【正文】 售樓中心改建 2. 銷售中心建議采用 BAR的概念，將室內(nèi)環(huán)境布置成文化氣息濃郁的名流體驗(yàn)館。 4. 售樓處合理設(shè)置功能分區(qū)，現(xiàn)場項(xiàng)目展示建議區(qū)建議放在集中的一塊。 6. 室內(nèi)設(shè)置一處飲食區(qū)，放置咖啡、茶、飲料、小點(diǎn)心等，方便客戶取用并烘托氛圍。 8. 燈光、室內(nèi)藝術(shù)品裝飾與裝修公司充分溝通，突出實(shí)用性與品味感。 10. 案場銷售中心以后可作城市名流俱樂部主題沙龍常駐場所。 三項(xiàng)原則： 1. 以實(shí)效為主，突出賣場氛圍。 3. 市中心 售樓處的裝飾功能適度弱化，以項(xiàng)目形象展示功能、洽談功能為主。 4. 樣板間導(dǎo)示部分專業(yè)化處理，既有親和力也不免起到提示的作用 5. 樣板間建議選擇具有代表型的產(chǎn)權(quán)式酒店戶型以及商務(wù)寫字樓戶型 市中心外賣場 三個(gè)要點(diǎn)： 1. 市中心文昌閣是人流量非常大的地方，也是有錢人經(jīng)常購物的場所，所以信息傳播范圍非常大，考慮在“金鷹”或“時(shí)代廣場“內(nèi)做賣場，可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)迅速積累人氣。 3. 展示時(shí)間為自蓄水期開始，一年左右。夜間要亮燈。 3. 銷售中心門頭、外墻：做出品質(zhì)感，彰顯項(xiàng)目形象。進(jìn)一步傳遞銷售信息 5. 環(huán)境改善：尤其要注意設(shè)立車行入口，保證看房通道的暢通 6. 邗江大道與文昌西路交匯路口的導(dǎo)示牌：將人流引導(dǎo)入現(xiàn)場。 16 第六章 營銷推廣策略篇 一、營銷推廣總戰(zhàn)略 在消費(fèi)者認(rèn)知中創(chuàng)造第一位置 塑造揚(yáng)州名流圈層 二、營銷推廣總方針 —— 整合營銷策略 目標(biāo)市場 城市名流 產(chǎn)權(quán)式酒店 SOHO 品牌組合賣點(diǎn) 尊崇、 身份訴求 體現(xiàn)綜合 品質(zhì)優(yōu)勢 17 整合營銷策略一 —— 概念營銷策略 針對(duì)本案的主題定位，通過對(duì)產(chǎn)權(quán)式酒店、 SOHO，揚(yáng)州新高度、公園商業(yè)，最佳西方品牌聯(lián)盟等概念營銷來增加本案的獨(dú)特性，使 XX 臺(tái)大酒店在未來巨大的市場供應(yīng)中脫穎而出。 大量的媒體曝光，提高概念出現(xiàn)的頻率。 與事件營銷相結(jié)合，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行說服與教育。 18 整合營銷策略二 —— 事件營銷策略 事件營銷的手段相對(duì)于其他營銷手段而言將發(fā)揮其關(guān)鍵性地推波助瀾的作用。 ? “煙花三月下?lián)P州 ”，每年公歷 5月 1日－－ 5日，揚(yáng)州市都舉行 ? “煙花三月旅游節(jié) ” 每年 9月 8日－ 10月 8日在揚(yáng)州舉行的 ? “二分明月文化節(jié) ” ? 揚(yáng)州最大的城市公園開放儀式 ? XX臺(tái)大酒店樓盤解析會(huì) ? 針對(duì)海外購房團(tuán)及臺(tái)商的公關(guān)活動(dòng) ? Best WesternTM最佳西方品牌聯(lián)動(dòng) ? ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟品牌聯(lián)動(dòng) ? 佳美和酒店管理公司系列產(chǎn)權(quán)式酒店運(yùn)營與投資回報(bào)說明會(huì) ? 產(chǎn)權(quán)式酒店專家研討會(huì) 公眾紀(jì)念日 事件炒作 細(xì)節(jié)是成敗的關(guān)鍵 19 整合營銷策略三 —— 直效營銷策略 直效營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，更為注重針對(duì)個(gè)體的單獨(dú)溝通以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力。本案在直效營銷的過程中突出 XX臺(tái)大酒店的獨(dú)特優(yōu)勢以及未來升值的訴求，通過與客戶直接的信息溝通加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的交流并促成交易同時(shí)以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)客戶帶動(dòng)其他客戶購買以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)客戶開發(fā)模式。 