【正文】 城市和鄉(xiāng)村中世代相傳下來的。他們很直接地理解了商業(yè)的整個運作過程。 我在印度的成長經(jīng)歷就是兒童如何學(xué)習(xí)做生意的典型實例。我們討論著一天中發(fā)生的事情——哪些顧客來了，哪些沒來；賣了什么東西，哪些沒賣出去；明天早上要從誰那兒拿錢，以及村里兩家最興旺的商店正在采取什么措施（榜樣）。 每天我都看到我的父輩們在努力和顧客建立關(guān)系，并對鞋的產(chǎn)品組合和價格做出正確調(diào)整。這是一種近乎貼身肉搏的競爭。雖然我們不會使用新奇的術(shù)語，但是我們確實是在不斷學(xué)會一些賺錢的基本道理，慢慢地培養(yǎng)起我們的商業(yè)才智，為我們的股東（家庭成員）創(chuàng)造價值。但不管你是剛剛開始事業(yè)，還是已經(jīng)位于“煙囪”頂端的高級管理人員，你都會發(fā)現(xiàn)很多需要從街頭小販身上學(xué)習(xí)的東西。至于你，也完全可以培養(yǎng)起自己的商業(yè)才智，從最最基本的層面上了解一個企業(yè)怎樣才能賺錢。商業(yè)才智要求我們了解賺錢的基礎(chǔ)。首先你得知道原子的組成部分：電子、質(zhì)子和中子。在商業(yè)中也是這樣。 當(dāng)兩個商人交談的時候，不管他們是否屬于同一個行業(yè)，也不管他們的交談是否坦誠，他們都在努力判斷：對方的生意是否賺錢？是怎么賺錢的？這種賺錢的狀況會怎么改變呢？商人——不管男女——幾乎都會不知滿足地把復(fù)雜的東西切割成賺錢所需的最最基本的東西。 賺錢的生意必須具備三個基本部分：現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率（利潤率和周轉(zhuǎn)率的結(jié)合）以及增長。把消費者加入賺錢的三個基本要素——現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率以及增長中，那么就將得出任何生意的中心或者核心。 現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率、增長以及消費者，商業(yè)中任何其他的東西都能歸結(jié)到這個核心。相反，如果答案是否定的，那么即使是一家很大的綜合公司，最終也必將變得舉步維艱。 不要讓你的正規(guī)教育或者公司的規(guī)模掩蓋了商業(yè)的簡單本質(zhì)。如果你的公司在上面四個基本要素的某一個或多個上出現(xiàn)惡化跡象，你就需要用你的直覺去修正它。 現(xiàn)金的產(chǎn)出一個機敏的商人需要知道：他的生意是否產(chǎn)出了足夠的現(xiàn)金？什么是產(chǎn)出現(xiàn)金的源泉？現(xiàn)金又是怎樣被使用的？任何一個不會思考這些問題、也說不出答案的商人都將注定失敗。 現(xiàn)金的產(chǎn)出，指的是在給定的一段時間里現(xiàn)金的流入總量和流出總量之間的差值。顧客以現(xiàn)金支付，他在同一天以現(xiàn)金支付給他的供貨商。但是大多數(shù)公司都提供和使用賒賬服務(wù)，所以現(xiàn)金和收入就不同了。這些款項的交付時間在很大程度上影響了現(xiàn)金的產(chǎn)出。 現(xiàn)金的產(chǎn)出即使對于那些最大的公司也會構(gòu)成大問題。華德百貨公司在過去的15年時間里更是遭遇了多次現(xiàn)金用盡的危機。 你能相信嗎，一個最能說明問題的、存在現(xiàn)金產(chǎn)出問題的案例發(fā)生在一家管理咨詢公司。在1998年的某個時刻，現(xiàn)金用盡的形勢已經(jīng)非常明朗了。他們發(fā)現(xiàn)公司的付賬程序混亂不堪：咨詢顧問不能及時地向客戶收費，那些客戶也總是拖延付款時間。但是同時，公司又必須繼續(xù)支付工資、員工差旅費、管理費用和辦公室費用以維持正常的運轉(zhuǎn)。 通過付款問題的解決，公司的現(xiàn)金狀況得到了極大改善，恢復(fù)了紅利，而且還購買了迫切需要的新信息系統(tǒng)。減少現(xiàn)金和消耗現(xiàn)金都可能招致麻煩，即使你的其他贏利因素——比如利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率——表現(xiàn)很好。那么，你的公司是凈現(xiàn)金產(chǎn)出者嗎？