【正文】 化香煙。摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷,而且廣告做得非常成功。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普貝納廣告公司。貝納公司接受這項(xiàng)使命之后,做的第一項(xiàng)工作就是市場調(diào)研。也就是說,最大的飽和點(diǎn)并沒有菲利普反之,男子漢個性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會。貝納廣告公司提出的建議。1968年,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會失去發(fā)展的機(jī)會。摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。營銷的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。營銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。”也就是說,如果能夠重視營銷工作,科學(xué)地做好營銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。預(yù)測不可能百分之百的正確,因此,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境?！咀詸z】請回答下列問題:(1)一家企業(yè)希望了解未來5年工薪階層的購買傾向。問卷中應(yīng)包括如下一些問題:①你目前從事什么行業(yè)?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________③你每個月的收入主要用于哪些消費(fèi)?住房:占 %。吃飯:占 %。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________請你幫助這家企業(yè)擬定一份市場調(diào)研計劃,提出市場調(diào)研的內(nèi)容和主要方法?！究偨Y(jié)】營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導(dǎo)向,適應(yīng)市場,做出正確的營銷決策。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________市場營銷是追求顧客滿意的活動那么,為什么要追求顧客滿意?顧客滿意和不滿意會給我們的市場帶來什么樣的影響?與我們的營銷績效有什么樣的關(guān)系呢?國外有這樣一個調(diào)查事例:一個顧客購買了某個品牌的商品,如果他感到滿意的話,。所以,企業(yè)追求顧客滿意,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。這就應(yīng)了我們中國那句俗話,叫“好事不出門,壞事傳千里”。所以,作為一個企業(yè),只有追求顧客滿意,而且真正做到讓顧客滿意,它的營銷績效才能夠得到提升。如果達(dá)到這種預(yù)期,就會覺得滿意,如果超過這個預(yù)期,就會感到驚喜。有一個企業(yè)家說得非常好,他說:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。顧客所獲得的總的利益,我們把它叫做顧客總價值。顧客讓度價值實(shí)際上就是讓度給顧客的價值。換句話說,就是顧客所獲得的凈利潤。顧客獲得的利益越多,他的滿意度就越高。顧客總利益顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價值,就是顧客在購買某一商品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等等。服務(wù)價值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。形象價值就是顧客購買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價值。顧客總成本顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時,也要相應(yīng)地付出一些代價,我們把顧客所付出的全部代價,即顧客為了購買和使用一個產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力、貨幣等等,稱為顧客總成本。貨幣成本就是消費(fèi)者購買商品的價格。時間成本就是消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中在時間上所花費(fèi)的代價。體力成本就是消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的過程中所耗用的體力。在營銷過程當(dāng)中,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素,力求做到給顧客提供的總價值盡可能多,同時又使顧客付出的總代價盡可能少,這樣,顧客的滿意度就會提高,企業(yè)的市場競爭力就會增加,進(jìn)而,市場回報自然也就增加了。而且在實(shí)踐中,總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象。全員營銷概念這就是我們所說的全員營銷概念。目標(biāo)管理的前提是各個環(huán)節(jié)責(zé)、權(quán)、利的界定,通過內(nèi)部的市場化,各個環(huán)節(jié)都能達(dá)到下一個環(huán)節(jié)的滿意,從而最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意。目標(biāo)管理中國的許多國有企業(yè),在改革過程中面臨著方方面面的壓力?？朔@種壓力的辦法就是進(jìn)行中層革命。其次是能力革命,也就是說,在戰(zhàn)略調(diào)整中,中層干部必須適應(yīng)新的崗位設(shè)置的要求。