【正文】 的信息傳播技術為支撐，在市場環(huán)境下充分遵循媒介經濟學規(guī)律，進行跨媒介的資源整合以打造強勢的媒介產業(yè)價值鏈，實現媒介產業(yè)范圍經濟效益的最大化，是當下我國媒介產業(yè)亟需解決的一個重要課題。面 對國外傳媒巨頭的強勢入侵，國內傳媒需要整合一切可用的優(yōu)勢資源為我所用，以廣闊的視野和多元化的經營理念謀求強盛之道。媒介之間基于新興傳播技術而發(fā)生的資源跨媒介整合、滲透，已成為一個日益普遍的媒介行為，而隨著媒介市場的進一步發(fā)展， 這 一行為也代表了媒介產業(yè)市場化生存和發(fā)展的一個必然趨勢。新技術支撐下的新媒介層出不窮，而計算機技術、網 絡技術的普及應用，使媒介的生存環(huán)境的各個層面都發(fā)生了巨大的改變。摘 要信息傳播技術突飛猛進的發(fā)展，已將我們帶入了一個豐富多彩的信息時代。在這個時代中，媒介作為信息內容的載體和信息整合與傳播的平臺，得到了前所未有的發(fā)展與繁榮。新聞傳播媒介的發(fā)展史告訴我們，任何一種新興媒介的出現都難以取代原有的媒介的，因為新、舊兩種媒介的自身屬性不同，舊的媒介的某些不可取代的特征會隨著傳播技術的發(fā)展而不斷的自我革新和演進，以適應社會的發(fā)展，而新媒介本身由于其技術上的優(yōu)勢會竭力整合原有媒介形態(tài)的主要優(yōu)勢為其所用。隨著經濟全球化的深入發(fā)展，媒介產業(yè)的國際化進程進一步加快，我國媒介市場面的進一步“ 開放” 也是大 勢所趨。在這之中，跨媒介經營是已被西方傳媒證明了的媒介做大做強的有益經驗。正是基于以上背景，本課題嘗試以范圍經濟的視角分析傳媒跨媒介經營的經濟學機理，并以“ 第一財經”為例總結傳媒跨媒介經營實現范圍經濟訴求的具體要素和環(huán)節(jié)，并在分析我國傳 媒跨媒介經營現狀和所存在的障礙的基礎上，結合“ 第一財經”這一 傳媒跨媒介經營 的經典案例和傳媒產業(yè) 價值鏈等領域的研究成果，以期對我國的傳媒跨媒介經營提出一些可操作性的意見和建議。第二部分分三個內容板塊，第一個板塊通過對傳媒產品的自身特性和生產、經營的特征分析解讀，指出傳 媒產業(yè)存在著典型的范圍經濟效應。第三個板塊，通過對跨媒介I經營和范圍經濟的相關性的論證、分析和解讀，指出跨媒介經營是實現傳媒范圍經濟效益訴求的有效途徑。其次，以因生 產要素共享和產品種類的多元而導致企業(yè)長期生產平均成本下降的范圍經濟原理解讀“第一財經”的跨媒介 經營模式，指出“第一財經”的傳媒跨媒介 經營實現了傳播要素、信息內容和品牌資源的共享，構筑了一個范圍全面、運作高效的產業(yè)價值鏈，從而保證了其整個企業(yè)的巨大的范圍經濟效益的實現。第五部分為結語部分。關鍵詞： 范圍經濟 傳媒 跨媒介經營 第一財經IIAbstractInformation munication technology of breakneck development, has put us into a colorful information era. In this era of information content, the media as the carrier and the information integration and munication platform, obtained the unprecedented development and prosperity. Under the new technical support for the new media emerge in endlessly, and puter technology and popularization of the work technology application, make media environment of each plane has a huge change.News media history tells us, any kind of emerging media appeared to replace original media, because new, old two media39。