尋找目標(biāo)客戶群 定期發(fā)送樓盤信息 回收顧客回復(fù)信息 有效鼓勵(lì)客戶回復(fù) 是成敗的關(guān)鍵 現(xiàn)有信息，數(shù)據(jù)庫 (銷售中心配備軟硬件 )； 通過其他媒體廣告的客戶回復(fù) 收集信息（報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等） 了解顧客獲取信息的渠道 ，并讓客戶選擇今后方便 溝通的方式與希望了解的 信息。 電話、 DM、概念讀本、投資回報(bào)冊(cè)、手機(jī)短信、夾報(bào) 20 三、營銷推廣費(fèi)用預(yù)算及劃分 推廣總費(fèi)用： (4700 元 /m2 12400m2+6700/m2 20200m2 ) 2％ = 3,845,600 萬元 （注：推廣費(fèi)用按 2％計(jì)提） 推廣費(fèi)用分配方案 項(xiàng) 目 占總支出比例 分項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 售樓處翻新（包括售樓處重新布置、家具及電器等） 4% 銷售道具（辦公用品、模型、效果圖、模型、展架等） 2% 報(bào)紙、雜志 20% 戶外媒體 22% 樓書、 DM 3% SP及公關(guān)活動(dòng) 22% 房展會(huì) 10% 三維動(dòng)畫 1% 電視、電臺(tái) 8% 網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)廣告 1% 禮品費(fèi)用 2% 不可預(yù)見費(fèi) 5% 費(fèi)用匯總 % 營銷費(fèi)用各階段劃分 類別 預(yù)熱期 升溫期 強(qiáng)銷期 延銷期 清盤期 比例 30% 20% 35% 10% 5% （注：此方案為初步預(yù)算方案） 四、營銷渠道選擇策略 （一）、報(bào)紙： 營銷渠道主要推廣媒介，建立知名度之最有效有段，但由于本案的物業(yè)形態(tài)及客戶高端態(tài)勢，報(bào)紙的促銷作用比較弱，將主要承擔(dān)品牌建設(shè)功能。 （二）、 戶外媒體 ： 視覺沖擊力強(qiáng)，影響面廣，截流能力強(qiáng)，可在短時(shí)間內(nèi)迅速建立知名度。 考慮本案的目標(biāo)客群，建議在揚(yáng)州大橋、長江二橋、寧通公路、揚(yáng)州火車站附近沿線尋找合適的戶外大牌，增強(qiáng)本案的信息到達(dá)率，強(qiáng)化視覺的沖擊力。 注： 發(fā)布時(shí)間：一年左右。 廣告牌根據(jù)不同的階段進(jìn)行樓體形象、品牌形象的遞進(jìn)宣傳。探討地段的價(jià)值，將項(xiàng)目的 22 整體規(guī)劃方案進(jìn)行展示，讓客戶對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品配套及定位都有充分的了解，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，激發(fā)其購買欲望。同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品在功能上的領(lǐng)先地位，從而更好的彰顯項(xiàng)目的國際品質(zhì)。每年 9 月 8 日－ 10月 8日在揚(yáng)州舉行的 “ 二分明月文化節(jié) ” ，是你賞月的最佳去處。 揚(yáng)州是歷史文化名城，也是一座新興的工業(yè)城市。揚(yáng)州市政府每年都在此時(shí)舉辦“煙花三月旅游節(jié)”，為期一個(gè)月。希望可以通過本次活動(dòng)聯(lián)絡(luò)臺(tái)商，廣交朋友，宣傳揚(yáng)州，磋商合作。臺(tái)商除了乘船游覽國家級(jí)風(fēng)景區(qū)瘦西湖、大明寺等名勝，還將出席揚(yáng)州市投資環(huán)境推介會(huì)，會(huì)議 期間將系統(tǒng)地了解揚(yáng)州的區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)情況和人文環(huán)境等內(nèi)容，商談雙方的主要合作領(lǐng)域。 ? 揚(yáng)州最大的城市公園與開放式廣場的利用直效行銷 ? XX臺(tái)大酒國際名流俱樂部 (客戶俱樂部、客戶積累 ) ? 頂級(jí)名流城市會(huì)所群 amp。制造市場緊張，形成良好的內(nèi)部認(rèn)購場面，建立銷售勢能。 