用品牌或產(chǎn)品“黏性”來細分市場轉(zhuǎn)換模型與應用實例-在線瀏覽
2024-08-05 23:05本頁面
【正文】 長期有轉(zhuǎn)變的可能性。易轉(zhuǎn)換型－某品牌的用戶中最容易流失的群體。左右搖擺型－在這部分消費者看來，目標品牌和現(xiàn)用品牌具有同等的吸引力。重度背離型－強烈偏好現(xiàn)用品牌，所以從近期來看，爭取這部分消費者的可能性最小。在實際操作的時候，通常需要被訪者回答一組問題，這組問題基本上涵蓋了以下四個維度：r 需求滿足度 在特定產(chǎn)品領域的購買介入度r 對其他品牌的態(tài)度r 現(xiàn)場決策猶疑程度r需求滿足度需求滿足度指的是消費者的使用某品牌后的體驗，其需求得到滿足的程度。需要注意的是，滿意度是測量品牌黏度的一個必要的指標，但如果只用這一個指標來預測消費者的轉(zhuǎn)換行為是不夠的，其原因可以由第二個維度來解釋。我們知道，某種產(chǎn)品在日常生活中占有的地位越重要，消費者可以忍受不滿的限度也越高。對其他品牌的態(tài)度用滿意度來預測轉(zhuǎn)換行為并不完善的另一個原因可以用這一維度來解釋。同樣的道理，消費者可能對現(xiàn)用品牌很滿意，但相比之下認為其他品牌更好一些，那轉(zhuǎn)換行為也可能發(fā)生。現(xiàn)場決策猶疑程度該維度指的是消費者以往在作選擇時，是否容易被現(xiàn)場提供的品牌分散注意力。現(xiàn)場決策所表現(xiàn)出來的猶疑不定對現(xiàn)用品牌的黏度將產(chǎn)生直接的影響。舉個簡單的例子，如果某個被訪者對現(xiàn)用品牌非常滿意，品牌選擇對他而言有著重要的意義（也就是說，在特定的產(chǎn)品領域中購買介入度較高），在品牌態(tài)度方面現(xiàn)用品牌被認為明顯好于其他競爭品牌，在現(xiàn)場選擇時忠于一定的模式，該被訪者將歸入穩(wěn)固型用戶。而黏度考量的重點在于消費者和品牌之間的關系強度。另一方面，以往忠于某品牌的消費者并不一定屬于黏度較高的群體。盡管保持高頻購買，一旦市場上出現(xiàn)了價格更為便宜的品牌，他們便會隨即轉(zhuǎn)向。四、轉(zhuǎn)換模型的應用領域轉(zhuǎn)換模型被廣泛應用于產(chǎn)品和概念測試、廣告測試以及持續(xù)的品牌良性發(fā)展監(jiān)測等領域。在這一案例中如運用轉(zhuǎn)換模型，重點測量的將是受訪者對于現(xiàn)用產(chǎn)品的黏度，具體收集的數(shù)據(jù)有：在各種維度上對現(xiàn)用牙膏產(chǎn)品的評價、購買牙膏的介入度、現(xiàn)用產(chǎn)品相對于某種概念測試產(chǎn)品的偏好強度以及現(xiàn)場決策時的猶疑程度，然后在細分群體的基礎上（對現(xiàn)有產(chǎn)品黏度較低的受訪者更有可能嘗試使用新產(chǎn)品），對某種概念產(chǎn)品潛在消費群體的規(guī)模作出更貼近實際情況的評估。引入轉(zhuǎn)換模型之后，由于能夠區(qū)分出黏度較高和較低的兩個群體，通過對照分析有助于了解新產(chǎn)品受歡迎或不受歡迎的真正原因，由此可以對新產(chǎn)品作出更為準確的診斷分析。轉(zhuǎn)換模型將用戶和非用戶的分類法作了延伸，在比較不同細分群體對廣告的認知和理解時同樣會有差異。按照我們以往的理解，廣告對消費者的影響應是單向的。五、轉(zhuǎn)換模型應用案例以下是一個關于酒類產(chǎn)品的案例，在這個案例中，運用轉(zhuǎn)換模型將品牌A的用戶和非用戶細分后，具體構(gòu)成如下圖所示：在圖中，“容易被攻擊”的群體是將邊
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