【正文】 覽會和演講都能夠促使這些高端游客來中國旅游。為宗教信仰而旅游的游客也相當多。很奇怪為什么去曲阜旅游的游客不多，曲阜是中國儒家文化的發(fā)源地。如果曲阜旅游當局向西方宗教組織和教會組織宣傳孔子以及儒家思想，西方游客會積極響應，去曲阜旅游。1950年，因為南部城市的市長和政府官員在全英格蘭進行路演從而吸引了英格蘭的紡織企業(yè)到南部落戶。因為MBA學生們知道他們的機會和未來在中國，因此旅游業(yè)代表團也該到美國的商學院談談中國經(jīng)濟并且促使他們來中國旅游。定位對不同的細分市場有不同的定位策略：可采用“概念地圖法”來衡量——①對目標客戶最有價值和吸引力的方面；②相對競爭對手的差異點。它的目標是在多個獨特利益點中衡量出對目標客戶相關度最大和最具價值的差異點。在國外游客旅游時有幾點是他們看重的，包括價格，質量，安全，朋友推薦，便利，愉快，服務，經(jīng)濟等等。對不同的細分市場有不同的定位策略。例如，如果我們選擇質量和安全作為考察因素（質量這里指陽光和海灘），我們可以發(fā)現(xiàn)泰國普吉島是高質量中等安全度。海南是中等質量，高度安全。這幾個海濱度假勝地與美國和歐洲的距離都差不多，因此便利并不是決定性的因素。隨著SARs遠離我們以及東南亞國家恐怖主義活動增多，中國仍然能保持一定的競爭優(yōu)勢。如果海南能更進一步降低旅游成本，將會有大量歐洲旅客放棄加勒比海而選擇海南。如果用質量和成本作為衡量指標，我們會發(fā)現(xiàn)北京和上海的五星級酒店比其他知名國際城市的價格要低。如果將個人相關性和費用作為主要的考慮因素，在美國和歐洲獲得了MBA學位的青年專業(yè)人士大多會認為，相對日本和韓國來說，造訪中國既具有較高的個人相關性，又花費較低的費用。他們希望降低運營成本同時又有適合外方經(jīng)理和技術人員生活的環(huán)境。上海是國際化都市，而深圳與香港僅一河之隔。兗州的策略是大力吸引汽車零配件，那里的勞動力經(jīng)過專業(yè)訓練，而且兗州臨近港口，是山東省的交通樞紐。五。他們的城市必須在西方提升對自己的認知度和興趣度，并在此基礎上，使西方旅游者產(chǎn)生去中國的強烈感情和積極意愿。對旅游城市實行品牌管理，其目的與任何消費品一樣，都是要使其市場定位打動旅游者的人心。星巴克所提供的，既是咖啡又是感情，咖啡、感情互不相讓。一位打籃球的年輕人，不僅僅是要穿姚明的鞋，而是要追求一種他自己就是姚明、正在像姚明一樣發(fā)揮球藝的感覺。品牌管理的過程分為四步。只有具備了一定的市場認知，任何產(chǎn)品或旅游勝地才有可能建立自己的品牌。促進市場認知的工具是廣告和公關活動，然而在海外媒介上，來自中國的廣告和公關活動寥寥無幾。僅僅是認知還不算有深度。但是一旦想起來，就需要在他的意識里占據(jù)一個地方，就像要有一個停泊的錨地。人們知道西安是發(fā)現(xiàn)秦始皇的兵馬俑的地方。外國人知道北京，但是他們對長城具有更深的興趣。人們對蒙古也不算生疏，因為全世界都知道有個名叫成吉思汗勇士。世界各地的中國大使館派發(fā)大量有關中國地理、文化和旅游的書籍和小冊子。有幸的是，現(xiàn)在我們有了更多的中國電影，比如《臥虎藏龍》，能夠在更廣泛的人群中為中國文化樹立品牌。世界上每個對旅游收入依賴性大的國家都通過各種媒介開展公關戰(zhàn)役。不過單靠興趣還是不能建立一個強勢品牌。這是品牌管理中最富有創(chuàng)造性的一部分。如果我正在去西班牙，我會問自己這一趟要去的地方為什么不是中國？因為相對于西班牙來說，我更需要的是中國。上海現(xiàn)代化的景象，以及上海、北京那些事業(yè)興旺的中外商界人士的形象，在營造這種感情影響的過程中扮演先鋒角色。目前，達到了感情影響階段的中國城市品牌只有上海、北京和香港。未來10年中，它的增長速度和投資規(guī)模將使它有機會領先于所有的世界大都會。幾乎沒人懷疑中國的政治、經(jīng)濟和軍事實力正在增長并最終達到與美國旗鼓相當?shù)乃健?008年的奧運會將進一步提升北京的政治影響形象。