【正文】 開盤時的新鮮勁頭也已經過去，加上6月25日所做的北晚效果也不太好，因此各方對于項目的推廣效果都充滿了懷疑和動搖，從而導致開發(fā)商最終停止了主要的平面媒體推廣。整個6月份只有4套成交，與5月份差不多，沒有帶來任何熱銷的跡象。6月份選擇的華聯(lián)路牌作為項目目前唯一的戶外媒體還是發(fā)揮了較為穩(wěn)定的作用，該路牌從位置和面積上都還是不錯的，但是在設計時忽略掉了周邊環(huán)境和季節(jié)的因素，采用深綠色的底色，在華聯(lián)前方的樹木嚴重遮擋了路牌上的文字，導致路牌隱藏在樹木的后面，因此沒有起到應有的作用。 承受打擊的7月份：6月份除了持續(xù)的廣播之外，基本沒有做什么推廣。此時各方的心態(tài)都起了一定的變化，最終由于銷售業(yè)績的原因導致了策劃人員的調整。 ：216。新策劃組和廣告公司的新班底整合提出了一些新的推廣理念和方案，在該階段都屬于醞釀時期?，F(xiàn)在來看，這一結果也在情理之中，因為高檔樓盤的價格昂貴，因此客戶考慮和沉淀的周期相對比較長，出現(xiàn)這樣的情況也屬正常。 金九：在房地產傳統(tǒng)的旺銷季節(jié)，新的推廣方案和思路開始出臺。另一重要的調整是在百萬莊大街的東口，西二環(huán)輔路選擇了一處底商作為項目的第二售樓處，重新進行了裝潢和布置，這個售樓處的位置相對還是非常醒目的，起到了一定的宣傳作用。更大的問題是在二售門前沒有停車的位置，在輔路上面也沒有樹立明顯的指示標志，導致許多車輛路過時無法到達輔路，也無法在門前停留，因此二售在很長的一段時間里，來電來訪非常少，門庭冷落。此時工期開始有所增長，也帶來了一部分路過的客戶，并且給了前期客戶一定的信心。9月份策劃組推出“融城10月，環(huán)游世界”的活動，目的在于吸引客戶在10月份能夠大量成交和簽約。216。此時項目A段的一居基本售完，又打開B段的一居以維持相應的成交量，并且與周邊的小戶型進行競爭，樣板間的施工也在緊鑼密鼓地進行中，但是并未如期在10月底完工。倒是持續(xù)不斷的網絡投放和華聯(lián)路牌帶來一定穩(wěn)定數(shù)量的客戶，整個10月份成交共12套，成交量與9月份基本持平。 進入寒冬：項目進入11月份，工期有了比較快的增長，已經到達地面7層，周邊的路過人群可以看到項目的主體，但是樣板間依然沒有如期完工。11月份策劃組組織了“建筑風水講座”的公關活動，目的旨在增加客戶對于融城的興趣和吸引客戶到現(xiàn)場參與并最終促成成交。這個結果證明：公關活動必須在足夠的意向客戶數(shù)量基礎上舉行，本身也要具備一定的吸引力，前期也要有足夠的鋪墊和宣傳才能達到好的效果。本月策劃組還提出了到溫州、山西等地進行推廣的計劃，由于前期推廣的效果不佳，因此開發(fā)商采取了慎重的態(tài)度，希望通過前期的小范圍考察對這些地區(qū)取得一手資料后再采取相應的舉措。進入12月份后，華聯(lián)路牌已經到期撤下，推廣也基本停頓，策劃組的人員進行了新一輪的更換，各項工作都處于新的調整之中，希望在新的一年，隨著各項工作和工期的進展，融城項目能夠迎來一個新的局面。 宣傳推廣方案一旦通過各方同意而確定，應該貫穿始終，不能中途變化和調整過多，讓前期工作半途而廢。 提高工作效率和工作的積極性，在關鍵問題上要不惜代價，達到幫助銷售的目的。第二部分2005年銷售推廣計劃：推廣計劃安排原則1) 2005年1月—2月本階段由于受春季長假的影響，以及該階段為房地產傳統(tǒng)的淡季，預計宣傳推廣的效果將不理想，所以本階段不做硬性的銷售推廣。2) 2005年3月—5月本階段項目的工程進度以及進行到局部外立面落成，同時所有的樣板間已經全部到位，項目形象已經有了很好的支持，項目進入準現(xiàn)房階段，從其他項目的銷售軌跡看，這個階段將逐步迎來項目的銷售高峰期。項目推廣將進行全面的鋪開，力求在短時間內重塑項目形象。這個階段的主要營銷推廣將以維護老業(yè)主，樹立客戶信心，增加客戶介紹為主。增加公關活動，拉近項目與業(yè)主之間的關系，進一步樹立項目形象。4) 2005年9月—10月 這個時期又迎來了傳統(tǒng)的房地產銷售高潮期，這個階段也將關系到項目能否能夠完成2005年的銷售業(yè)績，所以這個階段進入項目的第二個推廣高潮。178。 中期將以聯(lián)誼活動為主，沿用前期戶外媒體效果，針對活動安排個別的平面媒體宣傳；178。 