根據(jù)獨生子女消費三大特征調(diào)整營銷策略-在線瀏覽
2025-08-10 00:23本頁面
【正文】 導(dǎo)致了許多大學(xué)生擁有多張信用卡。 80后獨生子女對于非必需品、甚至奢侈品的需求和實際消費都大幅提高。KPMG的研究特別指出,被成為“小皇帝”的80后獨生子女群有特別強烈的品牌意識,而且對品牌非常狂熱。在中國,一些年輕化、個性化的奢侈品牌都取得了成功,如BMW、i汽車,LV的時裝,Tissot的手表等等。首先,在80后獨生子女家庭中,往往是獨生子女提出消費需求、做出消費決策,他們扮演著引領(lǐng)父母和整個家庭消費的角色。80后獨生子女現(xiàn)今處于2030歲的年齡階段,逐漸進(jìn)入事業(yè)黃金時期,這不僅意味著他們正在走入收入的高峰階段,也處于“成家、生子”等生命過程中重要的消費階段,他們成為中國市場的消費主力指日可待。 通過上面的簡短分析可以看出,對于80后獨生子女消費群體的研究既具有現(xiàn)實意義,也具有指導(dǎo)意義。第三部分討論80后消費特征對企業(yè)營銷的意義,并探討企業(yè)如何根據(jù)80后獨生子女的獨特價值觀制定營銷策略?！ ?0后獨生子女三大消費特征 探究80后獨生子女消費特征要考慮到三個層次的因素——消費行為、價值觀、社會背景。最表層的消費行為:消費者所展現(xiàn)出來的消 消費者行為、價值觀、社會背景的邏輯關(guān)系圖 消費行為是最容易被觀察到的,是消費者內(nèi)在價值觀的外在體現(xiàn)。塑造價值觀的社會大背景:對于一個世代的消費群體來說,其價值觀的形成主要受兩個方面因素的影響,包括:1)國家、民族長期以來所形成的文化。本研究將以消費者最表層的行為表現(xiàn)作為切入點,繼而分析其背后的價值觀,最后分析價值觀形成的背景。研究表明,80后獨生子女的價值觀既不同于80前世代,也不同于80后非獨生子女。而獨生子女與非獨生子女的差異則有所不同,主要體現(xiàn)在對“成就”和“快樂、享受”的重視程度不同。80后價值觀整體來看可以說是中、西方文化共同作用下的混血兒,與傳統(tǒng)世代的價值觀相比更加多元。另外,這一代趕上了全球化的信息革命,互聯(lián)網(wǎng)的普及讓這一代接觸到了大量的來自于不同社會的文化和知識,他們形成了與傳統(tǒng)中國人不同的、更為多元的價值觀念?！ ?0后一代與傳統(tǒng)中國人在價值取向上的變化[4]在社會大環(huán)境內(nèi),我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展導(dǎo)致“消費主義”的泛濫。經(jīng)濟(jì)增長帶來了收入提高,這直接在家庭的消費意愿和購買傾向上體現(xiàn)出來,從而催生了“全民消費潮”。19841989年,由于農(nóng)村改革、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的出現(xiàn),而導(dǎo)致的以“縫紉機、手表、自行車”三大件為主的消費潮。2003年加入WTO之后,經(jīng)濟(jì)快速增長導(dǎo)致的以“汽車、住房”為主的第三次消費潮。人們之間的消費攀比,使得超出自己預(yù)算能力的消費成為主流,例如2003年之后的住房消費潮當(dāng)中,消費者住房貸款的承擔(dān)比例普遍高于國際平均水平。80后一代的成長背景導(dǎo)致其必然崇尚消費文化。以往世代多成長于政治運動或者社會轉(zhuǎn)型的年代,政治的動蕩和生活的艱苦是他們的成長環(huán)境的特點,因而普遍缺乏安全感。80后步入職場后,平均收入水平持續(xù)呈2位數(shù)增長,因而他們對自身財務(wù)能力的預(yù)期樂觀?！ ?0后由于在教育、收入水平上多數(shù)高于其父母,成為家庭消費的絕對中心。獨生子女政策導(dǎo)致家庭資源全部集中于一個子女,這導(dǎo)致了現(xiàn)在的80后的教育水平明顯高于前一代人,因此他們的收入增長更快,對前一代人的替代作用更強。這說明,家庭對于孩子的教育投資與消費是相當(dāng)高的。這造成了非常明顯的“消費反哺”現(xiàn)象,也就是在家庭中父母一代由于對于汽車等高價值消費品的了解程度低下,年輕人反而成為了大件消費品的主流群體?！ —毶优咧苯訉?dǎo)致了現(xiàn)今倒金字塔家庭結(jié)構(gòu)的形成,從“21”向“421”的轉(zhuǎn)變形成了獨特的消費行為。首先,受到困難時期成長經(jīng)歷的影響,父母一代還抱有“勤儉節(jié)約”的消費觀念,為下一代提供了強大的物質(zhì)積累。這種個人主義的消費模式,也是2007年麥當(dāng)勞將其廣告詞由“常常歡笑,嘗嘗麥當(dāng)勞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔揖拖矚g”主要的原因。沒有明確的預(yù)算約束,導(dǎo)致了獨生子女一代在成年之后出現(xiàn)了過度消費的現(xiàn)象,這與他們少年時期的經(jīng)歷不無關(guān)系。顯然,考慮到中日韓之間物價水平的差異,中國青少年高額的零花錢無疑會培養(yǎng)他們高消費習(xí)慣,而較少的支配權(quán)又導(dǎo)致了他們不能“合理安排財富”。因此,來自祖父母一代的人不僅為80后獨生子女
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