為什么是或者為什么不是呢？如果你的公司不是個凈現(xiàn)金產(chǎn)出者，你就應(yīng)該考察，這究竟是因為你所在公司的管理層在投入大量資金以發(fā)展公司，還是因為積壓了太多的庫存。 如果你為一家大公司工作，那么你所在的子公司是否在產(chǎn)出現(xiàn)金呢？你們在某個地區(qū)（比如說巴西）的業(yè)務(wù)是在賺錢還是在花錢呢？有時候你會聽到子公司總裁說：“我正在努力地使我的子公司賺取現(xiàn)金，而不是增長。比如說，管理層可能會做出決策，用這個來服務(wù)于低速增長市場（比如說年增長率為1%～2%）的子公司的現(xiàn)金產(chǎn)出，為另一個處于快速增長行業(yè)的子公司的研發(fā)部門(Ramp。這樣的公司也是那種“努力賺錢”型的，因為這意味著這個家族希望公司賺取現(xiàn)金來滿足他們即時的需要。 每個人都要重視但是放到一個大公司中，很多人就開始無視現(xiàn)金的存在，或者認(rèn)為這只是財會部門的責(zé)任。 其實，公司中的每個人都應(yīng)該注意到他們的工作也在消耗現(xiàn)金或者產(chǎn)出現(xiàn)金。因為這樣公司就能更早地得到錢，現(xiàn)金也得到了釋放——也就是說，使這筆現(xiàn)金能用于其他方面。以米勒啤酒公司（Miller Brewing）為例。摩里斯（Philip Morris）在20世紀(jì)80年代購買了該公司，建立了一家區(qū)域性釀酒廠，該工廠很快就步入了高速增長的軌道，市場份額很快從8%增長到將近20%。但是，就在新工廠還沒有建成和投入運營的時候，它們的主要競爭對手——安豪澤—布施公司（AnheuserBusch）實行了一系列富有攻擊性的營銷舉措。最不幸的是，它的現(xiàn)金流變成了負(fù)值。他們分選、整理和送出郵件，包括信、賬單和支票。 假設(shè)郵件在星期五上午抵達，收發(fā)室可能在那天下午才把它們分選和送出。他們將在星期一打開郵件。在很多公司，星期五下午2:00以后準(zhǔn)備好的發(fā)貨單直到星期一上午才能被發(fā)出。由此可見，大批的人參與并維持了現(xiàn)金的流動，其中包括收發(fā)室里的男女員工。 近年來，一批非常卓越的商人摸索出了一些產(chǎn)出現(xiàn)金的行之有效的途徑。讓我們以亞馬遜（Amazon）——網(wǎng)絡(luò)零售的先驅(qū)之一——為例，它是一家在線書店，能夠每周七天，每天二十四小時營業(yè)。這使得它比那些需要把大量書籍存放在書店和倉庫中的傳統(tǒng)書商有著巨大的現(xiàn)金優(yōu)勢。書被發(fā)送以后，顧客需要立即通過他們的信用卡公司支付書款，而亞馬遜則在幾周以后才向它的供貨商支付貨款。（亞馬遜后來改變了運營方式建立了倉庫，所以現(xiàn)在它也有庫存了。 與此相類似，戴爾公司直銷個人電腦。戴爾公司通常在電腦配件收到的30天之后才支付它的供應(yīng)商（這些供應(yīng)商生產(chǎn)單一的電腦配件），公司只保持6天的庫存量。公司規(guī)模增長的越大，產(chǎn)出的現(xiàn)金也就更多，所以有人把戴爾公司叫做現(xiàn)金機器。 像戴爾這樣的所謂“新經(jīng)濟”公司并不是惟一能賺錢的公司，很多“老經(jīng)濟”公司，比如通用電氣（GE）、麥當(dāng)勞（McDonalds）、聯(lián)合技術(shù)（United Technologies）以及福特公司（Ford）都是很好的現(xiàn)金產(chǎn)出者。通過提高制造設(shè)施和生產(chǎn)流程的效率，通用電氣減小了庫存需求，并且在不建新廠的情況下提高了它的制造能力。 精明的商人知道獲取現(xiàn)金有助于生意壯大。而且對于現(xiàn)金還存在一個心理因素：當(dāng)公司有自己的錢而不是借來的錢時，高級管理人員會更傾向于做出大膽的投資，這無疑將產(chǎn)生更大的潛在回報。 資產(chǎn)收益率但事實上，它意味著更多。 不管公司的規(guī)模和行業(yè)如何，你都在用著自己或別人的錢來增值。如果你繼承了這家企業(yè)，那么這些“投資”就一起給你了。 然后你的投資就以某種形式體現(xiàn)出來，它可能體現(xiàn)為產(chǎn)品（庫存）、一家小商店和一些貨架（工廠和設(shè)備）、甚至可以是顧客打給你的一張欠條（IOU），因為他拿了些東西回家（應(yīng)收款）。 