由于B段的價格將上調，所以B段的開售時機就非常重要，最理想的狀態(tài)是在外裝全部完畢后推售，根據(jù)項目工程進度安排，建議在9月初開售；178。 開售B段作為一個報廣主題，在開售前增加北青、北晚的報廣；針對已經開售部分178。 制定出統(tǒng)一的折扣制度，分兩級下放到業(yè)務員和銷售經理手中，建議業(yè)務人員統(tǒng)一對外報一次性付款98折，貸款99折；178。 銷售過程中的具體價格與上調單價將根據(jù)市場實際情況作適度調整。 考慮到B段的位置相對較好，可以根據(jù)實際的銷售情況，酌情將銷售價格上調；178。 銷售過程中的具體價格與上調單價將根據(jù)市場實際情況作適度調整。 根據(jù)中原公司的多年操盤經驗，46周左右的時間是一個積累期，在這期間大部分客戶經歷了一個比較合適的認知周期，但相當一部分未成交客戶還存在著猶豫的消費心理，這就需要通過合理的促銷活動及宣傳配合來向客戶訴求，使其產生“機會來臨，不可放棄”的購買心理，從而達到消化公開期積累的大量客戶的目的。 在本階段68月份，屬于房地產銷售的低潮，次階段公關活動尤為重要，是促使客戶看房簽約的有效手段。 9月份后，房地產市場活躍，在保證廣告投入的同時，主要考慮通過和戶聯(lián)誼活動促銷。重新面市期2005/3至2005/5A、C、D主力戶型全方位投放多角度較高頻率較小版面戶外媒體平面媒體輔助媒體強化項目信息，吸引目標客戶關注和上門，重新確立項目的市場形象；銷售平緩期2005/6至2005/8A、C、D尾房及B座減少宣傳力度，注重發(fā)掘老客戶資源戶外媒體網絡媒體輔助媒體利用前期積累的客戶資源，通過公關活動提高項目在老客戶中的形象，注重老客戶關系維護，增加項目口碑傳播以及介紹成交比例；強銷期2005/9至2005/10B座全方位投放多角度較高頻率較小版面戶外媒體平面媒體網絡媒體輔助媒體充分迎合銷售季節(jié)，及時推出新開售單元，利用全面的宣傳，突擊項目業(yè)績；尾盤期2003/11至2003/12滯銷單位投放停止，主要利用路過及介紹客戶根據(jù)銷售進度，對滯銷單位采取加大優(yōu)惠折扣，減少銷售后遺，可以很好利用成交客戶資源，通過介紹，促進后期成交業(yè)績。項目的推廣主題與項目的促進階段相配合，以達到效應最大化的目的。主要是通過軟宣的方式，宣傳企業(yè)形象，給客戶灌輸企業(yè)的理念，樹立企業(yè)的形象，為后期的推廣做好鋪墊。針對以往我們對地段的宣傳非常雜亂的現(xiàn)象，我們需要重新定位項目的地段價值，同時將這個地段概念能夠貫穿下去，以達到突出項目優(yōu)勢的目的。讓消費者能夠直接獲取到項目的方位概念，例如現(xiàn)在的百萬莊的明確性很高，但是其傳播力不足。3）2005年5—6月有了前期的宣傳鋪墊，項目的區(qū)位概念已經明確。從銷售人員反映的一線情況看，現(xiàn)在客戶對智能化的興趣很高，而且從我們咨詢相關項目發(fā)現(xiàn)，智能化的成本并不高，所以該階段的主題為：智能化。同時，智能化可以有多方位的演繹方式。4）2005年7—8月對高端項目而言，除硬件設施外，其軟性服務必不可少，而且我們的物業(yè)費與周邊項目相比，屬于偏高的。本階段主題為：物業(yè)服務。5）2005年9—10月伴隨項目的工程進度，項目在2005年5月份開始落架，至9月份應該外裝基本完成，同時項目也接近入住。針對項目進入準現(xiàn)房階段，本階段主題為：景觀現(xiàn)房。就是在這個階段，項目的園林已經做好，客戶能夠親身體驗到項目的園林景觀，以增加客戶信心，為項目帶來更高的業(yè)績。根據(jù)現(xiàn)階段掌握情況，預計項目樣板間在12月底完成，正是對外推出時間為1月中旬；預計在1月底封頂；2005年9月外裝完成，根據(jù)工程進度以及宣傳推廣的安排，預計銷售階段如下：月份預計銷售套數(shù)預計銷售面積（平米）預計銷售額（萬元）1101000 1000 2101000 1000 3202600 2600 4303800 3800 5303800 3800 6202600 2600 7202600 2600 8202600 2600 9303800 3800 10303800 3800 總計22027600 27600 于項目的工程進度相結合，與項目的推廣計劃相配合，項目的銷售主要分為4個階段：第一階段：2005年12月，項目銷售調整期從項目目前的工程進度看，項目樣板間尚未投入使用，項目工程進