【正文】 集團(tuán)有限公司二〇一四年六月五日總 則一、定義品牌管理手冊（以下簡稱“手冊”）是弘陽集團(tuán)有限公司（以下簡稱“弘陽集團(tuán)”）品牌管理體系的綱領(lǐng)性文件，是集團(tuán)和子公司各項品牌管理工作的基本準(zhǔn)則和指南。二、目的依據(jù)本次編制的《品牌管理手冊》，旨在建立弘陽品牌體系化、制度化和標(biāo)準(zhǔn)化，有效推進(jìn)品牌推廣工作，提升弘陽品牌的知名度、影響力與美譽(yù)度，實現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)。三、適用范圍適用于弘陽集團(tuán)及各子公司所涉及的品牌管理全過程。第一章 品牌組織管理一、品牌管理組織集團(tuán)總部：集團(tuán)總裁辦公室（以下簡稱“總裁辦”）擔(dān)負(fù)集團(tuán)品牌管理重任，負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)、推廣及維護(hù)的規(guī)劃和管理執(zhí)行，從品牌戰(zhàn)略制定，到品牌戰(zhàn)略實施，再到評價與考核等整個過程，是整個品牌戰(zhàn)略運作的主體部門。兼職品牌管理人員是整個戰(zhàn)略品牌組織系統(tǒng)的有力支撐，從各個方面將品牌戰(zhàn)略的具體運作、信息的反饋和加工等內(nèi)容融合在一起，建立各公司或項目品牌管理為落地機(jī)構(gòu)的品牌管理組織保障體系，保障品牌戰(zhàn)略的有效實施和貫徹。四、子公司品牌小組管理職責(zé)根據(jù)集團(tuán)公司品牌戰(zhàn)略，全面負(fù)責(zé)子公司/項目品牌形象建設(shè)和品牌管理；負(fù)責(zé)落實項目品牌內(nèi)涵管理工作；負(fù)責(zé)落實項目品牌發(fā)布會及品牌活動的策劃及實施相關(guān)工作；負(fù)責(zé)對項目現(xiàn)場品牌展示工作的布置和實施；負(fù)責(zé)項目日常新聞傳播管理、重要媒體關(guān)系維護(hù)與管理工作；負(fù)責(zé)項目品牌聯(lián)動推廣和品牌文化建設(shè)工作；負(fù)責(zé)項目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇的建設(shè)和維護(hù)管理工作； 負(fù)責(zé)項目品牌危機(jī)管理及品牌維護(hù)工作；負(fù)責(zé)維護(hù)及提升項目對受眾的品牌形象；負(fù)責(zé)項目品牌物料、項目品牌物料設(shè)計、制作和全程把控、管理工作。 包括研究及收集競爭品牌的特點與競爭戰(zhàn)略；包括品牌戰(zhàn)略的制定，明確品牌的發(fā)展方向和未來之路，建立清晰的品牌識別； 包括公司VI標(biāo)準(zhǔn)的制定使用，以及員工MI標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范的制定和執(zhí)行； 包括加強(qiáng)品牌檢查和品牌知識培訓(xùn)；1 包括整合營銷傳播策略與計劃；1 包括主要市場發(fā)展趨勢及品牌建設(shè)及發(fā)展規(guī)劃；1 包括傳播方案實施的效果評測與改進(jìn)；1包括廣告創(chuàng)意、制作、媒體發(fā)布執(zhí)行；1包括新聞發(fā)言人機(jī)制、公共關(guān)系策略的制定；第三章 品牌戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略管理，是運用戰(zhàn)略管理的方法對品牌進(jìn)行規(guī)劃和實施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確企業(yè)的根本品牌方向和基本活動范圍，從而通過對資源的戰(zhàn)略性配置來獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢。弘陽愿景：城市價值的構(gòu)筑者，中國快速城市化進(jìn)程的重要參與者和推動者，做深入影響城市居民生活的社會企業(yè)。經(jīng)營理念：在商言人。弘陽品牌定位：構(gòu)筑城市價值。品牌個性：真誠親和、睿智自信、積極進(jìn)取。二、品牌傳播語弘陽：構(gòu)筑城市價值CREATE CITY VALUE。弘陽地產(chǎn)：構(gòu)筑夢想家園CREATE DREAM HOUSE。弘陽家居：品質(zhì)家居 美好生活QUALITY FURNITURE GLORIOUS LIFE。歡樂世界：共享歡樂時光ENJOY, HERE。果殼里：快樂成長 體驗夢想EXPERIENCE THE DREAMS。弘陽碼頭：讓夢想啟航SAIL YOUR DREAMS。弘陽會：傳遞關(guān)愛 分享成長LOVE ALWAYS WITH YOU。三、品牌架構(gòu)化戰(zhàn)略品牌架構(gòu)是指企業(yè)各產(chǎn)品品牌之間的定位和相互關(guān)系，以及企業(yè)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。企業(yè)品牌“弘陽”是母品牌，統(tǒng)領(lǐng)所有的項目品牌。同時，母品牌也依托項目品牌不斷地豐富、發(fā)展和完善。弘陽品牌架構(gòu)圖：第四章 品牌識別管理品牌是受眾提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，大腦所能聯(lián)想到的一切信息和心理體驗的總和，除了直接與受眾產(chǎn)生關(guān)系的產(chǎn)品之外，品牌的接觸點無處不在。