ 雅痞最近由麥肯所發(fā)展的概念性目標(biāo)客層：Darwmian MastersBoomer Achievers Type TPersonalitiesGood RevolverGottaHaveltsDoppersVulnerable TravelersStream LinersConnectedGoersB. 最核心的欲望（the core desire）定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。消費者有許多欲望，但我們只對本品牌能夠因應(yīng)的核心欲望（原文如此）有興趣。舉例來說，汽車提供了一個基本運輸?shù)闹匾δ?，但在購買一個特定品牌車型時，概念性目標(biāo)客層真正需求的潛
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