那些你投資的東西就是資產(chǎn)。這些資產(chǎn)都是你能看到和觸摸到的，稱為有形資產(chǎn)。服務(wù)行業(yè)，比如保險，不需要部件的庫存或者制造用的機械，但是它的現(xiàn)金還是以另外的方式被捆綁。這些現(xiàn)金儲備也是一種資產(chǎn)。 作為一個有著偉大商業(yè)才智的人，應(yīng)該找出公司里的有形資產(chǎn)，同時考慮用這些資產(chǎn)能夠賺多少錢，什么樣的錢將在投入后返還給你利潤。 有些人更喜歡把這個概念叫做資本收益率或股本收益率（股本就是股東們投資給公司的錢）。其實它們代表了同一個概念：用你的投資或者用股東的投資給公司賺了多少錢。 你并不需要一個MBA（工商管理碩士）學(xué)位才能理解資產(chǎn)收益率這個概念。很多年前，我把一隊MBA學(xué)生帶到離尼加拉瓜的馬那瓜湖（Managua）大約8英里的一個露天市場。我問她哪來的錢支付她的貨物。一個學(xué)生做了簡單的速算——25%乘以12個月——然后宣告年利率居然高達30%。我們不得不詢問她如何能在借高利貸的情況下生存下來。 或許是感到這個問題的愚蠢，她用左手托著右肘，然后對著空氣劃了幾個圈。賣出去一件10美元的襯衫，她只能得到50美分的利潤。賣得越快，她就能積聚越多的“5%”。 周轉(zhuǎn)率這個詞就描述了這種速度、周轉(zhuǎn)或運動的概念。這就是一個周轉(zhuǎn)。 讓我們再想像一家雜貨店。那么這家雜貨店是每天清空她的貨架、重新購入貨物，還是需要一周的時間來清空貨架呢？顯然第一種情況比第二種有著更高的庫存周轉(zhuǎn)率。比如在沃爾瑪（WalMart），廁所用衛(wèi)生紙的周轉(zhuǎn)數(shù)是360，這就意味著沃爾瑪幾乎每天都能賣出相當(dāng)于它整個庫存量的廁所用衛(wèi)生紙。這實在是對貨架空間的極好利用。如果你想得出庫存周轉(zhuǎn)率，就用總銷量除以總的庫存量。貨物必須經(jīng)由公司到顧客手中——越快越好。 從接到訂單到貨物抵達顧客手中需要多少時間？從公司收到原材料到出成品，從零售商店、倉庫或配送中心賣出去又需要多少時間呢？在這期間，工廠用來購買這輛汽車配件的錢就被套牢在這輛車上了。如果這輛車能早日到達顧客手中，那么制造商被捆綁在鐵軌、汽車、運載船上的貨物中的錢就會少很多。事實上，資產(chǎn)收益率就是利潤率乘以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。這個公式的結(jié)果R以百分?jǐn)?shù)的形式表達——比如8%、10%或者15%的收益率，是一個可以直接用來比較的簡單數(shù)字。 在衡量一家企業(yè)的運營狀況是否良好時，一個好的CEO并不是很關(guān)注精度的。通過簡單比較，他能知道今年的狀況是不是好于去年和前年，是不是好于它的競爭對手，是不是在它應(yīng)該在的范圍內(nèi)。 在這本書中，我們用利潤這個詞來指代稅后凈利潤，也就是說公司在支付了所有開支、利息和稅款后所掙的錢。毛利也是了解商業(yè)本質(zhì)的一個重要指標(biāo)，用一家公司或一條生產(chǎn)線的總銷售額減去與產(chǎn)品制造、購買以及服務(wù)直接相關(guān)的開支，就可以計算出毛利。用這兩個數(shù)（總銷售額和總開支）就可以算出毛利?？赡芩鼈儾挥觅Y產(chǎn)收益率（ROA），而是資本收益率（ROI）或者股本收益率（ROE）。它會告訴你通過使用你的資產(chǎn)、公司的投資或者股東們在公司的投資（股本），公司已經(jīng)賺了多少錢。 計算ROA、ROI和ROE并不困難。如果要計算資產(chǎn)收益率，我們就把利潤率乘以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等于銷售額除以資產(chǎn)量）。比如這家公司的利潤率是5%，銷售額為100億美元，資產(chǎn)是20億美元，那么：收益率（R）＝5%（100億美元/ 20億美元）根據(jù)計算，資產(chǎn)收益率（ROA）是25%。假設(shè)這家公司的利潤率是5%，銷售額為100億美元，總投資額為50億美元：收益率（R）＝5%（100億美元/ 50億美元）根據(jù)計算，資本收益率（ROI）為10%。