一、弘陽品牌識別系統(tǒng)：歷史文化識別 1996年5月28日，弘陽正式創(chuàng)立于中國南京，以家居建材起步，經(jīng)過18年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，如今的弘陽集團(tuán)形成了以城市綜合體開發(fā)運營為核心，商業(yè)運營和地產(chǎn)開發(fā)為支柱，具有投融資能力的綜合性國際企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)地位識別弘陽：中國馳名商標(biāo)、江蘇省著名商標(biāo)、南京市著名商標(biāo)弘陽集團(tuán)：中國企業(yè)500強(qiáng)弘陽地產(chǎn)：弘陽集團(tuán)核心產(chǎn)業(yè)，國家房地產(chǎn)開發(fā)一級資質(zhì)。目前，弘陽在南京、南通、蘇州、無錫、常州等地建設(shè)多個以“弘陽”冠名的商業(yè)和地產(chǎn)項目，累計開發(fā)1000萬方，2013年銷售規(guī)模近50億元，納稅超5億元，員工2000多人。歡樂世界、弘陽企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人識別個性鮮明的領(lǐng)導(dǎo)人通常能夠賦予集團(tuán)公司品牌以鮮明顯著的個性和人性化色彩。主要社會職務(wù)：江蘇省政協(xié)常委、中國僑商會副會長、中國僑聯(lián)常委、江蘇省僑商總會會長。企業(yè)創(chuàng)立以來，弘陽堅持“做負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民”，積極投身社會公益，回報社會。每年，弘陽人深入敬老院、特困家庭、學(xué)校捐款捐物，“冬日送溫暖”等活動已成為每位員工自覺的公益行動。企業(yè)文化識別 “在商言人”是弘陽企業(yè)文化的核心理念。對企業(yè)來說，就是以人性化、科學(xué)化的管理，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造更大價值；對員工來說，就是一切以人為出發(fā)點和中心，尊重員工、挖掘員工、培養(yǎng)員工，倡導(dǎo)與企業(yè)的共同發(fā)展和成長；對客戶來說，就是“以客戶為中心”，以誠信的經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、真誠的服務(wù)對待業(yè)主、商戶、消費者，追求最大顧客滿意；對合作伙伴來說，就是與合作伙伴整合資源，合作共贏；對社會來說，就是始終牢記社會責(zé)任，回饋社會，做有責(zé)任感的企業(yè)。具體明細(xì)請詳見附件2。二、弘陽品牌識別系統(tǒng)管理規(guī)定品牌視覺識別基礎(chǔ)系統(tǒng)是品牌的形象基準(zhǔn)，是品牌在任何時候唯一使用的形態(tài)，標(biāo)志的造型數(shù)據(jù)、比例關(guān)系、組合結(jié)構(gòu)，均已嚴(yán)格精密調(diào)教，因此，所有品牌視覺呈現(xiàn)時均須按基礎(chǔ)系統(tǒng)所規(guī)范的各項規(guī)定進(jìn)行，不得進(jìn)行任何形式的調(diào)整變動，以維持品牌的統(tǒng)一形象。根據(jù)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略及市場競爭形勢需要，集團(tuán)總裁辦須及時對集團(tuán)品牌視覺形象（VI）手冊和品牌宣傳推廣標(biāo)準(zhǔn)文件進(jìn)行補(bǔ)充、完善及調(diào)整，報集團(tuán)審批后，發(fā)文到集團(tuán)系統(tǒng)各部門、各子公司遵守執(zhí)行。第五章 品牌整合傳播管理一、品牌整合傳播的關(guān)鍵要素整合傳播在于對企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將傳播的各個環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，使品牌傳播具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。品牌傳播的目標(biāo)：品牌知名度或品牌認(rèn)知度的提升。品牌傳播的對象：對誰說，目標(biāo)受眾是誰，關(guān)注點是什么。二、品牌整合傳播策略管理傳播環(huán)境目前，弘陽在南京、南通、蘇州、無錫、常州等地建設(shè)多個以“弘陽”冠名的商業(yè)和地產(chǎn)項目，初步完成江蘇省市場布局，采用“公司品牌+產(chǎn)品系列品牌”做背書的品牌結(jié)構(gòu)，可以運用全省性媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)）宣傳公司品牌，提升弘陽品牌在全省范圍的影響力，為產(chǎn)品項目打下基礎(chǔ)。傳播主題企業(yè)品牌高于產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品（或項目）品牌。通過企業(yè)品牌迅速建立項目品牌在目標(biāo)受眾心中的地位，項目品牌反過來強(qiáng)化企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，更有效地達(dá)到項目銷售和企業(yè)品牌傳播的雙重目的。（2）產(chǎn)品/項目品牌：挖掘產(chǎn)品/項目品牌的特色內(nèi)涵，從產(chǎn)品的風(fēng)格、