軟硬廣告全面推進(jìn) 促銷廣告 戶外廣告造勢：護(hù)欄布標(biāo)、車體布標(biāo)、 T型旗全面推出 4內(nèi)部認(rèn)購結(jié)束，開始公開發(fā)售 促銷活動(dòng)： 七星大廈推介展示會(huì) —— 公開發(fā)售優(yōu)惠倒計(jì)時(shí) 報(bào)紙媒體 售點(diǎn)廣告 戶外廣告 宣傳資料 自辦媒體 七星商務(wù)快報(bào) 維持期 （ 0日以后） 以銷售政策及適當(dāng)媒體支持，維持銷售。 ? 銷售工具 沙盤、效果圖、整體規(guī)劃圖、指示棒、卷尺、計(jì)算器、本項(xiàng)資料夾等。 ? 統(tǒng)一辦公用品 文具如標(biāo)準(zhǔn)信封、專用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報(bào)紙架、舉報(bào)箱、建議箱等。 階段工作重點(diǎn) 訴求重點(diǎn)： 這一階段主要是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新包裝，扭轉(zhuǎn)客戶對(duì)項(xiàng)目的前期負(fù)面認(rèn)識(shí)，以項(xiàng)目的定位、售樓處的銷售工具等一系列包裝推廣。 推廣目的： 在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品規(guī)模的同時(shí)，樹立產(chǎn)品形象。 27 組合策略 1） 媒體廣告 計(jì)劃 ： 報(bào) 紙 網(wǎng) 站 電 視（廣播） 項(xiàng)目 軟文撰學(xué) 報(bào)媒設(shè)計(jì) 媒體組合另定 XX 臺(tái)建設(shè) （云鶴大酒店）網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì) CF 創(chuàng)意、專題片創(chuàng)意文案撰寫 CF 創(chuàng)意初步確定 專題片創(chuàng)意文案初步確定 CF 拍攝、制作 專題片拍攝、制作 廣播帶制作 目標(biāo) 進(jìn)一步充實(shí)，豐滿樓盤形象深入宣傳樓盤方方面面的優(yōu)勢 開辟樓盤宣傳推廣新媒體 ， 進(jìn)一步宣傳其大盤、名盤形象 ； 多渠道、全方位擴(kuò)大 XX 臺(tái)項(xiàng)目 知名度，推廣其形象 全方位展現(xiàn)樓盤形象，擴(kuò)大知名度 強(qiáng)力展現(xiàn)云鶴大酒店新形象 全方位展現(xiàn)云鶴大酒店優(yōu)勢與特點(diǎn) 主題及內(nèi)容 “ 云鶴大酒店 ” —— 揚(yáng)城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn) 的樓盤形象 ， 分別細(xì)述云鶴大酒店在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套、設(shè)施、管理等方方面面的突出賣點(diǎn) 整合云鶴大酒店的豐富資源 進(jìn)一步完善云鶴大酒店樓盤形象 宣傳樓盤形象 發(fā)布樓盤信息與廣告 突出 “ 云鶴大酒店 ” 揚(yáng)城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn) 的樓盤形象宣傳樓盤形象 發(fā)布樓盤信息 宣傳物料 印 刷 品 禮 品 戶 外 廣 告 項(xiàng)目 戶型手冊(cè)定案、制作跟進(jìn) 樓書定案、制作跟進(jìn) 售樓資料定案、制作跟進(jìn) 宣傳單張定案、制作跟進(jìn) 以 “ 云鶴大酒店 ” —— 揚(yáng)城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn)為核心的 生活 類 雜志（會(huì)刊） 禮品袋設(shè)計(jì)、制作跟進(jìn) 禮品設(shè)計(jì)、制作跟進(jìn) 戶外廣告牌設(shè)計(jì)、制作、選址、發(fā)布 候車亭廣告設(shè)計(jì)、 發(fā)布 戶外吊旗設(shè)計(jì)、 推進(jìn) 巴士車身廣告設(shè)計(jì)、 發(fā)布 目標(biāo) 廣告宣傳落到實(shí)處 為正式開盤作好全面充分準(zhǔn)備 禮輕情意重，拉近與目標(biāo)顧客群的距離 全方位強(qiáng)力推廣云鶴大酒店形象，進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度 主題及內(nèi)容 形象、定位、特點(diǎn)、賣點(diǎn) 售樓資料整理 樓盤品牌知名度推廣 樓盤新形象推廣 