假設(shè)利潤率是5%，銷售額為100億美元，股東的股本為10億美元（其中扣除了公司從銀行借的錢），那么：收益率（R）＝5%（100億美元/ 10億美元）根據(jù)計算，股本收益率（ROE）是50%。 50 000美元的總銷售額30 000美元的售出貨物的花費＝20 000美元的毛利他的毛利率是40%，因為20 000美元是50 000美元的40%。比如，當(dāng)毛利率從52%跌到了48%時，就要去探個究竟：到底是因為你花費了更多的錢來生產(chǎn)產(chǎn)品還是因為花費不變，價格卻因為競爭而壓低了呢？在個人電腦市場的早期階段，PC（個人電腦）廠商有著將近38%的毛利率。為了生存，PC廠商不得不全盤改變他們的經(jīng)營方式，比如實施配件的外包生產(chǎn)、削減開支和增加周轉(zhuǎn)率等。 毛利率降低也有可能是因為顧客組合發(fā)生了變化，比如賣出的產(chǎn)品多屬于低利潤率水平，而高利潤率水平的產(chǎn)品賣出去的則比較少。 理解周轉(zhuǎn)率其實，那些成功的CEO們與許許多多其他管理人員的不同之處就在于：他們能夠同時考慮利潤率和周轉(zhuǎn)率。首先讓我們來考慮那些擁有大量固定資產(chǎn)——工廠、機器或樓房——的公司。T）為例，它在電線、電纜、衛(wèi)星和微波發(fā)射塔方面進行了大量投資。ATamp。這就是為什么我們會看到這家公司——當(dāng)然還有其他的電信公司——不顧一切地增大營業(yè)額（收入），并像那個街頭小販一樣努力地尋找合適的產(chǎn)品組合。T的CEO麥克T在2000年、2001年和2002年的最大目標(biāo)就是增加收入。 低固定資產(chǎn)的公司能夠有高達三位數(shù)的資產(chǎn)收益率。在1999～2000財年，戴爾的資本收益率（這是戴爾內(nèi)部使用的一個衡量指標(biāo)，他們相信這個指標(biāo)最好地衡量了他們的效率）居然高達243%！是前一年的兩倍。 戴爾公司并不是因為高利潤率才得到如此高的收益率，而是因為麥克爾他注意到一些低利潤行業(yè)，比如超市，能夠在3%～4%的低利潤率下得到令人欽佩的高收益率，這使得他思考為什么它們能做到這一點，于是他發(fā)現(xiàn)了R=MV的另一部分——周轉(zhuǎn)率。 你能猜出戴爾公司的庫存周轉(zhuǎn)是多少嗎？在2000年1月28日結(jié)束的財年中，其庫存周轉(zhuǎn)是50。也就是說，它按照顧客要求的配置來進行裝配，然后在不到一個星期的時間里發(fā)貨。然后考察自己公司的資產(chǎn)收益率，如果你覺得不夠高，就需要采取一些措施來改善它。 資產(chǎn)收益率要高于你用自己的錢或別人的錢（銀行家或股東的錢）所付出的代價（所謂的資本成本率），這是商業(yè)運作的一個真理。這就是為什么我們會經(jīng)?？吹胶芏郈EO或事業(yè)部門主管人員做出決定要賣掉（剝離）一項業(yè)務(wù)或者中止某條生產(chǎn)線。韋爾奇在20世紀(jì)80年代初在通用電氣就使用了這項原則。假設(shè)你在一家汽車公司工作，你會發(fā)現(xiàn)小型轎車業(yè)務(wù)的收益率很有問題。這部分業(yè)務(wù)該如何來獲取更高的收益率呢？我們應(yīng)該從資產(chǎn)收益率的兩個方面來入手：利潤率和周轉(zhuǎn)率。 增 增長對于事業(yè)繁榮是非常重要的。那么，你在為一家增長中的公司工作嗎？它是利益性增長嗎？它的周轉(zhuǎn)率有沒有呈現(xiàn)減弱趨勢？如果增長率非常低或者是負(fù)數(shù)又會怎樣呢？如果公司的銷售額已經(jīng)有五六年時間保持不變，員工將失去被提升或繼續(xù)進步的機會。他們將停止研發(fā)和廣告投入，一些好的員工將離開公司，最后公司將進入一個惡性循環(huán)，員工也將為此蒙受損失。 如今的社會，沒有增長就意味著落伍于這個每天都在發(fā)展的世界。以西屋電器（Westinghouse）為例，它曾經(jīng)是和通用電氣相比肩的。再比如曾經(jīng)的數(shù)據(jù)設(shè)備公司（Digital Equipment Corporation），不久以前還是世界上第二大計算機公司，但是在世界步入個人電腦時代的時候，它仍堅持生產(chǎn)中型計算機。一家快速增長中的公司將吸引更多有著新鮮思想、有才能的人。員工們喜歡聽到顧客說他們