上海已成為一個新的金融中心和跨國公司辦公基地。深圳和廣州已成為新的制造業(yè)中心。西安正在朝這個方向努力，因為兵馬俑已經(jīng)取得世界盛名。西安不是沒有其他的旅游名勝，完全可以在此基礎上使自己的國際知名度更加提高。具有某種獨特名勝的城市必須營造一系列其他景點，使自己對旅游者的吸引力保持足夠的密集度，爭取讓他們在本地停留更長的時間、花銷更多的金錢。臺灣旅游者對福州和廈門也具有不少感情上和經(jīng)濟上的聯(lián)系。但是，對于其他城市來說，營造感情影響是大有機會的。全世界每個人喜愛熊貓。如果說因為生態(tài)原因，必須限制訪問熊貓故鄉(xiāng)的人數(shù)，那么不妨在成都開辟一個熊貓主題公園，具有類似迪斯尼樂園和環(huán)球影城那樣的專業(yè)構成，則一定會每年吸引上百萬的人訪問成都。湖中星星點點的小島都可劃船和繞行抵達。然而多數(shù)西方人對這個古代城市仍不甚了了。比如說，海外度假的和商務的旅游者根本就沒有聽說過一個地方叫南京，可是這座古代都城的地方官員卻很難理解為什么竟然有這種情況。他們的城市必須在西方提升對自己的認知度和興趣度，并在此基礎上，使西方旅游者產(chǎn)生去中國的強烈感情和積極意愿。但是，假如不改變那種“以中國為中心”的心態(tài)（a Sinocentric mindset），不代之以一種營銷的心態(tài)（a marketing mindset），很多的國際旅游收入和商業(yè)投資機會將隨著國際認知、興趣和感情向往的不足而不斷流失。產(chǎn)品曲阜有孔廟和孔夫子的陵園，一年下來接待的旅游者達400萬之眾。首先是因為曲阜沒有四星和五星級以上的酒店招待隔夜的外國旅游者。中國有很多地方都可以通過擴大旅游項目的延展性來吸引更多的旅游者和旅游收入。最差的產(chǎn)品則是那些未能達到顧客期望的東西，足以使口碑營銷和爭取回頭客的種種努力付諸東流。他們通常習慣的是行程，是高檔的招待迎送、周到的服務信息，以及密集的、具有精湛維護和高效管理的旅游景點。中國目前的招待水平仍未能達到這一水準。一個導致旅游者無窮抱怨的東西，就是中國酒店里的硬彈簧床。但是在中國，四星甚至五星級酒店里通用的彈簧床則硬得足以讓西方旅游者整宿都睡不著覺。中國四星、五星級酒店里的浴衛(wèi)設施都已達到西方標準，但中小城市以及眾多傳統(tǒng)建筑里的浴衛(wèi)設施是阻遏旅游者廣泛游歷華夏山川的一個重要因素。只有很少的餐飲設施提供英語菜單，不便于實現(xiàn)就餐者自辟蹊徑，把就餐當作一次探險的愿望。幾年前，我曾到斯德哥爾摩出差，一去待了好幾個月。有一天，在當?shù)厝说膭窀嬷?，我去訪問斯坎森，一個復制的16世紀大型村落，還有演員在現(xiàn)場表演古代人如何從事各行各業(yè)。斯坎森雖然初看確有其魅力，然而我卻根本沒有再去訪問它的意愿，也很擔心瑞典其他的特色景點是否也有同樣的問題。但是以增加旅游收入為出發(fā)點來考慮，這樣做不免是個錯誤。對我來說，這的確是一個驚喜，使我對這座蒸蒸日上的小城更加感到親近。盡管中央政府和地方政府每年大量金錢修繕廟宇和保護文物，但是在一個擁有5000年文明的國度，古代建筑數(shù)量之眾、維護所需費用之多，遠遠超過政府所能動用的財政資源。這方面的一個例子是山東泗水。不過石碑上的文字都沒有經(jīng)過翻譯，這些文字連現(xiàn)代的中國人自己也讀不懂，更談不上對外國游客有什么吸引力。湖水不再流暢，水面昆蟲云集。泗水一年僅接待10萬旅游者。曲阜離泗水僅僅15公里遠，在那里有孔廟和孔夫子的陵園，一年下來接待的旅游者達400萬之眾。首先是因為曲阜沒有四星和五星級以上的酒店招待隔夜的外國旅游者。假如有一家符合標準的酒店，假如能因此讓旅游者在曲阜有條件游覽幾天，曲阜市政府就不會這樣白白失去了本來可以獲得的旅游收入。提供更多景點的一個解決方案，是由曲阜根據(jù)中國古代軍事、政治和道德學說的發(fā)展歷史來組織活動和發(fā)展景點。