企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人力資源的競爭,營銷方案的實(shí)施要靠人來實(shí)現(xiàn),所謂學(xué)習(xí)性企業(yè)就表現(xiàn)在這些方面。他認(rèn)為,人才可以大致分為這樣三個層面(如下圖所示):第一個層面大約占20%左右,是那些能夠適應(yīng)崗位并有一定創(chuàng)造力的人,他們是企業(yè)的核心骨干,對這部分人要給予獎勵,要通過激勵機(jī)制發(fā)揮他們的主觀能動性,以使企業(yè)獲得更大的回報。第三部分約占10%左右,是一些不適應(yīng)崗位,或者說不適應(yīng)現(xiàn)在崗位的員工,對他們要進(jìn)行富有人情味的調(diào)整。檢查監(jiān)督機(jī)制在企業(yè)的全員營銷的目標(biāo)管理中,要保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn),就要實(shí)行檢查監(jiān)督機(jī)制。那么,為什么要檢查呢?有人可能提出這樣的問題。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo),就必須約束它的成員的行為,督促大家堅持不懈地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力工作,這就需要檢查。檢查不是對信任的否認(rèn),信任確實(shí)是重要的,但比信任更重要的是監(jiān)控。尼可里森自己也在回憶錄中提到,不知道為什么,他那么容易就騙過了總部。上面提到了檢查監(jiān)督,只有嚴(yán)格地檢查監(jiān)督才能保證全員營銷管理的實(shí)行。如果自己的員工不滿意,就不能夠保證顧客長久的滿意。前面提到的市場營銷全部是指外部營銷,所謂外部營銷就是把顧客作為營銷目標(biāo),目的是追求顧客滿意。這是因?yàn)?只有在員工滿意的基礎(chǔ)上才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿意。我們經(jīng)常說,管理10個人和管理1萬個人不是一個概念,就是這個道理。把管理單純建立在員工覺悟提高的基礎(chǔ)上,是不可能實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理的。營銷在企業(yè)中的地位那么,到底應(yīng)該以財務(wù)為中心,還是以營銷為中心?營銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該擺在什么樣的地位和發(fā)揮什么樣的作用呢?圖23 20世紀(jì)20年代以前企業(yè)職能分布圖在眾多的職能當(dāng)中,是把營銷和其他職能等同看待的。圖24 20世紀(jì)20年代以后企業(yè)職能分布圖按照平面圖來劃分,營銷所占的面積,與其他職能相比稍大了一些。具體的表現(xiàn)就是企業(yè)加大了銷售工作的力度,比如說重視了廣告,重視了通過各種各樣的促銷形式來激發(fā)顧客的購買欲望。嚴(yán)格說來,是打著營銷的旗號做推銷或銷售的事情,營銷的作用并沒有得到充分的發(fā)揮。圖26顧客滿意概念開始被引入這是因?yàn)?隨著二戰(zhàn)的結(jié)束,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用,供過于求的市場環(huán)境進(jìn)一步加劇,銷售的壓力進(jìn)一步增加。從這時起,市場營銷跳出了單純的流通領(lǐng)域,它不僅僅研究流通,而且還研究消費(fèi),同時又研究生產(chǎn)。圖26與圖25相比,有了較大的變化,這個階段營銷的對象已經(jīng)變成顧客。每一個部門,每一個員工全都為了追求顧客滿意而努力。這是因?yàn)?盡管企業(yè)的各個部門都直接或者間接地對顧客滿意與否產(chǎn)生影響,可是生產(chǎn)、財務(wù)、人事等非營銷部門同顧客并不發(fā)生直接接觸,直接面對顧客、面對市場的是營銷部門,是他們和顧客洽商,給顧客提供售后服務(wù)。 圖27市場營銷既處于中心位置,又是對外的窗口從外圈來看,營銷處在中心地位,其中心地位就決定了要根據(jù)它來整合企業(yè)的其他職能,生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn),都要依據(jù)營銷部門的信息加以決定。這個窗口的地位又決定了營銷部門工作的努力程度——營銷部門工作的好壞,不僅影響銷售部門本身,而且還影響整個企業(yè)的對外形象及整個品牌的形象?！究偨Y(jié)】在競爭日趨激烈的市場上,企業(yè)要想占有一席之地,關(guān)鍵在于它是否能夠創(chuàng)造出市場認(rèn)可的價值。競爭是企業(yè)營銷策略的本質(zhì),而競爭的成敗取決于競爭者能否比對手創(chuàng)造出更高的價值以滿足顧客的需要。因此,應(yīng)該把不斷地創(chuàng)造市場認(rèn)可的價值作為營銷的中心,通過市場營銷過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作加以實(shí)現(xiàn)。【心得體會】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________營銷環(huán)境企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境,才能夠有效地開展?fàn)I銷活動。優(yōu)秀的企業(yè)善于抓住環(huán)境變化的機(jī)會壯大和發(fā)展自身。除此之外,在微觀環(huán)境當(dāng)中,競爭者也會直接影響企業(yè)的營銷活動。比如產(chǎn)品質(zhì)量法,2000年9月1日頒布了新修訂的《質(zhì)量法》,其中規(guī)定,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題,既可以投訴生產(chǎn)者,也可以投訴銷售者。所以,作為中間商,在進(jìn)貨的時候就必須考慮到質(zhì)量問題。