這就會直接加劇傳媒在 規(guī)模和數量擴張上競爭的激烈程度，而激烈的競爭也必然會導致擴張成本的大幅增加。 這就勢必會導致 傳媒個體支出與收入的嚴重失衡，最終 使整個傳媒行業(yè)擴張單純的規(guī)模和數量上的擴張，不再是一種成本可控的盈利行為。在他們看來，在媒介市場不同的發(fā) 展階段，媒介 產業(yè)最大獲利的價值支撐點是各不相同的：媒介市場發(fā)育初期，內容產品的品質是傳媒產業(yè)最大化獲利的價值支點，接下來是媒介進入了規(guī)模為王的競爭時代，在這一階段由于媒介產品的相對稀少，但受眾對 媒介產品的需求卻非常巨大，導致規(guī)?；拿浇楫a品生產有著無可匹敵的優(yōu)勢，到 現階段由于新興網絡媒體和媒體新技術的不斷革新，媒介產品的生產和傳播成本大大降低，這使得媒介競爭市場的市場占有率已由群體數量上的占有轉為個體媒體消費的多層面“深度占有 ”，客戶價值的全方位挖掘成為了媒介最大化獲利的價值支點，也便進入了范圍經濟的競爭時代。而縱觀 國內外諸多成功案例，通過多層次、多元化 經營來深度占有受眾來實現媒體戰(zhàn)略擴張的最佳途徑便是跨媒介經營。 縱觀傳1 喻國明 《從規(guī)模經濟到范圍經濟—現階段傳媒競爭戰(zhàn)略的新趨勢》《當代傳播》2022 年 06 期第1章 引言1媒市場現狀，跨媒介經營確實是當今環(huán)境下傳媒市場化成長的必然戰(zhàn)略選擇，因為縱觀傳媒市場現狀，信息傳播技術的進一步發(fā)展將會逐步迫使傳媒必須以技術或資本為紐帶走向融合，以多元化的經營和產業(yè)鏈的完善來適應新的市場環(huán)境。在我國，媒介產業(yè)作為一種產業(yè)在一定的層面上被歸為市場經濟“ 準主體”的時間雖然不長，但隨著信息社會的到來，作為社會信息的收集者和整合者的媒介產業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，而 產業(yè)的發(fā)展也勢必會帶動行業(yè)市場環(huán)境的發(fā)展和演進。 跨媒介經營研究綜述 跨媒介經營概念的界定 跨媒介從字面意義上來看，它體現的是媒介與媒介間的互動、融合、滲透及包容，是隨著信息傳播技術的發(fā)展，新媒介與傳統(tǒng)媒介、新媒介與新媒介及傳統(tǒng)媒介之間界限日漸淡化的表現。 2我國我國臺灣學者把跨媒介整合后的這種媒體稱之為“大媒體” ，并且宣稱當今社會已經進入了大媒體時代。美國大眾傳播學者莫里瓊斯（Molly Joss）認為 跨媒介是一種越來越多的內容出現在網絡 和電子媒介中的狀況，跨媒介所強調的是媒介或傳播渠道的多元性和混合性。2022年，日本學者植草益在對信息通訊業(yè)的產業(yè)融合進行研究之后，從融合動因角度把產業(yè)融合定義為通過技術革新和放寬限制來降低行業(yè)間壁壘，加強各行業(yè)間的競爭合作關系。下面就簡單介紹一下目前比認可度比較高的幾種界定：一個是喻國明教授的界定，他 認為從媒介經營層面考慮延伸媒介產業(yè)的服務鏈、產品鏈和價值鏈?？傊痪湓?，最后要達成的效果就是不同的媒介內容資源、廣告資源、媒介品牌 資源可以在不同的媒介載體上實現共享，即在戰(zhàn)略的高度上整合整個媒介產業(yè)形成名副其實的“大媒體業(yè) ”。 