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2024-07-28 23:27本頁(yè)面
【正文】 幾個(gè)原因的存在： 一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的延伸。 二是市場(chǎng)發(fā)展背后，新型消費(fèi)群體的崛起。 三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的改變。 四是現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實(shí)力?；谝陨显蚩缃鐮I(yíng)銷(xiāo)通過(guò)行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋?zhuān)瑢?shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對(duì)合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，從而改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競(jìng)爭(zhēng)品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。實(shí)踐策略 目前跨界營(yíng)銷(xiāo)在具體的實(shí)踐過(guò)程中，企業(yè)在實(shí)施上采取得策略主要通過(guò)以下五個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：產(chǎn)品方面一是產(chǎn)品方面，主要包括基于品牌之間層面的跨界營(yíng)銷(xiāo)如我們前面提到的彪馬（Puma）與德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander的合作、東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的合作，如他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上有許多的共同點(diǎn)：他們對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都追求美感、動(dòng)感，力求極致；他們都面向一個(gè)類(lèi)似的消費(fèi)群體，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)感、酷時(shí)尚，以及卓爾不群的用戶體驗(yàn)等相關(guān)的地方。營(yíng)銷(xiāo)傳播方面三是營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行再定義和重新分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在另一類(lèi)行業(yè)和市場(chǎng)突圍，如“腦白金”通過(guò)廣告進(jìn)行的的“收禮只收腦白金！”的創(chuàng)意與傳播，實(shí)現(xiàn)“腦白金”這個(gè)保健品暢銷(xiāo)整個(gè)禮品行業(yè)就是典型的跨界營(yíng)銷(xiāo)傳播。產(chǎn)品研發(fā)方面四是產(chǎn)品的研發(fā)方面，主要是指在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中通過(guò)借用同行業(yè)或另一行業(yè)成形的概念、功能來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)或功能上的跨界，如防脫、排毒、醒腦洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，以及減肥香皂、沐浴露是化妝品與藥品行業(yè)的跨界；許多采用天然植物研發(fā)的抗衰老護(hù)膚品，是化妝品與保健行業(yè)的跨界；護(hù)膚輔酶Ｑ１０運(yùn)用到護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚面膜運(yùn)用到護(hù)發(fā)用品等等，是化妝品行業(yè)內(nèi)的跨界……等等。營(yíng)銷(xiāo)原則但是，在現(xiàn)實(shí)的實(shí)施過(guò)程中，很多企業(yè)采取跨界營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有達(dá)到企業(yè)所欲想的結(jié)果，這其中存在的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是將跨界營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的理解為聯(lián)合促銷(xiāo)，單純的認(rèn)為任何兩個(gè)不同行業(yè)品牌的聯(lián)合采取互助的促銷(xiāo)就是跨界營(yíng)銷(xiāo)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)講實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)需要在對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)正確的認(rèn)識(shí)前提下，遵循以下原則。品牌效應(yīng)疊加的原則品牌效應(yīng)疊加就是說(shuō)兩個(gè)品牌在優(yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。反之則不會(huì)起到這樣的效果，只是在浪費(fèi)各自的價(jià)值。品牌非競(jìng)爭(zhēng)性原則跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的在于通過(guò)合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷(xiāo)售上提升，達(dá)到雙贏的結(jié)果，即參與跨界營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢(shì)增長(zhǎng)的共生關(guān)系而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競(jìng)爭(zhēng)性，只有具備不競(jìng)爭(zhēng)性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營(yíng)銷(xiāo)就成為行業(yè)聯(lián)盟了。品牌理念一致性的原則品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費(fèi)群體，體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點(diǎn)或代表有相同的消費(fèi)群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個(gè)品牌之間在特定的時(shí)候劃上等號(hào)。 最后，我們應(yīng)該看到跨界營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其本質(zhì)的核心在于“創(chuàng)新”目的在于通過(guò)創(chuàng)新解決新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中需要把握實(shí)施的原則，避免步入“只緣生在此山中，不識(shí)廬山真面目”的誤區(qū)，跳出“廬山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思
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