突出 “ 云鶴大酒店 ” ——揚(yáng)城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn) 的樓盤形象 28 賣場包裝 售 樓 部 包 裝 現(xiàn) 場 包 裝 戶 外 指 示 系 統(tǒng) 項(xiàng)目 對(duì)售樓部進(jìn)行全面包裝 模型背板噴畫設(shè)計(jì) 洽談區(qū)包裝設(shè)計(jì) 室內(nèi)吊旗設(shè)計(jì)、制作 媒體演示區(qū)設(shè)計(jì)方案定案、制作跟進(jìn) 樣板房裝飾方案設(shè)計(jì) 樣板房參觀指示路線方案設(shè)計(jì) 施工現(xiàn)場包裝方案設(shè)計(jì) 周邊入口通往售樓中心方向指示牌設(shè)計(jì)、制作 通往現(xiàn)場方向指示牌設(shè)計(jì)、制作 目標(biāo) 強(qiáng)化賣場氣氛 為正式開盤作好準(zhǔn)備 改造現(xiàn)場環(huán)境，塑造賣場氣氛 方便目標(biāo)客戶群，拉近目標(biāo)客戶 主題及內(nèi)容 展示配套設(shè)施， 五星級(jí)酒店 生活 展示樓盤品質(zhì)與品味 演示區(qū)： 三維動(dòng)畫 配置系統(tǒng)展示 VIP 生活 售樓中心方向指示 現(xiàn)場方向指示 公關(guān)活動(dòng) 新 聞 發(fā) 布 會(huì) 專 家 研 討 會(huì) 媒 體 公 關(guān) 項(xiàng)目 奠基典禮 邀請(qǐng)地產(chǎn)界相應(yīng)專家學(xué)者 座談 與相關(guān)媒體合作做活動(dòng) 目標(biāo) 擴(kuò)大社會(huì)影響力 口碑傳頌，樹立品牌，促進(jìn)銷售 吸 引 更多目標(biāo)顧客 ，造勢，形成市場議論及關(guān)注熱點(diǎn)，為開盤熱身 進(jìn)一步推廣 XX 臺(tái) 品牌 形象 進(jìn)一步強(qiáng)化 社會(huì)知名度、影響力 主題及內(nèi)容 舉行“云鶴大酒店”的開工儀式，邀請(qǐng)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、媒體共同參與 座談?chuàng)P州產(chǎn)權(quán)式酒店的發(fā)展和未來前景 29 爆發(fā)期 —— 全方位、立體式密集轟炸 爆發(fā)期即開盤期或者認(rèn)購期，通過蓄水期的造勢與等待，在此階段所有房源全面公開，令期待已久的購房欲望在此時(shí)全面引爆，制造現(xiàn)場火暴的搶購場面。以 “ XX臺(tái)建設(shè)與國際酒店聯(lián)盟單位，聯(lián)手打造揚(yáng)城首席 CBD商圈 ” 為核心的主力訴求，同時(shí)致力于公眾認(rèn)同的產(chǎn)品 “ 核心價(jià)值 ” 進(jìn)行訴求，通過 客戶 的轉(zhuǎn)介紹， 口碑宣傳， 實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的。 B、媒體安排： 密集發(fā)布廣告，保持一月四次左右，可同時(shí)運(yùn)用電視廣告造大聲勢。在報(bào)紙投放的內(nèi)容以產(chǎn)品訴求為主，同時(shí)兼顧樓盤的形象訴求，突出康橋翠灣的價(jià)格、房型、周邊自然環(huán)境及未來升值的訴求，完成主要房型的銷售。 媒體廣告計(jì)劃 報(bào) 紙 網(wǎng) 站 電 視（廣播） 項(xiàng)目 軟廣告 硬廣告 開盤信息發(fā)布 促銷信息 內(nèi)容補(bǔ)充、設(shè)計(jì)完善 開盤熱銷新聞報(bào)導(dǎo) 目標(biāo) 重拳出擊，重大影響，重大 回報(bào) 全方位強(qiáng)勢出擊，促進(jìn)熱銷 大范圍內(nèi)廣泛宣傳樓 盤形象，開盤信息 主題及內(nèi)容 “ 云鶴大酒店 ” —— 揚(yáng)城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn) 的樓盤形象 強(qiáng)烈開盤信息 主推強(qiáng)勢賣點(diǎn) 即時(shí)促銷信息 發(fā)布樓盤信息與廣告 開盤期熱銷新聞發(fā)布 宣傳樓盤形象 展現(xiàn)方方面面的特別優(yōu)勢 樓盤形象為主 開盤信息發(fā)布 30 宣傳物料 印 刷 品 禮 品 戶 外 廣 告 項(xiàng)目 配合開盤活動(dòng)的系列廣告設(shè)計(jì)、制作 戶型圖手冊(cè)到位 樓書到位 售樓資料到位 宣傳單 頁 到位 生活雜志到位 禮品袋到位 禮品套裝到位 系列戶外廣告全部更新到位 目標(biāo) 充分整合廣告資源 ，支