1殷俊代、靜編著的《跨媒介經營》一書中認為，跨媒介經營具有跨越性、數字化、融合性、標準化、規(guī)模化、一體化、多元化、整合化八個特征。因為比起傳統(tǒng)單一的媒介經營模式，跨媒介經營更加講求通過社會化運作將各類媒介資源進行綜合利用和整合，從而有效發(fā)揮媒體產業(yè)要素之間的單獨與合效利用率。而跨媒介經營則是指（Crossmedia management）媒體在分析自身條件和市場需求的前提下，結合自身的經營目標和發(fā)展戰(zhàn)略，以跨媒介的眼光對 其整個產業(yè)資源以利益最大化和效率優(yōu)先的原則進行科學有效的整合，以實現企 業(yè)管理最優(yōu)化和盈利最大化目標的一種經營方式。而就本課題目前所掌握的資料，國內跨媒介經營研究主要集中在以下幾個方面：第一、 媒介經營管理本體 論意義上的研究。如殷俊、代靜 編著四川大學出版社出版的 《跨媒介經營》一書。”此書是作為“21世紀文化產業(yè)前沿叢書”中的一種出版的，可以說對這一個 課題專門進行系統(tǒng)的研究的書目，目前來說也只有這一本。 這一方面的研究主要是站在媒介經營管理本體論的高度上，從具體的案例研究上升到一般性的經驗總結，目的是通過對具體案例的考察研究，總結出跨媒介經營的有益經驗以更好的指導我國媒介產業(yè)的跨媒介經營實踐。但比起本文列出的其它幾個方面的研究，這一方面的方法論關注的是整個媒介產業(yè)跨媒介經營的一般性規(guī)律，其所運用的理論也是 綜合性的。《跨媒體聯盟戰(zhàn)略定位的思考》文章認為跨媒體聯盟是實現媒體跨媒介經營的方法之一，而要實現媒體聯盟式的跨媒介經營，明確聯 盟的動機以進行準確的戰(zhàn)略定位是關鍵。王潔制作于2022 年的武漢大學碩士論文《出版社跨媒體經營研究》，論文在考察了國外著名傳媒集團的跨媒介經營情況后，對我國出版社跨媒體經營的原則、方向、模式等方面問題進行探討，認為出版社的跨媒介 經營一定要在充分把握我國的媒介政策環(huán)境的前提下，以出版社的品牌產業(yè)為核心，有步驟有計劃的進行出版媒體的跨媒介經營。類 似的文章還有《我國 報業(yè)集團跨媒體經營研究》、北京印刷學院碩士2022年陜西師范大學碩士學位論文4碩士學位論文《我國圖書出版業(yè)跨媒體經營探析》及《中國動漫游戲產業(yè)的跨媒體經營》等?！犊缑浇榻洜I 》一書編著者之一的代靜制作于2022年的四川大學碩士學位論文《跨媒介經營初探——發(fā)展內容產業(yè)實現跨媒介經營》。反過來，媒介內容產品的跨媒介形態(tài)營銷 是媒介真正實現跨媒介經營的具體表現，也就是說只有在內容上實現媒介產品的跨媒介營銷，才算真正實現了媒體的跨媒介經營。第五、以某一具體案例為對象綜合運用媒介經營管理相關理論知識進行考察、研究。 媒介范圍經濟研究綜述 范圍經濟概念的界定 美國經濟學潘扎爾（Panzer）和威利格（Willing）1975年家研究指出：產業(yè)經濟中存在著兩種或兩種以上相關產品的聯合生產的成本低于每種產品單獨生產的成本總的現象。美國經濟學家錢德勒1990年提出，單一經營的企業(yè)通過對生產、銷售環(huán)節(jié)的整合，來生產或銷售多種產品可以使這些產品的總邊際成本小于它們單獨生產的邊際成本的總和而產生額外的經濟效應，即所謂的范圍經濟效應。第1章 引言5平狄克和魯賓費爾德在《微觀經濟學（第六版）》中對范圍經濟作出了比較全面的界定，他們認為如果企業(yè)聯 合起來生產多種產品的生產成本要低于單獨生產該產品的生產成本時，那么就 說明聯合生產這些產品的生產過程就是具有范圍經濟效應的。平狄克和魯賓費爾德將范圍經濟的產生和生產的過程緊密相連，又比錢德勒的定 義進了一步。