這些事跡，都可成為戲劇性再現(xiàn)的良好題材。以美麗服飾和音樂襯托的智慧，以及與戰(zhàn)爭和武術的反差，足以讓隔夜旅游者享受一個絕佳的夜晚。中國有很多地方都可以像這樣，通過擴大旅游項目的延展性來吸引更多的旅游者和旅游收入。促銷世界上只有中國一個國家在等待旅游者前來發(fā)現(xiàn)自己。中國至今仍未在西方市場上為自己的旅游產(chǎn)業(yè)促銷。但是這些地方在西方都沒有任何促銷活動。對于那些早已有興趣、有意愿前往中國的人來說，這些組團方案已經(jīng)足夠多了。“光臨夏威夷！”“我愛紐約！”“巴黎就是愛！”“訪問迪斯尼”……這些都是各個地方為提高旅游者對自己的認知和興趣打出的廣告口號。中國至今仍未采取一貫策略和與之相當?shù)囊?guī)模在外國市場上為自己的旅游產(chǎn)業(yè)促銷。品牌經(jīng)營的作用是促進認知、提高興趣和喚起愿望，只有在促銷這個環(huán)節(jié)，才真正促使行動。促銷包括促使顧客立即行動的各個因素。酒店也經(jīng)常有季節(jié)優(yōu)惠和假日特價。但所有這些東西，在美國市場上竟然全都看不到。不與美國的航空公司分成的作法，其實是一種短視，因為這樣一來就會流失大量從芝加哥、華盛頓、費城、亞特蘭大、波士頓等諸多東海岸城市去舊金山的旅客。中國國際航空公司雖然制定了促銷性的價格，卻根本沒有做促銷宣傳。上海浦東的凱悅酒店是上海最高的建筑，形象卓而出群。但是它們都不在美國做廣告。深圳的五洲賓館，條件堪稱頂峰。之所以種種旨在促使人們采取行動、前往中國的促銷計劃策劃不當、實施不力，是因為中國相對其他許多國家而言，在城市營銷方面還是一個新手。就像中國制造業(yè)的出口商一樣，他們的心態(tài)就是只要是低價，全世界自然就會找到中國來。休閑旅游是一個完全受消費者個人意愿所左右的產(chǎn)業(yè)，在那里，純粹是品牌的感情影響和促銷的激勵效應在發(fā)生作用。如果按照相同比例的資源搞促銷，中國應從它2003年215億美元的國際旅游收入中動用整整10億美元。但假如沒有這樣一個公關戰(zhàn)役，世界上則沒有任何其它的重要的公關活動為北京、上海之外的任何中國城市招攬休閑旅游或商務旅游。一是外國旅游者在中國的花銷為人均500美元，低于世界其他地方的一般水平。原因之一，是前往中國的外國旅行團以廉價團體為主，而廉價旅行團的成員僅僅是去觀光觀光、買買小紀念品而已。在西安，導游人員帶旅游者參觀兵馬俑之后，他們就到博物館的商店里去買點小裝飾品，然后就匆匆趕往下一個景點。如果把這家家具廠也作為一個旅游項目，他們一定會每人花上千美元挑幾件無以倫比的家具和幾塊同樣精致的絲織地毯運回美國。中國各城市應該舉辦家具節(jié)，招攬游客前去購買傳統(tǒng)中國家具和西式家具。中國必須著手為各種前往中國的購物旅行促銷，除了采購家具和地毯的旅行，還有采購汽車和摩托車的旅行、采購裘皮服裝的旅行。不過這種采購旅游要求開展項目的促銷，以及相應的市場導游，這是嶄新的一種以購物、而不是以觀光為重點的團體旅行?，F(xiàn)在，中國的旅游項目一般都屬于文化觀光的類型，沒有多少娛樂。問題是，目前這類廉價旅行團中間又有多少人能消受得起魚翅羹和燒鮑魚呢？最近，本人在北京一家頂級餐館與其他四人享用了一頓按照明朝皇后的菜單準備的晚宴，一共花銷了15000元人民幣（大約1500美元），僅鮑魚一道菜，定價就高達500美元。夜總會和海灘娛樂是另外一個可大力發(fā)展、用以增加國際旅游收入的領域。但是這些地方在西方都沒有任何促銷活動。中國所擁有的不僅僅是悠久傳統(tǒng)和歷史遺跡，它同時也富有歡樂以及物美價廉的商品和服務，足以吸引大批身家富有且熱衷于購物、娛樂的旅游者。八。這就要求在美國起碼10個主要城市開設銷售中心。這些銷售中心必須能夠策劃公關戰(zhàn)役，在主要報刊的顯著版面上和電視頻道上頻繁介紹有關中國的正面消息。前往中國的旅行團多種多樣，互聯(lián)網(wǎng)上搜索表明，高端的大學教育公司（UE