在微觀環(huán)境當(dāng)中,影響企業(yè)的因素主要表現(xiàn)為顧客、競爭對手、中間商、供應(yīng)商和社會公眾。供應(yīng)商對企業(yè)的影響也是顯而易見的,如果企業(yè)要采取降價的營銷策略,而供應(yīng)商給企業(yè)的生產(chǎn)資料的價格居高不下,降價策略就難以實(shí)現(xiàn),甚至根本就不可能。同樣的,1999年6月,可口可樂在比利時也遇到了危機(jī),比中國那家企業(yè)所遇到的危機(jī)要嚴(yán)重得多,可是結(jié)果卻完全不一樣。其中原因究竟何在?有人說是可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得好。但是,從更深層次來講,是由于可口可樂在社會公眾當(dāng)中有非常好的口碑,這是它在危機(jī)公關(guān)中得以成功的一個非常重要的原因。這些因素是客觀存在的,難以控制的,而且是經(jīng)常變化的,同時在影響的過程中又有相關(guān)性———營銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時也影響競爭對手、顧客和合作伙伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一樣,因而存在著差異性。只是一味地適應(yīng)會使企業(yè)處于被動的狀況,但另一方面,企業(yè)營銷的擴(kuò)大也可以在一定程度上影響并改變環(huán)境,這正是我們研究環(huán)境的目的所在。圖31營銷環(huán)境政治法律環(huán)境主要包括法律制度、方針政策、政治風(fēng)險及國際關(guān)系等幾個方面。二是法律的影響。任何國家的政府都要對本國的企業(yè)或組織同另一個國家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施加影響,或者加以控制,甚至通過制訂經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和禁止。諸如《消費(fèi)者權(quán)益保障法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》或《公司法》等每次新法令的頒布實(shí)施,都可能給企業(yè)經(jīng)營帶來機(jī)會和危機(jī)。國家立法無非有三個目的,一是保護(hù)企業(yè)相互之間的利益,二是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,三是保護(hù)社會大眾更大的利益及國家財政平衡。同時又要注意企業(yè)組織對法律、特別是政策的能動性,通過經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)及早施加影響,從而使國家或地方的政策法律有利于企業(yè)組織的發(fā)展。隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識的增強(qiáng)和消費(fèi)者組織力量的日益強(qiáng)大,消費(fèi)者組織對企業(yè)經(jīng)營的影響力也日趨增強(qiáng)。主要考慮在1980年于莫斯科召開奧運(yùn)會期間銷售,預(yù)計會獲得5千萬到1億美元的市場回報。但隨著奧運(yùn)會的臨近,政治風(fēng)險卻越來越大:20世紀(jì)70年代末80年代初,前蘇聯(lián)出兵阿富汗,拒不撤軍,美蘇關(guān)系日趨緊張。對中國企業(yè)來講,政治環(huán)境方面的主要問題是政府和企業(yè)之間的關(guān)系沒有很好地理順,產(chǎn)權(quán)不清晰,對企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。因此,需要不斷地深化改革,進(jìn)一步理順政府和企業(yè)之間的關(guān)系,這對企業(yè)的營銷和競爭能力的提高是非常有意義的。法律是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的邊界。那么,法律對企業(yè)有著什么樣的影響?而企業(yè)又在什么時候需要運(yùn)用法律?可能很多人都會想到,打官司的時候需要運(yùn)用法律,或者說產(chǎn)生糾紛的時候用得著法律。而且還要說明,在糾紛已經(jīng)產(chǎn)生之后,應(yīng)盡可能地首先采用仲裁,然后才是法律手段,因?yàn)榉傻墓_性太強(qiáng),即使自己有理,消費(fèi)者也會消減很多,因?yàn)橄M(fèi)者、社會公眾不可能像掌握案情的法官了解得那樣清楚,通常是各打50大板。那么,應(yīng)該在什么時候運(yùn)用法律呢?法律不僅包括事后應(yīng)用,還包括事前應(yīng)用和事中應(yīng)用。如果這些活動內(nèi)容付諸實(shí)施,就會受到法律的制裁,從而破壞企業(yè)的形象。事中也要使用法律。而且在重大的商務(wù)談判當(dāng)中,也應(yīng)該有律師,尤其是在國際商務(wù)談判中,涉及的法律非常復(fù)雜,律師更是不可缺少的。比如說消費(fèi)者協(xié)會,雖然不是立法機(jī)構(gòu),但作為一個中介組織,在維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益當(dāng)中起著不可低估的作用。人類在某種社會中生活,久而久之必然會形成某種特定的文化,包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等等。社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動。那么,什么是文化?每一個人都生活在一定的文化氛圍之中,而且都在傳承著一定的文化:所有歷史性的、具有傳統(tǒng)繼承意義的有形或無形的東西都可以稱為文化,包括方方面面。在大多數(shù)情況下,物質(zhì)消費(fèi)是與精神生活相聯(lián)系的。觀念的轉(zhuǎn)變并不會改變事實(shí),而只是變換了它的含義。與之相反,從收入的分布看,英國遠(yuǎn)比美國平均,然而70%的英國人仍把自己看成是“勞動階級”,正如我國“工薪階層”的概念一樣。從營銷的角度分析,生