【正文】 要汽車(chē)廠(chǎng)商在資金、技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。本論文通過(guò)對(duì)目前廣州本田營(yíng)銷(xiāo)模式的研究，分析其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，找出其營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)劣勢(shì)，為我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供一定的借鑒和參考。廣汽本田成立于1998年7月1日，它是由日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社以及廣州汽車(chē)集團(tuán)公司共同合資組建的公司，兩企業(yè)各占股份一半，合作年限為三十年。廣汽本田在兩個(gè)廠(chǎng)區(qū)的努力下，年產(chǎn)量大約為48萬(wàn)臺(tái)。廣汽本田于2007年7月19日成立了廣汽本田汽車(chē)研究開(kāi)發(fā)公司，廣汽研發(fā)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)由合資企業(yè)獨(dú)立投資以及以獨(dú)立法人模式運(yùn)作的研究機(jī)構(gòu)，主要研究項(xiàng)目包括：整車(chē)研發(fā)，以及包含于整車(chē)在內(nèi)的概念設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、整車(chē)試作、實(shí)車(chē)測(cè)試以及零部件開(kāi)發(fā)等。2008年4月20日，廣汽本田發(fā)布了自主品牌——“理念”的品牌標(biāo)識(shí)。在國(guó)內(nèi)轎車(chē)項(xiàng)目中，廣汽本田走出了一條“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、少投入、快產(chǎn)出、滾動(dòng)發(fā)展”的道路。 廣汽本田的發(fā)展現(xiàn)狀表2廣汽本田銷(xiāo)售量2015201420132012銷(xiāo)售量580068480060435400316300同比增長(zhǎng)率（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐汽車(chē)圖2廣州本田銷(xiāo)量增長(zhǎng)率廣州本田在近幾年的發(fā)展和成功都是有目共睹的，并且其經(jīng)營(yíng)模式也在業(yè)界形成了一條比較成熟的架構(gòu)。表3廣汽本田各系列銷(xiāo)量2015年同比上年增長(zhǎng)本田奧德賽銷(xiāo)量%本田鋒范銷(xiāo)量%本田歌詩(shī)圖銷(xiāo)量%本田凌派銷(xiāo)量%本田雅閣銷(xiāo)量%本田繽智銷(xiāo)量%理念品牌因此，從表3中我們可以看出來(lái)，廣汽本田產(chǎn)銷(xiāo)的六大車(chē)型中，除了2012款歌詩(shī)圖以及2013款雅閣外，其他車(chē)型銷(xiāo)售均呈上增趨勢(shì)。廣汽本田的營(yíng)銷(xiāo)理念是，以“用戶(hù)滿(mǎn)意為中心”，加上好的產(chǎn)品，加上好的服務(wù)。廣汽本田的營(yíng)銷(xiāo)組織：廣汽本田選擇了4S經(jīng)營(yíng)模式，也可稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)店模式。4S店經(jīng)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上是一套完善的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，貫穿售前、售中、售后的全過(guò)程，最終讓顧客感覺(jué)到買(mǎi)車(chē)也是一種享受。需要注意的是，廣汽本田選擇“4S”店經(jīng)營(yíng)模式是根據(jù)當(dāng)時(shí)宏觀(guān)環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售與服務(wù)脫節(jié)的狀況做出的決定。2001年，政府出臺(tái)了一系列有關(guān)汽車(chē)行業(yè)的政策以及法律，這些政策和法律的出臺(tái)及執(zhí)行起到了搞活經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)，整頓市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)的法制化和規(guī)范化的作用，從而促進(jìn)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展[[][J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊).2014(01)]。2015年，在世界排名第二，僅次于美國(guó)。自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，我們經(jīng)濟(jì)一直保持著加快速度上漲的趨勢(shì)，近幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度也保持在7%左右。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)給廣州本田提供了良好的發(fā)展空間，為廣州本田的“4S”模式提供宏觀(guān)基礎(chǔ)。截止，2015年底，中國(guó)大陸總?cè)丝?37462萬(wàn)人，其中，城鎮(zhèn)常住人口77116萬(wàn)人，鄉(xiāng)村常住人口60346萬(wàn)人，%。（4）通過(guò)技術(shù)引進(jìn)或自主創(chuàng)新，中國(guó)的汽車(chē)制造技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了一定水平，尤其在轎車(chē)領(lǐng)域，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、外觀(guān)設(shè)計(jì)、安全性能和智能化方面都取得了巨大的進(jìn)步，維修人員素質(zhì)有了很大的提高，這些都給廣州本田進(jìn)行“4S”經(jīng)營(yíng)提供技術(shù)支持[[]王敬，[J].