葉華光（2022）在于范圍經濟進行比較研究后指出，相比于因為產品規(guī)模的擴大而導致產品單位生產成本遞減從而提高企業(yè)獲利的規(guī)模經濟效應，范圍經濟是指單個企業(yè)通過生產多種關聯產品的支出低于多個企業(yè)單獨生產每種產品支出的現象。 范圍經濟成本分析圖 這其中有兩個概念需要加以區(qū)別，即范圍經濟效應和范圍經濟效益。通俗地講，只要把兩種或兩種以上的產品合并在一起生產要比單獨生產的陳本要低，就說明存在范圍經濟效應。而正是范圍經濟1 黨曼《范圍經濟研究》《網絡財富》2022年02期陜西師范大學碩士學位論文6效應和范圍經濟效益，這兩大分屬于現象和結果的研究領域構成了范圍經濟范圍經濟的主要理論體系。微觀層面，范圍經濟是研究企業(yè)的生產或經營范圍與企業(yè)的經濟效益的一個范疇。這是與企業(yè)的規(guī)模經濟有所不同的，規(guī)模經濟研究的是由于企業(yè)規(guī)模的擴張而導致企業(yè)的長期生產成本或產品的邊際生產成本呈下降趨勢的現象，而范圍經濟則研究的是企業(yè)從生產或經營產品的種類的增加而實現成本節(jié)約的一種現象。而由于一個地區(qū)形成了某項產業(yè)發(fā)展的較為完整的產業(yè)價值鏈，如某項產業(yè)發(fā)展所需的人力資源、相關服務業(yè)、原材料和半成品供給、銷售等環(huán)節(jié) 供應者都比較集中的聚集在了這一地區(qū)，從而使發(fā)展這一產業(yè)中擁有比其他地區(qū)更大的優(yōu)勢。范圍經濟作為產業(yè)經濟的一個新的現象和企業(yè)獲利的一個新途徑，被越來越多的學者所關注和重視。如張輝鋒《傳媒業(yè)中的規(guī)模經濟與范圍經濟》一文對媒介產業(yè)中的范圍經濟和規(guī)模經濟進行了經濟學上的闡釋，并對它們的概念進行了辨析，認為同其它產業(yè)一樣，媒介 產業(yè)中存在著規(guī)模 經濟和范圍經濟效應。范以錦教授《范圍經濟視角下的全媒體運營及思考》認為對于傳媒產業(yè)來說，全媒體戰(zhàn)略屬于多元化戰(zhàn)略的范疇。一類是審視不同具體行業(yè)的范圍經濟效應。但是由于當下我國政治經濟環(huán)境的方面的特殊情況，導致廣電行業(yè)乃至整個媒體行業(yè)的范圍經濟效應都沒能得到充分實現，文章并針對這一情況提出了優(yōu)化建議。而隨著市場環(huán)境和相關技術的發(fā)展，如日益增多的出版產品及多元話的讀者群，數字技術環(huán)境下的長尾效應等，都會使這種范圍經濟效益也會得到進一步強化。傳媒產業(yè)具有典型的范圍經濟效益，已 經是一個不爭的學術論斷和產業(yè)特征?！暗谝回斀洝笨缑浇榻洜I研究綜述“第一財經”作為我國傳媒 產業(yè)界跨媒介經營的一個成功案例，近年來學 術界對其的研究是很多的，就本 課題掌握的資料來看，主要集中在跨媒介經營和產業(yè)價值鏈的打造上：陳婉瑩碩士論文《由“ 第一 財經” 看我國跨媒體財經 媒體之品牌構建》將“第一財經”和國外相 類媒體的比較 研究，認為“第一財經”跨媒介立體式的整合 鑄就了“ 第一財經”的強勢 品牌。高韻斐《第一財經跨媒體傳播及其運作的實踐與思考》從專業(yè)化、品牌化和產業(yè)化三大戰(zhàn)略角度，探討第一 財經運作的策略，指出跨媒介經營是實現 媒體經營專業(yè)化、品牌化和 產業(yè)化的有效途徑。李俊彥的《傳媒集團的資源整合與優(yōu)勢——以第一財經日報為例》通過對第一財經運作模式的探析，認為具有跨媒介經營能力的傳媒集團可以通過整合優(yōu)勢資源聯合發(fā)力，使其具有發(fā)展?jié)摿Φ淖用襟w迅速成長并低成本、深層次、全方