(17)]。（1）“三個(gè)喜悅”是指用戶(hù)喜悅、經(jīng)銷(xiāo)商喜悅、制造商供應(yīng)商喜悅。（2）廣州本田服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間建立親善、和諧、相互依存又相互信賴(lài)的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。廣州本田的目標(biāo)是要為客戶(hù)帶來(lái)更長(zhǎng)期的價(jià)值，并由此與客戶(hù)維持更長(zhǎng)久的關(guān)系，企業(yè)利潤(rùn)建立在為客戶(hù)建立更長(zhǎng)期的價(jià)值基礎(chǔ)之上，這是雙贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念，有利于廣州本田長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[[][J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版).2013(24)]。采用這種營(yíng)銷(xiāo)組織，能夠切實(shí)提高銷(xiāo)售、服務(wù)和信息收集的質(zhì)量，有利于贏(yíng)得客戶(hù)信任度；其次，能夠擁有一個(gè)在自己控制之下的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不受制于人[[]許恩軍，[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2013(02)]。（1）雅閣、奧德賽，都是與世界同步的先進(jìn)車(chē)型，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，把它在中?guó)市場(chǎng)上推出來(lái)，這方面，廣州本田做得極其成功。以中、高檔車(chē)打市場(chǎng)的產(chǎn)品策略還有利于樹(shù)立品牌美譽(yù)度，有助于隨后推出的細(xì)分車(chē)型和低檔產(chǎn)品的成功，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。（2）改款改款是廣州本田慣用的手段，每年廣州本田都會(huì)對(duì)成熟產(chǎn)品進(jìn)行改款、升級(jí)，冠以“XX車(chē)型06新款”名義推向市場(chǎng)，并輔以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注意力，冠冕堂皇地繞開(kāi)降價(jià)，輕松實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的“雙豐收”。車(chē)型改款要比推出全新產(chǎn)品來(lái)得更快、更直接，而且成本更低，這是廣州本田多年來(lái)成功的產(chǎn)品策略[[][J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版).2012(03) ]。價(jià)格策略是廣州本田成功的一個(gè)非常重要因素。（2）隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣州本田也完成了原始的資本積累，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，為了鞏固自己的地位，壓制對(duì)手，獲得更大的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，廣州本田逐步放棄了高價(jià)格策略，而采用了“一步到位”的定價(jià)策略。廣州本田渠道策略的核心內(nèi)容是：通過(guò)“4S”店形式控制全國(guó)主要的城市，即一級(jí)代理商網(wǎng)絡(luò)，再由代理商負(fù)責(zé)拓展周遍的衛(wèi)星城市，形成二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，輻射整個(gè)地區(qū)。截止目前為止，廣州本田全國(guó)的“4S”店達(dá)三百多家，絕妙之處是廣州本田并沒(méi)投入多少資金，主要借助于代理商的力量，而品牌的推廣、傳播、滲透、固化所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)增值則歸廣州本田所有。以廣州本田專(zhuān)營(yíng)500臺(tái)店為例：廣州本田的代理商建店的總投資額約為1400～1800萬(wàn)，包括基建費(fèi)和設(shè)備采購(gòu)費(fèi)（不含地皮費(fèi)），每年銷(xiāo)售汽車(chē)大約為600～800臺(tái)（除了基本的500臺(tái)以外，廣州本田會(huì)根據(jù)每位代理商的業(yè)績(jī)追加配額），那么代理商每年售車(chē)的毛利應(yīng)該在1000萬(wàn)左右。（2）隨著廣州本田產(chǎn)能的升級(jí)，勢(shì)必要加強(qiáng)“4S”店的通路，廣州本田的做法是建立二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行補(bǔ)充，擴(kuò)大與潛在客戶(hù)的接觸面，加強(qiáng)戰(zhàn)略性細(xì)分市場(chǎng)的建設(shè)。（3）廣州本田在布點(diǎn)方面的要求，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)與一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)之間5公里內(nèi)禁區(qū)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)之間10公里內(nèi)是禁區(qū)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量視城市大小、銷(xiāo)售目標(biāo)而定；二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商要有自己的注冊(cè)公司、專(zhuān)項(xiàng)資金、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、展場(chǎng)，還要在當(dāng)?shù)赜锌蛻?hù)優(yōu)勢(shì)，包括開(kāi)發(fā)力，凝聚力，維系力，服務(wù)力。 促銷(xiāo)策略廣州本田的促銷(xiāo)策略的特